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马克华菲,双十一做了笔3个亿的艺术买卖

众所周知,双十一已经成为各个品牌拼实力的重要战场。

  众所周知,双十一已经成为各个品牌拼实力的重要战场,马克华菲天猫旗舰店成绩斐然,双十一当天上午9时售出商品件数即与18年持平,爆款羽绒单品销售破千万,其中天猫旗舰店单店销售额高达1.9亿。马克华菲全品牌销售额超3亿,成为“线上潮牌第一”!

  成绩如此惊人,完全得益于马克华菲致力于将自己打造成“多元艺术潮牌”的新定位,主要用户人群锁定为号称互联网原住民的Z世代年轻人。

  如果说还有什么品牌还没有意识到Z世代与千禧一代,甚至是其他年龄段的消费者有什么不同,那我只能说你要自求多福了。

  马克华菲在成立的19年时间里,一直在用“艺术”这个概念讲故事。因此,几乎可以说马克华菲在中国很多品牌脱光了打肉搏战的时候,还坚持留出预算和精力做品牌学问多元化的建设,为赢得新一代的消费者打好了基础。

  Z世代的消费者更注重个体的性格表达,讨厌从众,他们对于事物的表达更多的是“我不了解的东西不予置评”,而不是太快地表达观点。同时,Z世代因为获取资讯的方法和渠道多样,因此他们的常识面也更多元化,而从小被父母送去各种兴趣班,也导致他们对于艺术的感知能力和了解程度远超其他年龄段的中国人。

  将传统学问进行摩登和国际化的演绎,是很多品牌都进行过的尝试,但是在这两者之间如何找到双方都舒服的契合点,却是所有中国品牌都很伤过一番脑筋的。今年猪年生肖跨界合作的艺术家LUCA FONT,本身就是一个斜杠青年,意大利涂鸦/纹身艺术家,他融合美国传统与20世纪上半叶的涂鸦艺术、平面设计、建筑及意大利艺术元素,形成了叛逆和行动写作的艺术风格。和传统的简单联名不一样的是,由于该系列是为了迎接农历新年推出的特别系列,马克华菲根据猪好吃的特点找来百草味三方联名推出了干果套装,应景又时髦。

  而除了纯艺术这一类合作之外,马克华菲也积极寻找能够与Z世代引起情感共鸣的契机,与现象级学问IP的合作也充分说明了马克华菲的多元艺术企图,不论可口可乐还是哆啦A梦的跨界,都堪称经典的直击各个年龄层内心的回忆杀案例。

  更值得一提的是,李小龙逝世45周年之际,马克华菲为纪念BRUCE LEE做了一场名为“KUNGFU DISCO/功夫迪斯科”的快闪店,并推出了一个联名系列,不仅将李小龙血脉贲张的武力美学与风靡80年代的迪斯科组合到一起;更将各种现代的互动模式融入展览。

  作为在互联网环境中长大的一代人,Z世代不仅仅擅长各种互联网的游戏技巧,熟悉各种游戏规则,更加有表达欲。他们嘴上把自己戏谑成下里巴人,但事实上他们对自己是极度认可的,他们甚至根本不需要被认可,一般人很难去改变他们的选择。教育和引导对Z世代可能没有任何效果,跟他们对话交流,才是引起共鸣获得认可的最好方法。

  对此,马克华菲品牌总裁杨坤田的策略是:“打造好全员共创的创新平台,鼓励从潮流产品、新生命力品牌、数字化营销、全渠道新零售、客户体验、用户服务等全价值进行创新,根据年轻人群市场需求变化,从渐进式创新到颠覆式创新满足创造商业价值。”

  之前,Accenture发布《全球95后消费者调研洞察》中显示,相比手机和平板电脑,Z世代的消费者更钟爱电脑和实体门店购物,是不是出乎大家意料?41%的消费者会选择电脑网购,31%的消费者仍然偏爱去门店购物,而近年发展迅猛的移动端购物,只占到了24%,实在令人大跌眼镜。这说明Z世代的年轻人虽然成长于互联网时代,但是他们对于人与人之间的真实交流更加重视。

  被称为“网红一代” 的Z世代,更依赖直播、视频这类社交媒体的推荐。马克华菲针对这一变化,16年就开始了各种尝试:不论是一直播,斗鱼直播,抖音、快手直播,还是淘宝直播,他们都是抱着开放的心态来看待的。

  今年淘宝直播大爆发,在直播这件事情上马克华菲做了很多的探索:不仅仅是直播间的空间打造,主播团队的更替,表达方式优化,直播内容的不断调整。还联合头部的达人主播,明星一起加入到直播间,把直播从一个卖货工具,真正地变成了一个品牌声量扩散的阵地。“

  今年开始马克华菲不定期在各地寻找穿着马克华菲的“年轻人们”,邀请其成为每期#喜形于色#共创计划的封面人物,分享生活中穿着马克华菲的精彩瞬间。

  甚至在每一个特别系列的推广方案里,都将展示空间设计成艺术打卡地。2018年年底的圣诞系列,马克华菲找到英国极具波普风格特色的艺术家MARK WIGAN合作的时候,采用了一个非常不寻常的手段——打造了一个“不正常打印店”,将这位善于利用线条以及抽象的趣味涂鸦去表达思想和情绪的艺术家的作品,全方位地呈现在中国消费者面前。

  面对新的市场形势,品牌需要的是提供更完善的服务,让Z世代自主进行决策,这就需要提高推广人员的自身素质,更多地提供多维度信息和内容供他们判断,让Z世代在社交媒体上自主地表达和发声。

  比如说:任何人要和大英博物馆这样的世界知名艺术大IP合作的时候,都难免会有点诚惶诚恐,但是马克华菲男装带着与大英博物馆合作的全新艺术跨界合作系列,跑到“草莓音乐节”让你体验一把偷天换日的惊险与刺激。

  以“请偷大家的艺术品”为名就充分说明了这个艺术展的全部内容,展馆内放置了5个被割开的展示柜,也明确告诉参观者,只要拿走衣服的同时拿任何东西挡住感应器,就可以成功把衣服带走,因此当所有的艺术品都被“偷走”,留下的 “偷盗者”作案遗留物也就翻新了整个展览。

  同时,马克华菲在销售上试图通过建立一个环境的构建,为消费者搭建穿着场景,并且让终端的销售人员变成专业的KOL,全方位吸引消费者。

  在马克华菲的新零售策略上,实现智慧门店升级,打造潮流标杆店。终端与消费者接触点视觉强化的同时,大胆启用培育年轻人去服务年轻人,导购本身变成传播多元艺术潮牌的重要媒介,培养潮流搭配顾问,加强消费者在门店的体验和黏度。同时,线下目前的门店也更加强调科技感的,新零售店设有魔镜试衣镜,可以随心所欲地选择衣服。

  马克华菲品牌总裁杨坤田希翼:“打造好全员共创的创新平台,鼓励从潮流产品、新生命力品牌、数字化营销、全渠道新零售、客户体验、用户服务等全价值进行创新,根据年轻人群市场需求变化,给予渐进式创新逐渐到巅覆式创新,满足创造商业价值。”

  马克华菲就是在长期利益和短期利益之间做出了取舍,坚持不轻易被热点带跑偏,通过一致性的价值观培养进行长期的品牌建设。

  不容置疑,时装市场开始越来越细分,这对于经过野蛮生长的中国品牌来说,是一场更为严峻的考验。中国的Z世代真的已经成为一个极为重要的消费群体迅速地崛起,与其他年龄层的消费者相比,Z世代拥有更多的经济支撑者,他们可控财富和资源也更多,在一项调查报告中,74%的Z世代受访者有小金库,并且早早地拥有理财的头脑和能力。

  Z世代虽然不是收入的主力,却是消费的主力,这一态势也越来越明显,而在潮牌的市场,Z世代年轻人更加是重中之重的目标消费者。在这种新形势下,如何在设计能力和品牌价值上下功夫,更多地拉拢在互联网环境下成长起来的Z世代,就将是下一阶段时装品牌面临的新问题。马克华菲双十一的成功,也从某种意义上充分说明了这种趋势。

  值得注意的是,作为在互联网环境中长大的一代人,Z世代已经占领了市场的主动。教育和引导对Z世代可能没有任何效果,跟他们对话交流,潜移默化地输入品牌理念才是引起共鸣获得认可的最好的方法。马克华菲就是在长期利益和短期利益之间做出了取舍,坚持不轻易被热点带跑偏,通过一致性的价值观培养进行长期的品牌建设。

  不容置疑,必赢市场开始越来越细分,这对于经过野蛮生长的中国品牌来说,是一场更为严峻的考验。中国的Z世代除了可控财富和资源更多,在一项调查报告中,74%的Z世代受访者有小金库,并且早早地拥有理财的头脑和能力。

  如何在产品和品牌价值上下功夫,更多拉拢在互联网环境下成长起来的Z世代,就将是下一阶段中国潮牌面临的新问题。

来源:磁器   编辑:何智

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