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九成90后开始接触豪侈品 万国表押注线上线下全渠道

格莱恩格-海尔在先容新工厂时表示,豪侈品有着精良的设计与品质,但体验和服务也非常重要。

  亚太地区是豪侈品消费重镇,而年轻的中国消费者是支撑旺盛需求的重要力量,这也影响着腕表等豪侈品管理层决策。

  2019年11月,IWC万国表首席实行官克里斯托弗·格莱恩格-海尔(Christoph Grainger-Herr)在对话《棱镜》时表示,管理层希翼通过数字化工具、电商平台和消费者多多沟通,并贴近年轻消费者的审美需求变化,例如运动型腕表。

  中国市场增长强劲

  IWC万国表隶属于全球第二大豪侈品集团——瑞士历峰集团(Richemont)旗下,除了IWC万国表,历峰集团还拥有江诗丹顿、积家、卡地亚等高级腕表品牌。这些品牌的销售数据不会被单独公布,但历峰集团披露的整体数据可以说明一些趋势:截至2019年9月底的2020财年上半年,历峰集团销售额增长了9%达到74亿欧元,如果按固定汇率计算,销售额增长了6%。而其中占比最大的亚太地区的销售额增长了7%,其中中国和韩国都取得了强劲的增长。

  格莱恩格-海尔每年都会来中国一两次,他感觉中国市场的审美在不断变化,企业需要跟着中国市场趋势一同成长。

  2019年11月19日,格莱恩格-海尔代表IWC万国表宣布推出“MY IWC”,将国际保修服务从两年延长至八年;服务对象包括近期新购买的腕表,和过去两年内购买且仍在原保修范围内的腕表。

  他说:“提到中国市场,它的重要性毋庸置疑。大家发现以前消费者认识IWC万国表的时候可能是三十多岁,但是现在可能是十几岁甚至二十几岁就认识万国了。这也是中国市场消费者跟其他国家不一样的地方。大家也发现IWC万国表在中国的品牌认知度比较高。大家在中国的分销渠道也非常全面。首先大家有线下的实体精品店,线上的购买渠道也愈发丰富。大家最近与alibaba天猫开启全新合作,消费者可以通过历峰集团旗下电商平台Yoox NET-A-PORTER的天猫店铺购买IWC万国表。”

  除了上述历峰集团的电商平台,中国消费者也可以在IWC微信小程序网店中购买腕表。

  线上渠道有益于获得更多消费者关注——中国是全球移动互联网渗透率最高的国家之一,2019年6月中国互联网信息中心的报告显示,99.1%的网民通过手机上网,每周平均使用时间长达27.9小时。

  与年轻人互动

  麦肯锡的《中国豪侈品报告2019》印证了格莱恩格-海尔关于年轻消费者的感受。他们调查显示,80后和90后为代表的年轻一代,分别占到豪侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国豪侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,80后豪侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买豪侈品,90后豪侈品消费者为每年2.5万元人民币。年轻一代已经撑起了中国豪侈品市场的半壁江山。

  2018年,中国人在境内外的豪侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球豪侈品消费总额的三分之一,平均每户消费豪侈品的家庭支出近8万元购买豪侈品。麦肯锡预测,到2025年,豪侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。

  贴近中国年轻人很重要,跟上他们的步伐,进入他们的圈子,影响品牌下一个十年命运。因为90%的90后和超过三分之二的80后消费者是在最近三年才开始接触豪侈品。他们对品牌数百年的传承并没有太多认知,更多是受到现代品牌故事的影响,这就为品牌留下了足够的空间,让自己品融入年轻人的生活。

  格莱恩格-海尔说:“大家发现中国年轻消费者特别喜欢互动,他们愿意跟品牌沟通,欧洲的消费者则更为沉默。这也是推出MY IWC的意义所在,大家可以在线上查到你的腕表状态,购买日期、保养周期,维修状态,全程都可以进行追踪,缩短了大家与消费者之间的距离。现在大家身处一个数字化的时代,大家跟这个时代是紧密契合的。”

  新工厂投入使用

  除了新近推出的延长保修服务,早前IWC万国表还投资建设了新工厂,以满足市场需求。2018年,IWC万国表在瑞士沙夫豪森郊区建成了全新的制表中心,实现了机芯元件、自制机芯以及表壳在“同一屋檐”下的集中化生产。大约有1500种机芯部件在这里生产,装配出从32型基础自动上链机芯到94型高级复杂机芯的一系列品牌自制机芯。从原材料到单个机芯元件再到机芯成品,这一整套生产流程都按照逻辑顺序部署在同一个楼层。在这里,传统制表技艺与尖端工艺技术融汇——经过铣削工艺处理后的52型机芯底板必须具备大约400个几何特征,最小生产公差是几千分之一毫米;而自制机芯的装配则需手工作业,只有经验丰富的制表大师才能做到。

  格莱恩格-海尔在先容新工厂时表示,豪侈品有着精良的设计与品质,但体验和服务也非常重要。现在智能手机很普遍,看时间都没问题,机械带给大家的更多是一种情感上的共鸣。而腕表质量不是装配完毕之后再去检查它是不是完好地运转,而是生产过程中的每一步都要进行质检。企业投资很多,也从质检中积累经验,制表师也更容易看出哪个环节可以提高,并记录下来,这样大的投入对品控产生了非常好的效果。

来源:棱镜  编辑:李伟

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