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维密业绩令人失望 PINK运动内衣业务实现高单位数增长

该季度,作为核心品牌的“维密”销售业绩依然表现不佳,受此影响,L Brands集团净销售总额同比下降了4%至26.77亿美金,可比门店销售额同比下降2%,每股净收益为0.02美金。

  11月20日,美国内衣巨头维多利亚的秘密(Victoria’s Secret 以下简称“维密”)的母企业、美国时尚集团 L Brands公布了2019财年第三季度的关键财务数据。
  该季度,作为核心品牌的“维密”销售业绩依然表现不佳,受此影响,L Brands集团净销售总额同比下降了4%至26.77亿美金,可比门店销售额同比下降2%,每股净收益为0.02美金。
  不过,考虑到今年第四季度的感恩节和圣诞节,加上维密新任首席实行官John Mehas和Pink首席实行官Amy Hauk正在着手加强品牌营销,拉近品牌与核心消费者距离,L Brands对今年第四季度抱有很大的信心,预计第四季度的每股净收益为2美金,同时将2019财年全年的每股净收益预期也上调至2.4美金。
  消息传出后,11月20日L Brands的股价下跌了7.51%至15.89美金每股,但在盘后交易中股价又有所回升。
  该季度,维密的门店和线上业务均有所下滑,可比门店销售额同比下降8%,线上销售额同比下降6%,受此影响,维密第三季度的销售总额同比下7.6%至14.12亿美金。
  相比之下,维密子品牌PINK却表现不错,运动内衣业务实现高单位数增长,可比销售额下滑幅度也有所减小。另外,L Brands旗下的天然沐浴品牌 Bath & Body Works仍然保持了稳定增长,销售额同比增长11%至10.64亿美金,可比销售额同比增长9%,可比门店销售额同比增长5%。
  另外,在第三季度,受香港动荡的政治局势影响,L Brands大中华市场净销售额同比有所下滑,营业亏损略有扩大。
  随着电子商务的发展,人们的内衣需求越来越多元化,一些主张多元化、包容性的 Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove 等新兴内衣品牌开始崛起,而此前一直标榜苗条、性感身材的维密则逐渐失去了消费者的青睐,业绩节节下滑。
  今年3月,L Brands 的激进投资者,对冲基金 Barington Capital 甚至还要求集团剥离维密,或是将 Bath & Body Works 拆分上市。
  为了加速维密的业务增长,L Brands 最近一年对品牌做出了一系列的改革:
  关闭了全美业绩不佳的 53家门店
  对管理层进行换血。聘请 Tory Burch 前品牌总裁 John Mehas 出任维密首席实行官,并任命 Bath & Body Works 销售和产品部门的总监 Amy Hauk 担任 Pink 的新任首席实行官。
  停止通过电视网播放维密年度大秀。
  为了展示品牌的包容性与多元化,维密还聘请了首位跨性别模特拍摄大片
  今年9月,在L Brands年度投资者大会期间,L Brands 专门为近来低迷的维密品牌公布了一项扭亏为盈计划,包括:全新的、更具包容性的品牌战略,全新门店体验,以及仍在商讨中的、帮助拉近品牌与核心消费者距离的营销改革。
  截至今年11月2日,L Brands2019财年第三季度关键财务数据如下:
  净销售总额同比下降了4%至26.77亿美金,可比门店销售额同比下降2%
  毛利润同比下降6%至9.58亿美金
  营业利润同比下降38%至9630万美金
  净利润同比下降87%至570万美金
  摊薄后每股净收益同比下降88%至0.02美金
  按品牌:
  Victoria’s Secret:销售总额同比下7.6%至14.12亿美金,可比门店销售额同比下降8%,线上销售额同比下降6%
  Bath & Body Works:销售额同比增长11%至10.64亿美金,可比销售额同比增长9%,可比门店销售额同比增长5%
  L Brands2019财年第四季度预期:
  第四季度每股净收益约为2美金
  2019财年全年每股净收益约为2.4美金

来源:华丽志  编辑:徐斌

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