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Old Navy明年退出中国 快时尚在华迷途

一个“快”字,已经不足以令快时尚品牌稳稳立足于中国市场了。

  一个“快”字,已经不足以令快时尚品牌稳稳立足于中国市场了。紧随New Look、Forever 21与TOPSHOP之后,被誉为GAP业绩增长引擎的子品牌Old Navy(老海军)也将于2020年撤离中国市场。

  伴随国内本土品牌的兴起,来自海外的快时尚们曾经拥有的价格、时尚等优势已然不在。浪潮退去,快时尚们匆匆进场后,又匆匆离开。

  败北而归

  Old Navy的撤离显得猝不及防。毕竟它曾是GAP集团寄予厚望的子品牌,也是近几年几乎唯一保持增长的子品牌,而中国又是全球时尚品牌的必争之地。进入中国市场六年的Old Navy,为何最终败北而归?

  GAP集团首席财务官Teri List-Stoll近日透露,Old Navy将在独立分拆后从2020年起彻底退出中国市场。届时,集团到2020年将关闭约230家专卖店。

  Old Navy表现不佳在财报中已见端倪。GAP集团最新发布的业绩数据显示,截至11月2日的三季度内,GAP集团整体销售额同比减少2.2%至40亿美金。其中,Old Navy品牌销售额与上年同期持平,录得19.47亿美金,同店销售额下跌4%。

  然而,Old Navy入华时曾被寄予厚望。六年前,时任GAP集团董事长兼首席实行官GlennMurphy公开表示“中国将继续是GAP集团扩张战略的重要组成部分,集团对Old Navy品牌扎根于中国市场充满信心”。当年8月,GAP集团宣布将Old Navy品牌引入中国,并开出了三层楼近2000平方米的全球最大旗舰店。

  据悉,Old Navy定位中产阶级家庭日常采购,主打南加州风的休闲服饰,价格较集团主品牌GAP要低。彼时,因品质过关、价格优惠、门店数多购买方便,创立四年后的Old Navy品牌实现了10亿美金的销售额,成为美国零售史上一个不小的奇迹。

  不过,Old Navy自进入中国市场后,一直表现平平。而就在宣布退出中国市场的两个月前,Old Navy才首次进军中国西北市场,在重庆朝天门来福士广场开设门店。

  此外,在中国市场极为重要的线上阵地,Old Navy的流量并不占优。Old Navy在中国天猫官方旗舰店的粉丝数量为156万,GAP天猫官方旗舰店的粉丝数为790万。

  相比之下,ZARA天猫官方旗舰店的粉丝数则为1934万,超过了Old Navy的10倍还多;H&M天猫官方旗舰店的粉丝数也有1069万,接近Old Navy的7倍。

  从销量来看,Old Navy在天猫旗舰店的销量冠军单品为99元的男装T恤,显示仅有210人付款;同集团主品牌GAP在天猫旗舰店上的销量榜首为145元的男装休闲裤,付款人数为1828人,是Old Navy最热单品销量的8.7倍。

  集体退潮

  近两年来,快时尚品牌的“退华”浪潮势不可“转”。

  2018年12月,New Look在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店;今年9月,TOPSHOP母企业明确提出将旗下品牌进行分拆,为出售做准备;今年10月,Forever 21申请破产并相继在中国、日本等市场关店退出。

  除了上述4家快时尚品牌退出中国市场,目前在华的多家快时尚品牌日子也并不好过。西班牙快时尚品牌ZARA母企业Inditex集团公布的财报显示,2018年业绩为集团近五年最差,净利润上涨仅2%;瑞典快时尚品牌H&M也计划2019财年关闭160家店铺,比上财年多关14家,新开店铺数也控制在335家,从近几年来看属于最低水平。

  与此同时,快时尚品牌频繁在中国市场出现质量不合格事件,品牌口碑也随之大打折扣。GAP于日前在中国内地召回2749件婴幼儿T恤,原因为胸前印花邻苯二甲酸二异王脂含量超标;

  去年7月,该品牌再次因pH值不合格存在伤害皮肤的风险,导致进口的6000件棉制针织婴儿连身裤被销毁。去年7月,因色牢度不合格,H&M召回部分进口婴幼儿针织上衣;

  今年4月,该品牌再次召回约980套在美国销售的儿童连帽浴衣,理由为有烧伤的危险;今年7月,该品牌又一次以“产品未达到联邦儿童睡衣的易燃标准”为由,召回约9000套儿童睡衣。

  水土不服

  对于此次Old Navy品牌即将退出中国市场一事,有业内人士表示,虽然品牌不同,但业绩碰壁、退出中国市场的原因大同小异。

  “老海军退出中国市场,可以说并不太意外。”豪侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英坦言,从品牌本身而言,GAP集团的创新、运营、管理几乎都没有跟上中国消费者的步伐。体验式消费欠缺、营销滞后、运营不够本土化、创新研发速度稍慢等,这一系列都是品牌业绩增长放缓甚至下滑严重的重要原因。

  实际上,任何一个品牌失败背后,都是综合维度的失策,不仅仅是某一个单一环节的纰漏。时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉北京商报记者,经过几十年的发展,快时尚品牌的高峰期已经过去,市场空白空间越来越少,市场需求也逐渐饱和。当快时尚品牌增长和规模逐渐饱和的时候,在市场增速上一定会放缓。

  与此同时,张培英还表示,伴随千禧一代成长起来,年轻消费者的喜好日趋个性化、潮流化,快时尚品牌如何做到又新又快又时尚,来满足这一波年轻人的需求,是新时期转型需要面临的考验。

  除了品牌自身问题以及快时尚品牌大环境的变化,也有业内人士表示,近年来本土快时尚品牌的兴起如UR以及年轻时尚服饰品牌太平鸟等的成功转型等,也给外来快时尚品牌带来了一定压力。

  “得益于本土供应链的灵活多变以及国潮兴起,本土品牌也开始走上时装周镀金,并越来越能做到和欧美时尚品牌同频审美,这些都让本土快时尚品牌更为快速地抢占消费者心智、拿下一定的市场份额。”张培英表示。

  即便竞争激烈,但是“打败自己的不是别人,而是自己”,张培英说道:“如果Old Navy快时尚品牌能在年轻化的过程中摆正姿态,全方位从社交营销、品牌运营、产品设计多个方面拥抱中国新生一代年轻消费者,那么它也将会是目前全球零售环境最朝阳的中国市场的赢家之一。”



来源:北京商报  编辑:陈韵哲 魏茹 陈媚

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