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这个5岁的内衣品牌完成了7000万B轮融资 欲成内衣界优衣库

徐小平曾打赌“内外”会成为一个世界级品牌,创始人刘小璐则更希翼成为内衣界的优衣库。

  2012年,当刘小璐花5500元租下上海武定路的小办公室开始创业探索时,并没有想过她创立的内衣品牌“NEIWAI内外”(简称“内外”)会出现在大洋彼岸的纽约街头,成为第一个进入美国高端内衣市场的中国品牌。

  几年之后,内外因2017年天猫双11的表现,再一次成为业内佳话。在零点开始后的第一个小时,内外的其中一款文胸就卖出了1万件。最终单日销量10万单,是去年双11的6倍。

  而双11余热未过,内外又完成了7000万元B轮融资。领投方为 Vertex祥峰投资,跟投方真格成长、启赋资本、华强资本、真格基金。其中启赋资本、真格基金也是内外之前的投资方。

  徐小平曾打赌内外会成为一个世界级品牌,创始人刘小璐则更希翼成为内衣界的优衣库。这个成立不过5年的新兴品牌,如何在内衣红海中找到蓝海?

  做内衣界的优衣库

  从美国华盛顿大学Olin商学院金融学硕士毕业后,刘小璐在咨询企业工作了5年,这期间,她负责女性消费品和豪侈品品牌规划,对女性品牌有了愈发深刻的了解。

  内外创始人刘小璐,图片来自刘小璐微博

  因此,当她想要创立内外品牌时,她更关注女性自我的感受,并将品牌聚焦于中高端消费水平的女性。

  传统品牌面临速度的危机,内外则强调靠更趋标准化的产品增加品牌印记,做深做透,拒绝快时尚。她更希翼将内外比作内衣界的优衣库,用少量的SKU,满足无限人的需求。

  创业初期,刘小璐一个人用了一年多时间,完成了无钢圈文胸这个经典款设计。她先容,无钢圈借助面料自身弹性和创新仿钢圈结构,摆脱了内衣的束缚感。

  从2012年底入驻天猫以来,为了更加适应线上人群的购买力,她不断调整版型和价格,让169元的零敏入门系列成为了目前最成功的爆款之一,总销量近 30 万件,线上销售额占比 30%。

  在今年3月的采访中,刘小璐透露,内外仅有23款文胸,共70个SPU,700多个SKU。作为内外的核心产品,无钢圈系列占到整体销售的70%。

  就像优衣库不会只靠一款爆款走天下一样,内外也在不断开发更多具有爆款潜质的极致单品,并扩大到生活方式。

  内外也有蕾丝系列、贴合Air系列、高端真丝系列和保暖家居系列等。据先容,上线半年内,每个系列有超过60%的单品月销超过5000件。而消费者基本养成了每3个月就复购一次的习惯,复购率超过40%。

  内外的产品系列

  在天猫把内衣卖爆

  事实上,内衣学问从诞生到现在不足100年,进入国内市场也仅30年。之前,国内的内衣市场一度被中低端品牌挤压,传统高端品牌只占据10%左右的市场份额,产品同质化程度极高,且在销售上严重依赖线下店铺渠道。

  但现在,这种局面显然正在被改写。随着消费者越发关注女性内衣的舒适与健康,无钢圈女性内衣已然成为线上内衣销售的新爆点,以每30%的增速发展,是有钢圈内衣的4倍。

  仅在年轻人聚集的天猫平台,来自西班牙的OYSHO、美国的维密等国际品牌纷纷入驻,更多年轻设计师、网红、投资人都将眼光放在了内衣上。

  2017年,内外与天猫成为了深度战略合作伙伴,还是全面入驻菜鸟仓库的服饰示范商家,单日发货能力达到10万单。而随着这些基础设施的搭建,也为内外的双11爆发埋下伏笔。

  今年双11,内外单日销量达到10万单,是去年的6倍,位居天猫文胸子类目第8名,榜单中其他都是黛安芬、华歌尔、维密这样的国际大牌。

  2016年,内外的线上销售额超过3000万元,相比于2015年翻了5倍。双11当天加购金额超过1200万元,同比翻了近9倍。而在2017年,内外预计年销售额接近 1.8 亿元,同比增长6倍。

  祥峰投资合伙人徐颖认为,一些垂直类目中存在很大的品牌迭代机会,如果想树立新品牌,就要有从以往经验中跳脱出来的能力。随着自身产品线的延伸和线上线下渠道结合,内外将有更大的发展空间。

  新零售同样发生在这个新锐的内衣品牌上。今年初,内外获得由启赋资本领投,真格基金跟投的数千万元人民币A轮融资。在资本的推进下,内外不仅投资了健身房,还全面启动了线下战略。目前,内外已在上海、南京、重庆拥有5家线下店,未来还将开设不少于30家直营店。

  据36kr报道,其中,上海静安嘉里中心店开业不到三个月,月坪效近1万元/坪,客单价为线上的3倍,50%的销售来自于NEIWAI Studio高端系列。而经过7个月研发,内外第一个概念店也将于12月亮相于上海Ideal Home英国消费展。

  内外首个概念店

  刘小璐在接受采访时先容,在这个不到10平方米的盒子(booth) 里,顾客可以获得新的内衣消费体验—— 高精度 3D 量体后,实时在手机端收到根据自己身体数据推荐的产品和尺码,并在线上完成购买。

网站编辑:舒畅

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