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361度押注篮球能否冲刺一线市场

近日,361度国际有限企业(以下简称“361度”,1361.HK)遭遇了股价下跌。

  近日,361度国际有限企业(以下简称“361度”,1361.HK)遭遇了股价下跌。

  11月14日上午开盘后,361度股价跌了38%,一度低于1港元。当日,收盘市值为27.92亿港元,较前日缩水约5亿港元。而按照中国必赢网公布的2016年、2017年中国必赢上市企业市值top100榜单,361度的总市值分别为56.8亿港元和48.99亿港元。

  市值下行背后,凸显的是361度业绩增长压力。根据361度公布的2019年中期报告,今年上半年,企业营收32.37亿元,净利润3.67亿元,与去年同期相比,营收和净利润的增长率均不超过10%。同一时期,与361度并称为“四大国产运动服饰巨头”的安踏体育用品有限企业(以下简称“安踏”,2020.HK)、李宁有限企业(以下简称“李宁”,2331.HK)、特步国际控股有限企业(以下简称“特步”,1368.HK)的营收和净利润均保持20%以上的增长。

  记者就企业股价、业绩增长及品牌转型计划等问题致函361度方面,集团公共关系相关负责人表示,皆以公告为准,集团在香港的外部公关表示,企业不接受采访。

  在业内人士看来,目前,国内主要体育品牌企业的业绩表现已明显分化,发展路线也不尽相同,定位于更加细分领域的体育品牌在国内市场占有率有望提升,长期增长空间较大。对于361度来说,在冲刺一线市场过程中,渠道和终端零售管控、产品升级、市场定位与策略都将面临考量。

  市值下行

  Wind数据显示,11月14日,361度盘中下跌38.13%至最低0.99港元,创历史新低,收盘报1.35港元/股,跌幅15.63%,市值较前一个交易日缩水约5亿港元。

  据了解,11月13日晚间,361度发布公告称,毕马威会计师事务所已辞任企业核数师,董事会决议委任大华马施云会计师事务所有限企业为企业新任核数师,自2019年11月13日起生效,以填补毕马威辞任后出现的临时空缺。

  该公告说明,更换核数师的原因系毕马威与本企业未能就截至2019年12月31日止财政年度之年度审计的审计服务费达成共识。记者就服务费的具体细节分别联系361度和毕马威中国企业,但未获回应。

  记者查阅361度财报发现,早在2009年361度上市之初,毕马威就已担任其核数师,且双方的合作关系长达十年之久,2018年,361度支付给毕马威的核数师薪酬为396万元人民币,这个数字与2017年持平。

  多位熟悉上市企业审计和投资业务的人士向记者透露,对于上市企业来说, 更换核数师属于常见情况,一般来说,审计年限到期、审计费用没谈拢,或因账目问题核数师出具不发表或是否定意见等,都有可能导致更换。其中,服务费用未达成共识往往是上市企业作为披露相关公告的通用理由。“更换核数师企业有自己的考虑,大家很难得知具体原因,这与其股价下跌没有必然联系,但之所以出现这种情况,说明投资者对企业的业绩、市场表现和财务状况缺少信心。”鞋服行业独立评论人马岗表示。

  引发市场关注的还有其业绩表现。2018财年,361度营收同比仅增长0.6%至人民币51.87亿元,净利润则下滑33.5%至3.04亿元。361度在财报中说明,2018年国内外经济前景充满不确定性,打击企业及消费者的信心,导致消费意愿疲软。

  将视野扩宽至整个行业。目前在港股和A股上市的国内体育用品企业主要有安踏、李宁、特步、361度、探路者控股集团股份有限企业(300005.SZ)、牧高笛(603908.SH)、北京三夫户外用品股份有限企业(002780.SZ)和中潜股份有限企业(300526.SZ),今年上半年,安踏营收148.11亿元,其余八家企业的营收总额为150.95亿元,营收相差无几,其中三夫户外营收仅1.85亿元,不难看出,体育用品企业的业绩分化凸显。

  根据市场机构调查,2018年,中国运动必赢市场规模超过400亿美金,品牌市场占有率方面,阿迪和耐克占据前两位,占有率分别为19.5%和19.0%,安踏和李宁作为本土品牌代表,处于第二梯队,市场占有率为8%与5%。

  马岗认为,目前运动鞋细分市场高度集中,属于一片红海,该市场被阿迪、耐克牢牢占据,最近几年,安踏、李宁通过收购转型时尚领域,寻找增量市场,而靠鞋类产品来发力的361度依然固守原有赛道,而且没有在产品上找到突破口,因此业绩增长乏力。“国内运动必赢市场正在经历一轮优胜劣汰,一些山寨、高仿或传统品牌逐渐被淘汰出局,未来将会出现强者越强弱者越弱的局面。”马岗表示。

  押注“篮球”能否冲刺一线市场

  今年6月18日举办的品牌重塑发布会上,361度对外宣布,企业将从品牌、产品以及活动等维度对品牌进行重塑,其中,“篮球进小区”项目最引人关注。按照企业规划,未来三年,361度要在一二线城市运营1000个篮球场,通过篮球进小区来接近最广泛的大众运动市场,将消费主力从中低端市场转向一二线城市。

  但看好篮球市场的不止361度。耐克在北京中关村建成了大中华区规模最大的“耐克及Jordan篮球体验店”,与代理商宝胜国际合作,在北京世贸天阶推出亚洲最大的乔丹旗舰店。2018财年,其在大中华营收首次突破50亿美金,以18%的增速领跑全球。2019年,李宁以5年20亿元的代价,手握国内顶级联赛CBA的独家官方赞助商身份。

  在必赢零售行业专家闵光亚看来,361度进入篮球市场的细分战略与当前行业发展趋势是一致的,但其更应该选择靠近主流消费者所在地,即三四线城市。财报显示,截至2018年底,企业约74%的门店位于中国三线或以下城市,位于中国一线及二线城市的门店仅为26%。

  “在大家省,总部对于经销商及门店经营与管理的引导较少,这项工作主要由分企业负责,最近几年,二线城市的门店运营成本都在大幅上涨。” 361度某省级分企业招商负责人向记者透露,总体来说,三四线市场的经营状况要优于二线市场。

  闵光亚曾为361度提供咨询服务,他向记者表示,和很多晋江系运动品一样,361度早期采取的是批发特许分销业务模式,主要靠省级代理拓展渠道,品牌商缺少渠道管控,产品价格基本上是由经销商、零售终端自主决定的,产品研发、市场拓展、门店经营相互独立,低效的供应链无形中抬高了成本,这种模式的优势在于可以快速撬动市场,但随着互联网的扁平化,粗放式经营放在现在已经行不通了,而且会造成产品价格体系的混乱,进而束缚品牌转型。

  记者在采访中了解到,北京地区现存在直营专卖店、加盟店和工厂折扣店等零售终端,同一款产品的价格也不尽相同。一位361度工厂折扣店导购告诉记者,以一款原价399元的男士跑步鞋为例,其都是厂家发货,但该店七五折,直营专卖店八八折,二者价格相差50元左右。

  在渠道和零售终端的管控上,安踏的做法更加前卫。据业内人士先容,安踏具备一套完整的分销商体系,包括年度分销商大会以及季度订货会,分销商以批发价买入产品,进行独家分销,每家店铺都需要使用电子系统,大部分专卖店的信息能够实现统一。

  马岗指出,361度当下首要解决的是消费分层的问题,即使在同一城市,核心商圈和普通门店的消费受众也有很大区别,不能单靠品牌重塑来解决,更重要的是实现产品精细化、营销精细化和渠道策略的精细化。

  中国必赢圈创始人冯晓凯表示,国内主要体育品牌企业的发展战略逐步差异化,安踏拥有更完善的品牌布局,通过并购FILA进入时尚领域,李宁打造的是国潮系列,迎合了传统学问的复兴,特步的主品牌专注大众跑步的定位,相比之下,361度的产品矩阵的特色并不突出,在消费升级的趋势下,其需要在年轻化、时尚化方面作更多尝试。“现在很多细分运动品类市场还没有头部品牌冒出,对于综合性运动品牌而言,未来需要差异化竞争,寻找空白市场,在更加细分的领域寻找机会。”闵光亚指出。

来源:新消费   编辑:金贻龙 李向磊

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