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时装业务表现不佳,但历峰集团还没放弃治疗

包括Chloé、Dunhill和Alaïa等品牌在内的第二季度时装业务收入增长了1%,至9.41亿欧元,向来不提供单个品牌的销售额或利润的历峰集团表示,“整体业绩表现好坏参半”。

  在过去一年里,历峰集团已经采取了一系列战略举措,以试图重组其陷入困境、挣扎已久的时装业务。然而,这家瑞士豪侈品集团在最近一个财年的上半年中业绩表现依旧不尽人意。要想与LVMH集团和开云集团(Kering)相匹敌,它还有很长的路要走。
  由于受到香港持续不断的抗议活动的负面影响,这间向来以手表和珠宝业务闻名的集团日前公布的数据显示,其营业利润为11.7亿欧元(合12.9亿美金),低于分析师预期,净利润也下降了61%至8.69亿欧元。
  包括Chloé、Dunhill和Ala?a等品牌在内的第二季度时装业务收入增长了1%,至9.41亿欧元,向来不提供单个品牌的销售额或利润的历峰集团表示,“整体业绩表现好坏参半”。
  多年来,分析师们一直猜测,历峰可能会考虑出售其剩余的时装品牌,或与开云集团合并,以抗衡LVMH集团。虽然历峰集团的市值与五年前相比变化不大,但LVMH的市值却一路飙升,本周已经突破了2000亿欧元大关。
  豪侈品分析师Mario Ortelli表示,“很长一段时间以来,投资者都一直在质疑其时装业务的发展效率。”
  然而,历峰仍致力于发展其时装业务,这一点从该集团最近发生的一系列变化中得到了印证。集团时装部门主管已经于今年秋天时离职了,上周,该集团又宣布Chloé的首席实行官Geoffroy de la Bourdonnaye也将离开企业。这些举措都被看作是历峰集团正在努力提升其在软豪侈品领域地位的努力。鉴于集团的核心竞争力——珠宝和手表——已经受到宏观趋势(手表方面业绩下滑)和竞争加剧的威胁,特别是如果LVMH集团成功以1450万美金收购蒂芙尼(Tiffany&Co.)的话,一个更强大的时装业务部将会为集团整体发展减轻一些压力。
  下面,BoF分析了历峰集团旗下时装品牌的发展现状。
  AZ Fashion
  该集团最近宣布,与当红设计师Alber Elbaz成立一家合资企业,并称该项目是“一个创新的、充满活力的初创企业,旨在将梦想变成现实。”时尚界正期待着此次合作的更多细节,但历峰要想在财务表现上取得成功的话,还有很多工作要做。
  在没有相关事实能证明这位设计师足以吸引大量零零后年轻世代消费者时,就与其一起推出新的时装品牌是一件非常冒险且成本高昂的事情。历峰集团对此项目的希望值似乎也非常有限——该品牌将以合作项目为基础,由历峰持有多数股权。不过Ortelli表示,"即便有一位天才设计师掌舵,一家初创企业也不太可能为历峰的时尚业务带来巨大的发展和突破。"
  Chloé
  作为历峰集团时装业务中规模最大、最具影响力的品牌,Chloé在今年已经发生了两次重大人事变动:Eric Vallat将出任集团时装及配饰业务主管,以及接替Geoffroy de la Bourdonnaye、成为Chloé新任首席实行官的前Maison Margiela首席实行官Riccardo Bellini。历峰集团首席实行官Jerome Lambert将管理层的变动视为“成功的关键因素”,并在与分析师的财报电话会议上表示,Chloé“在不到5年的时间里营业额翻了一番”。
  摩根士丹利估计,在截至2019年3月的财年里,Chloé的销售额为5.1亿欧元,仅占历峰集团整体销售额的4%,且该品牌可能没有实现盈利。
  在与Balenciaga和Louis Vuitton的Nicolas Ghesquiere合作多年后,Natacha Ramsay-Levi于2017年加入Chloé,担任创意总监一职,但她至今未给品牌的配饰及相关业务带来突破性进展。有传言称她很快就会离开该品牌,对此Chloé已经予以否认。
  “Natacha Ramsay Levi所领导的新品牌系列仍需要时间来让人们慢慢接受,”Ortelli说。他还指出,在一个“性别边界日益模糊化”的市场环境中,Chloé仍然是一个主打女装的品牌。在这样的情况下,一个中等规模的时装品牌是很难与那些背后有着LVMH和开云集团作支撑的品牌相竞争的。那些品牌能够进入并利用庞大的实体零售网络,更快地更直接地面向消费者扩大其业务,同时它们也拥有更多的营销预算,以便吸引客户。
  消息人士称,Bellini的首要任务之一就是释放Ramsay-Levi的潜力,与后者的合同将持续到2020年3月。
  Bellini还将负责开发该品牌的配饰业务,包括目前占品牌总销售额约60%的皮具产品,同时减少对百货商店的依赖。 伯恩斯坦(Bernstein)的分析师(Luca Solca)表示,如果Bellini能够带领Chloé在关键市场取得更强劲的表现,那么“这个品牌所具备的巨大潜力将尽显无疑”。
  Ala?a
  今年9月,这个十分受欢迎的品牌宣布,Myriam Serrano将出任其首席实行官。但是在品牌此前备受喜爱的设计师去世两年后,它仍未就将来的业务发展制定出清晰明确的计划,只有一点可确定——其未来的增长将在很大程度上依赖配饰业务。摩根士丹利估计,该品牌2017财年的净销售额约为6500万欧元。
  在某种程度上,该企业还需要弄清楚它打算如何创造性地开展接下来的工作。这是否意味着Ala?a要雇佣一位新的创意总监来推动愿景实现,还是暂时继续依靠其庞大的工作团队,大家仍不得而知。
  Dunhill
  摩根士丹利的证券分析师Edouard Aubin表示,英国时装品牌Dunhill 2019财年的销售额为1.6亿欧元,可能没有实现盈利。其现任首席实行官Andrew Maag于2017年初从Burberry走马上任,并聘请了Mark Weston来担任创意总监,尽管他的时装系列尚未在男装领域取得重大进展。
  历峰集团时装业务的真正机遇可能在于与集团旗下豪侈品电商企业Yoox Net-a-Porter(YNAP)发挥潜在协同效应。Lambert表示,今年上半年,YNAP与集团其他时装活动之间的联系已经得到了进一步加强。
  在去年剥离了Lancel之后,进一步精简目前的资产组合似乎不太可能,也不太会有任何新的收购动作。鉴于LVMH在市场竞争中遥遥领先,开云与历峰的大规模合并或许才是它们的最佳选择。

来源:BOF  编辑:Laure Guilbault

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