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拼多多继续百亿补贴 亏损加剧

外界普遍担心,如果继续延续“百亿补贴”,拼多多的现金流将严重吃紧,拼多多的成长故事还能讲多久?

  今年的双十一活动中,各家电商平台为了争夺流量纷纷使出浑身解数。其中,拼多多(PDD.US)的百亿补贴被当作是“天上掉馅饼的好事”,吸引到了颇多关注。然而就在几天后的11月20日,拼多多却迎来了上市以来最黯然的一天。

  11月20日收盘,拼多多股价暴跌,幅度达到23%,为上市以来最大单日跌幅,市值一夜之间蒸发了108亿美金,至364.98亿美金。按照汇率计算,高达840亿元人民币一夜之间没了,直到24日股价仍没有恢复。

  那么拼多多股价为什么会如此大跌呢?

  拼多多三季度虽然营收75.14亿元,同比增长123%,但是上半年亏损收窄,三季度又有了扩大的趋势,净亏损16.6亿元,远高于市场预期的12.24亿元。亏损显然成为资本市场大跌最主要导火索。

  具体来看,企业销售及营销费用为69.1亿元,同比增长114%,较上季度的61.037亿元增加8.051亿元,市场花费金额创出新高。

  即使这样,创始人黄峥仍然表示“大家在相当长的一段时间内将不会改变现在的经营策略”,坚信花钱换增长的方式是有效的,且是值得的。

  但是,黄峥的自信显然没有挽回资本市场的信心。外界普遍担心,如果继续延续“百亿补贴”,拼多多的现金流将严重吃紧,拼多多的成长故事还能讲多久?

  1 独特的商业模式带来的弊端

  拼多多成立于2015年,这家电商平台的发展可谓非常迅速。能在不到5年的时间之内,就跻身于中国的三大电商巨头之一,实力不容小觑。而上市之后拼多多股价更是一度突破45美金,掀起一波疯狂的浪潮。股价多头趋势的“制造者”们,实质上大多都是在为拼多多颠覆性商业模式买单,而它的商业模式也造就了未来不得不经历的“烧钱”路。

  驱动拼多多运行的核心是被叫做C2M的商业模式,这种模式是“互联网+”时代下的新宠,核心是柔性化生产,一边连接消费者,一边连接着制造商。需要按照不同的地区、群体消费者多样化、深层次的订单需求进行生产。这种模式的优势是“短路经济”,顾客需求反馈给工厂,工厂完成生产直接发货给顾客,砍掉了产品流通中所有的加价环节,从而目的使消费者以最低的价格买到最高品质的产品。

  立足于便宜的商业模式有许多成功的先例,例如美国的好市多(Costco)超市。Costco是世界第二大零售商,其在全球寻找优质制造商(M)采购,不经过各类经销商转手,直接陈列在卖场中,品质就用商场名誉做担保。Costco甚至内部还规定,所有商品毛利率不超过14%,能够覆盖运营成本即可,不需要从商品中赚取更多利润。因为能够提供质优价廉、有竞争力的产品,因此Costco每年营收都十分可观,市值也节节升高。拼多多与Costco有非常类似的地方,创始人黄峥也曾表示未来拼多多发展模式或借鉴Costco。

  实惠是人类永恒的需求,拼多多以“低价”获得众多的用户,然而其大受欢迎的另一面却是一直被视为“假冒伪劣”产品的聚集地。对于电商来说,如果以便宜为竞争力的平台,天然就带有品质不足和假货充斥带来的劣势,不过这种品牌认知一旦形成,对平台未来的消费梯度提升会形成困扰。当年阿里成立淘宝商城(天猫),就是为了解决淘宝品质不足和假货横行这个品牌认知困扰,京东也是基于淘宝的品质不足抓准时机高速成长。

  对发家于商业模式的拼多多来说,它做不到全品类都比其他平台便宜,历史上也从来没有哪个企业能做到这点,如果强行要做到这点,则必须要出让其他方面的利益,比如允许劣货假货充斥市场、企业愿意长期亏损补贴。所以已经获得了一定下沉市场份额的拼多多,此时不得不做出一些调整。

  2 持续“烧钱”换业绩

  尽管拼多多超预期完成了 2019Q3 的营收,的确依然无法遮羞亏损扩大的事实。其实拼多多营收高增长的背后一直都隐藏着亏损补贴,这便是其商业模式的固有属性。另一个层面,在三季度里既没有618,也没有双十一,可以说是电商界的淡季,在这个季度的财报表现也更能反应一家电商企业的业务水平。

  拼多多以亏损补贴为代价,取得了很多不错的数据。在过去的两个季度里,月活用户数净增1.399亿。三季度,拼多多平均月活跃用户数大幅增长至4.296亿,单季净增6360万。另外,从618启动“百亿补贴”开始,针对核心品类的大额补贴,让拼多多收获了一众一二线市场的用户(上个季度,拼多多一二线用户的占比已经达到48%)。由此可见,这种“烧钱换业绩”让拼多多继续保持旺盛的获客能力的同时进一步“上行”到一二线城市。

  值得注意的是,这些新增的用户也在贡献着很不错的GMV。截至今年9月30日的12个月期间,平台GMV达8402亿元,较去年同期的3448亿元同比增长144%。

  此外,今年双十一数据显示,拼多多的当日DAU(日活跃用户)为2.2亿,约占双11全域消费者的1/3。相比2018年双11同口径数据计算,拼多多在2019年双11当天的DAU净增1.01亿。85%的同比增长率必然是可以笑傲于京东和淘宝面前的,这当然是受益于百亿补贴活动的拉新能力。

  其实对于拼多多来说,其花大价钱补贴的意义除了维持住价格优势,还有一个很重要的因素就是拼多多官方对补贴品的品质站台,这可以提升平台形象。另外,虽然拼多多长期在局部品类上做到比其他平台都有价格优势,但如果想要获得稳定长期消费的客户这就更需要其在少数品类聚焦,通过规模优势和供应链改造提升商业效率。

  黄峥深谙这些逻辑,在“如何烧钱的”选择上,拼多多补贴与天猫、京东的全面补贴不同,它的补贴只集中在3C产品、家电美妆、母婴百货等几个品类,而且每个品类下的商品并不多。也就是说,拼多多的“百亿补贴”全部花在了有限的产品类上。这便是从长远打算的维持价格优势而放弃全品类优势。

  不过话说回来,烧钱除了获得很多好处之外,也存在一定的挤出效应。比如没有得到平台补贴的商家,销量将受到挤压。拼多多给爆款无限流量的策略大幅弱化了店铺因素,买家没有店铺忠诚度,也就意味着卖家也没有平台忠诚度,在增长红利期过后,如何稳定卖家,平衡卖家利益,是一个问题。因为卖家是有流动性的,可以从阿里流到拼多多,自然也可以相反。

  3 未来的隐患

  拼多多已经表示未来百亿补贴活动会继续,意在培养用户习惯的养成。其针对低线用户低消费频次的特性,作出了在用户激励活动上的重磅资源投入,是拼多多区别于淘宝京东的最主要差异之一。

  而对于电商龙头阿里来说,阿里没有大幅跟进大额补贴是因为拼多多的影响还未对其伤及筋骨,当拼多多对阿里份额侵蚀大到一定程度,将会形成一个拐点。阿里过去两年通过推出淘宝特价版、扶持淘集集、二选一等体系外的方式阻止拼多多,效果并不理想。如果拼多多的威胁大到一定程度,阿里大概率将采取体内方式正面反击,这对阿里来说是最差的选项,因为会影响财报,出让利润。到时候拼多多可能要面临增长降速和亏损增加的双重压力。

  另外,拼多多也存在一些隐患,阿里京东这些年花了很多力气做下沉市场,快递网点已经下沉到村镇,但总体都收效甚微。而拼多多这几年奇迹般的把下沉市场做起来,这对阿里们来说是好事,降低了它们扩张下沉市场的难度,拼多多很可能受到阿里京东城市包围农村的反击。

  未来拼多多能否驾驭好具有变革性的商业模式还存在很多隐患,另一方面,拼多多靠补贴留住用户何时是个头也有待观察。对于投资者来说,持有自己的观点,并一步步得到验证才是最好的。

来源:每日财报  编辑:张京

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