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Crocs洞洞鞋,一双总被嫌弃的“丑鞋”,如何红遍40个国家?

以舒适轻便为主的卖点 ,也是大家最无法割舍 Crocs 的理由。

  以舒适轻便为主的卖点 ,也是大家最无法割舍 Crocs 的理由。

  一双官方标价 1999 元的限量版潮牌球鞋,一天后能在二手市场涨到 3 万元,“25 岁小伙子炒鞋月入百万”的致富故事不断在网上流传,火爆的炒鞋现象让不少人大呼看不懂。

  鞋圈的魔幻现实,从来就不止这一宗。 限量版潮牌球鞋,好歹有造型感、稀缺性、时尚度等多方面原因,说服消费者为溢价买单,相比之下,Crocs 的洞洞鞋简直火得没有道理:

  从诞生至今就一直被嫌弃“丑出天际”,不仅不是限量版,穿上这双橡胶鞋还能让你秒变时尚绝缘体,和“显瘦”、“腿长”、“潮流”没有半毛钱关系,但却并不妨碍它一年卖出 4000 万双,遍布 40 个国家。

  从小布什、乔治小王子,到菜市场的大妈和放学回家的小学生,男女皆宜,老少通吃,几乎人手一双。 一边被嫌弃,一边却卖得很好,到底是为什么?

  时尚毒瘤:自带黑红体质

  这双圆头圆脑、布满洞洞的鞋,外型酷似鳄鱼头,一旦穿上它,你就能拥有一双酷似米奇老鼠的“大脚板”。

  关于丑这件事,它被美国时代杂志评为:最差发明,毫无美感;在社交平台上还出现了抗议洞洞鞋的群组,有 120 万人自发加入,还纷纷表示:“被丑哭了”。

  这双鞋的设计灵感源于“划船鞋”,从一开始就是奔着“实用、舒适”去的。Crocs 采用的独特专利材质“封闭式细胞树脂”,利害之处就在于能够在体温下自动变形,从而更贴合不同的脚型,还能顺便抗菌、除臭。

  鞋子的轻便好穿、舒适透气慢慢被传开了。一到海边和雨季,目之所及,皆是被 Crocs 洞洞鞋支配的画面。

  这双“看起来奇丑无比,穿上去惊为天人”的鞋子,对于老师、护士、厨师、服务员这些需要久站的职业人士来说,简直是上班必备神器。

  除此以外,洞洞鞋的身影在大众生活中也见缝插针、无孔不入:下楼拿外卖、出门倒垃圾、在花园遛狗、走路去上课…都不在话下。

  毫不费力一秒就可以套上、走路带风无负担感,脏了随便冲冲就干净,挤地铁不怕被踩,不需要刻意照顾和保护…Crocs 洞洞鞋的实用和方便,被越来越多人发现。

  不喜欢的人直呼它是“时尚毒瘤”,喜欢这双鞋的人却如获至宝。自带黑红体质的 Crocs,你总会听到身边有人吐槽它,但你也总会看到有人正昂首挺胸地穿着它。

  自黑营销:丑到极致就是潮?

  说到自黑,在娱乐圈的明星营销中一点也不罕见。 大幂幂的“脚臭梗”、黄晓明在综艺节目《中餐厅 3》走红的“明言明语”…明星把一些“黑点”拿出来自嘲,反而树立了接地气、好玩亲切的人设,也给路人和粉丝提供了笑料,增加好感。

  如果气急败坏地喊着“我没有”、“我不是”、“你不懂”,认真过了头,人设反倒就不可爱了。 正如当初的土味女子团体 3unshine 刚出道那会,“这样子也能当女子团体?”的负面评价随之而来。一下子 4 年过去了,大众突然发现时尚杂志镜头下的她们,变潮变时尚了。

  反倒是选拔出身的一线团体,常常在时尚造型上掉链子,画风一言难尽。

  无论是明星还是品牌,网友的揶揄可以提供流量曝光的机会。深谙这一点的 Crocs 品牌主动下场自黑,消费者不是觉得“洞洞”难看吗?Crocs 偏要把洞洞设计发挥到极致,找来一众潮牌推出联名,还气定神闲地发出“丑即是美”的口号,一副“我不要你觉得,我要我觉得”态度。

  在时装发布会上模特穿恨天高走秀的场面看多了,能想象穿洞洞鞋走秀的吗?

  2017 年,Crocs 与炙手可热的设计师品牌 Christopher Kane 推出联名,颠覆对“美”和“丑”的刻板界定。

  Crocs 与豪侈品品牌巴黎世家推出 2018 春夏联名鞋款,保留洞洞鞋的基础轮廓并注入 10cm 的厚鞋底,定价 850 美金(约为人民币¥6000+)。

  穿上这双鞋走在秀场上,足以引发时尚圈地震…

  以恶搞趣味出名的品牌 Chinatown Market,Crocs 和它推出一双鞋面和鞋垫采用柔软的草皮材质的鞋,营造出让你一脚踩在草地上的感觉。

  Crocs 还勾搭了街头潮流服饰品牌 Beams,为洞洞鞋加入流苏、串珠等时尚趣味元素。

  和纽约街头品牌 Alife 搞事情,把建筑物模型 3D 打印出来固定在鞋面上,又或者是在鞋身上给你内置一双长筒运动袜。

  此外也不乏和 Line Friends、星球大战等潮流 IP 合作,收割粉圈经济。

  是 Crocs 变了吗?其实并没有,还是那个经典鞋型和挥之不去的“洞洞” ,但消费者的心态已经发生了变化。

  品牌成功给自己塑造了一个形象:穿 Crocs 就是一件很酷的事情。消费者也借此来表达自己不在乎他人眼光,舒服为上的个性和态度。

  与其说“丑到极致就是潮”,倒不如说是把一种风格走到底之后,为这双鞋赋予了有个性、做自己的时尚态度,成功借助情感共鸣来圈粉。

  结语

  去年 Crocs 官方宣布将关闭全球最后一间工厂,还有网友痛心疾首地表示:“曾经有一双洞洞鞋摆在我的面前,我没有好好去珍惜。等它说关闭所有工厂后我才悔恨莫及,现在我要去买一百双!一百双!”可谓大型“真香”现场。

  直到官方出来回应:不是停产,只是为了节省费用、调整经营策略,之后将会把产品全部外包给第三方工厂持续生产。

  当消费迎来审美悦己时代,比起取悦他人,大众越来越看重自我的使用感受和舒适度。正如过分强调性感的维密,近年来销量乏力,今年更是停办维密大秀,与之相反的,是一些主打自然舒适的内衣品牌越来越受消费者青睐。

  以舒适轻便为主的卖点 ,也是大家最无法割舍 Crocs 的理由。今年也开始从低潮中恢复元气,其官方公布的 2019 年 Q2 财报,其销售额同比增长 9.4%,达到 2 年来的最高速。

  一双正版的 Crocs ,售价集中在 ¥300-500 的区间,平均可穿 5 年以上。太耐穿是它的产品优点,却也带来了另一个销售难题:鞋子还没穿坏,消费者已经“移情别恋”了,导致复购率低。

  更可怕的是山寨泛滥,很多人开始选择更便宜、看上去并无而异的山寨品,形成“劣币驱逐良币”的效应,在百度知道上依然有不少人 crocs、cross 傻傻分不清。

  洞洞鞋成就了 Crocs 这个品牌,如今品牌在做的,就是努力摆脱“洞洞”的影子,寻求转型,开发新产品品类如坡跟鞋、拖鞋、凉鞋、童鞋等等,转换赛道来发力。

  不过在短时间内,大家提到 Crocs,还是会不免俗地加上一句:“就是那个做洞洞鞋的品牌。”至于将来能否抓住新的契机东山再起,重新赢回市场,只能拭目以待了。

  毕竟,好看的皮囊千篇一律,舒服的鞋子那可是万里挑一,可遇不可求啊。

网站编辑:李园园

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