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探路者卖卖卖,三夫买买买,本土户外品牌陷前路迷局

一买一卖之间,似乎刻画出了“冰火两重天”的景象,但如果从业绩表现来看,前三季本土户外用品行业日子都不太好过,热衷于户外运动的人越来越多,但热闹并没有体现在本土户外用品上市企业的业绩表现上。

  本土户外运动品牌似乎走上了截然不同的两条道路。

  面临退市风险的探路者(300005.SZ)正在不停卖卖卖,最新进入这份“甩卖”清单的是易游天下国际旅行社(北京),11月14日探路者发布公告称拟转让易游天下29%股权。除此之外,包括“原股东对企业所持图途股权的回购”、“原股东对绿野国旅所持部分股权的回购”、“引入战略投资者对绿野网、六只脚等相关业务进行资产重组”等都是探路者剥离与主业不相关业务的一系列动作。在今年6月,它还出售了部分自有商用房产,这笔交易贡献了3625.26万元的税后净收益。

  与此同时,同样在A股上市的户外品牌三夫户外(002780.SZ)则在不断买买买。11月19日,三夫户外发布公告称,拟以自有资金3050万元受让上海悉地所持有上海悉乐22.2222%的股权。股权转让完成后,合计持有上海悉乐77%的股权。一个月之前,它刚刚以自有资金473.24万元增资了北京乐恩嘉业体育发展有限企业9%的股权。10月29日,三夫户外与人民网旗下人民体育合作打造的户外产业平台“人民户外”正式启动。

  一买一卖之间,似乎刻画出了“冰火两重天”的景象,但如果从业绩表现来看,前三季本土户外用品行业日子都不太好过,热衷于户外运动的人越来越多,但热闹并没有体现在本土户外用品上市企业的业绩表现上。

  行业整体低迷

  从今年前三季的营业收入来看,探路者、牧高笛、三夫户外3家企业全部实现营收同期负增长。从净利润来看,3家企业中只有探路者实现净利润正增长,牧高笛和三夫户外两家企业前三季营业收入和净利润都呈现双双下跌的现象。

  尽管净利润的大幅增长,但这并不意味着探路者的主业有了明显起色。今年上半年处置部分自有房产为其贡献了3625.26万元的净收益,而不断剥离非户外主业也让这一部分的亏损情况较上年同期有所减少。

  独立必赢分析师马岗认为整体户外市场低迷只是一部分原因。2018年中国户外用品零售总额达到249.8亿元,同比增速为2.10%,出货总额141.2亿元,同比增速为2.38%,连续7年下降,创下2002年以来行业最低增速。他对时代财经分析表示:“国内户外市场本身发展的时间比较短,积累的产品、市场经验等都不够,与成熟的国际品牌竞争,难免处于下风。”

  在广东东莞的厚街镇做户外运动鞋生意的大圈深有体会,在他看来,进入这一行的门槛并不高,他本身就是户外运动的爱好者,从自行车、登山、徒步到玩滑翔伞、动力伞,“有时间都会去玩一玩”,另一方面,“家里本来就是做鞋的,有一些经验”。

  大圈的户外鞋主要销往欧美和中东,这些地区也是户外运动发展更加成熟的市场,虽然有北面、哥伦比亚等大品牌,但他主打中低端市场,一双登山鞋的售价大概在50美金左右。“国内的话,本身玩户外的人也不多,市场饱和,做国外相对来说比较容易。”

  从户外市场规模看,欧洲市场是中国的四倍左右,但欧洲的人口却只是中国的五分之一,这样算下来,相当于两者差距达到了20倍。而早期户外用品的从业者大部分都是像大圈这样的爱好者,探路者创始夫妇盛发强和王静,三夫户外的总裁张恒,还有凯乐石的创始人钟承湛等,他们凭借着热情进入这个行业,但是当市场的发展速度慢下来的时候,很容易就看到了天花板。

  2015年左右,大圈明显感觉到生意没那么好做了,原因是价格战,中国卖家之间的竞争太激烈了。“越来越多人进入这一行了,中长期来看,大家也不会排除掉国内市场,但还需要(一定的)时间。”

  探路者迷路

  探路者的转折点则是从2014年开始的。年报显示,其2014年的净利润增幅不到20%,远不如此前。紧接着2015年探路者首次出现业绩下滑的情况,净利润下跌了10.5%,只有2.6亿多元。2016年这个数字继续下跌到2亿元。但接下来的两年,探路者直接跌到了亏损,分别亏损8485万和1.28亿元。

  它也曾经历过高光时刻,2009年探路者在深交所挂牌上市,成为中国户外用品第一股。挂牌当年,探路者的净利润同比增长近七成,在接下来的五年内,每年净利润增长均值超过55%。

  与之相对应的,是中国户外市场规模的快速成长,2009年核心户外市场规模达到49亿元,2010年这个数字增长了43%达到了70亿元,2011年的增速更是达到了惊人的57%。但到了2015年,在市场规模达到181亿元时,增速已经从此前的两位数跌落至个位数。

  失去了原本狂飙突进的增长势头,探路者从2013年开始频频“出圈探路”,围绕着户外、旅行、体育三大业务板块展开布局,2015年7月正式搭建户外用品、旅行服务、体育产业三大事业群,进行了一系列收购并购,以完成从单一户外用品品牌到生态圈发展的转型。“新加坡携程”在线旅游平台Asiatravel、户外平台绿野网、易游天下、北京行知探索旅行社、图途(厦门)户外用品有限企业等都陆续被收入探路者囊中。

  然而跨界经营并没有达到预期的效果,“绿野网”、“易游天下”的大量亏损,也成为2015年后,探路者企业净利润持续下滑的关键原因之一。

  马岗对时代财经分析称,本土户外品牌自身浮躁,在主业没有做好的时候就盲目多元化,这种行为本身就是投机主义,“应该先做好产品,巩固品牌,而不是投机,投机的结果就是把市场拱手让人。”在马岗看来,本土户外品牌还远远没有达到多元化布局的阶段,“聚焦主业要有耐心。”

  时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠则认为本土户外品牌的定位出了问题,处于“高不成低不就”的尴尬位置。在他看来,高端市场目前主要被国外户外品牌占领,而低端户外用品市场则充斥着一些零散的品牌。在中端市场,既有一些国外中端品牌例如狼爪、北面占领,也有更加大众化的运动品牌,这在一定程度上挤压了国内户外品牌的市场份额。

  时尚潮流是指南针?

  寻求差异化竞争,似乎是更合理的道路,探路者将目光锚定在了“时尚潮流”上,这也是诸如安踏、李宁等综合运动品牌近年来风光无两的赛道。

  今年6月,探路者和法国流行趋势研究机构PROMOSTYL合作,后者为其提供必赢色彩和设计趋势方面的建议,“就是要往时尚和潮流方向靠拢。”探路者的创始人王静在接受AI财经社采访时表示,新产品将在2020年面市,这个系列更适合日常穿着,而不是专门针对某一个户外场景。

  马岗指出户外品牌“出圈”走时尚潮流的路线,不完全是因为目前户外市场规模太小,也与消费者的审美观念变化有关,尤其是更多的年轻人在加入其中。

  CBNData《天猫户外趋势》的数据也显示了这一点。城市户外运动中,80后为主力人群,其消费金额相较2017年也有所上涨,不过越来越多的90后和95后也逐渐加入了户外运动的潮流中。从线上户外服饰消费偏好来看,一方面消费者越来越青睐带有时尚元素的户外服饰,其中户外潮牌服饰的市场规模增速明显;另一方面,带有“休闲风格”标签的户外服饰市场规模增长突出,可见户外运动已不仅是一种运动方式,更成为了人们生活方式的代名词。

  但这可能是一个厮杀更加残酷的赛道,除了急于“破圈”的户外品牌之外,诸如ZARA、HM、优衣库等休闲服饰品牌,以及综合类的运动品牌等都在争夺这个市场。

  在徒步爱好者YOYO看来,综合性的运动品牌对于消费者而言也更加友好。1992年出生的YOYO从2015年开始徒步,“当时我关注的公益机构举办了徒步筹款的活动,就跟着去了。”她的第一双徒步鞋就是探路者,“还不错,很舒服,后来去云南登山进了雪水坏了。”不过YOYO说自己现在更习惯去迪卡侬买,一站式购物,应有尽有,而专营的户外运动用品店,很难在线下看到踪影,有时候,一家店里摆了好几个牌子卖,也不知道真假,看起来不专业。

  大圈也觉得,对于一般的户外运动来说,装备的性能要求没有那么高,不少国内的体育品牌也推出了户外产品,能够满足基本的需求,他除了穿自家的鞋子之外,也买李宁、安踏的产品,“性价比不错。”

  另一个不乐观的信号是,整体服饰市场的放缓。从今年9月中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的中国市场商品销售统计结果来看,2018年,全国重点大型零售企业必赢零售量累计下降4.2%,增速较2017年放缓8.4个百分点。主要品类中,除运动服零售量实现同比正增长外,其他品类必赢零售量均不及上年同期。

  服饰零售行业分析师唐小唐此前曾对时代财经表示,运动必赢的增长是将原本时尚休闲领域的份额抢了过来,“整体必赢市场的增量已经放缓,如果剔除掉价格的因素,今年可以说已经接近下降了,再看看诸如美邦、森马、拉夏贝尔、百丽的日子就知道了。”

  对于探路者而言,眼下重新聚焦主业,还只是探出了第一步。

来源:时代财经  

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