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泉州品牌二十年沉浮录 富贵鸟退市安踏起飞

签约流量明星,扎堆登陆资本市场,收购外资品牌,线下高速扩张,泉州品牌的崛起,搭上了中国鞋服零售业的红利期。

  港交所再无富贵鸟。
  11月21日晚,富贵鸟公告显示,11月25日上午9时起,富贵鸟上市地位将根据《上市规则》第6.01A条予以取消。这个花了将近20年才从小作坊走到港交所的鞋服品牌,上市六年停牌三年,终于还是走到了退市这一步。
  昔日顶着“中国真皮鞋王”、“中国驰名商标”等称号在香港上市的富贵鸟大概没有想到,有一天自己的招牌和资产不仅会被法院拍卖,而且还面临着无人问津的局面。
  8月26日,在法院宣布批准富贵鸟破产之后,10月9日,富贵鸟破产资产第一次拍卖,起拍价2.84亿,0人报名,10月17日资产被打八折,进行第二次拍卖,依旧无人问津,一直到10月29日,富贵鸟终于以2.34亿的价格被接盘。
  因为抓住中国零售鞋服行业发展的机遇,过去30年里,福建晋江成了大名鼎鼎的“中国鞋都”,福建石狮成了“亚洲最大的必赢城”,不论是晋江还是石狮,他们都隶属于福建泉州。安踏、特步、 德尔惠,从泉州走出来的运动品牌,贯穿了许多人的青少年回忆。至于富贵鸟,利郎和七匹狼,则包揽了二三线城市中青年男子们逢年过节的添衣预算。
  签约流量明星,扎堆登陆资本市场,收购外资品牌,线下高速扩张,泉州品牌的崛起,搭上了中国鞋服零售业的红利期。当然,这些年线下零售业的瓶颈,同样体现在泉州品牌的起伏命运上。
  从小作坊到超前流量思维
  在娱乐圈和互联网圈还没有“流量”概念的时候,从小作坊起家的泉州品牌就已经会用最红的明星在最大的渠道上打广告了。从陆毅到陈冠希再到周杰伦,谁要是没被泉州品牌邀请过当代言人,都不好意思说自己正当红。
  首开流量代言先河的是安踏创始人丁世忠。1999年,安踏利润400万,丁世忠就花了80万元重金聘请当时中国乒乓球运动员孔令辉担任安踏品牌代言人,这份魄力在当时的泉州商界乃至中国零售业里也是屈指可数的。次年,安踏再砸300万在央视上投放了广告,那一年也是奥运年,孔令辉夺得了2000年悉尼奥林匹克运动会男单冠军,并说出了“我喜欢,我选择”的安踏广告语。
  丁世忠押对宝了。如果非得以现在的流量做比喻,相当于在《创造101》刚刚播出没几期的时候,品牌就绑定了杨超越。有什么比正当年纪,外形亲切的奥运冠军代言运动品牌更具说服力?这一举措令安踏打开全国的局面,虽然不及1989年创立,并赞助了各大赛事的李宁风头强劲,但也足以让安踏在二线运动品牌里独立潮头。
  请球员明星来代言,是丁世忠在北京卖鞋时就开始萌生的想法。1985年,丁氏创办“求质鞋业有限企业”,一个叫丁世忠的小伙子带着家里生产的600双“求质”鞋和一万块钱开始了北漂生活。
  当时泉州已经有了很多小作坊,晋江的小作坊尤为多,这里不得不提到1979年当地的第一家乡镇企业,洋埭必赢鞋帽厂。这家企业的成功,给了原本靠海为生的泉州人更多的启发,从1979年开始,家庭小作坊的经济形式就开始在泉州盛行。
  上世纪八九十年代,受欢迎的鞋服品牌仍然以外资为主。在北京时,丁世忠看着那些和自家差不多质量的鞋,因为印上了鳄鱼等标志,价格可以翻上好几倍,对品牌的溢价能力就有了一定的认识。
  乒乓球是中国体育最拿手的常胜项目,当时几乎家家户户都看乒乓球赛,有名的球星更是家喻户晓,丁世忠一举签下了孔令辉的举措,虽然花费不菲,但收获也丰盛。行之有效的名人效应自然也深深刺激了其他泉州同行们,其中就包括德尔惠。
  只不过,安踏走的是体育明星路线,不那么强调运动属性的德尔惠则选择了对青少年有直接影响力的娱乐明星。
  德尔惠的创始人丁明亮和安踏老总都来自于泉州陈埭镇,丁是当地最大的姓,虽然没有直接的亲属关系,但是在小镇上,圈子小,关系紧密。
  丁明亮比丁世忠大11岁,丁世忠17岁那年,就看着28岁的丁明亮投资4万引进了全市最先进的制鞋设备,并为自己的鞋厂命名为“德尔惠”。
  这个有点洋范儿的名称也反映了那个时代人们对洋品牌的追捧,热衷给自己起个洋名的还有达芙妮、喜得龙、金莱克等。
  丁明亮的创业之路1987年就开始了,德尔惠的名声大噪却一直得等到2003年。
  2003年,看着安踏的名人效应所带来的巨大成功,德尔惠以两年1000万的天价聘请周杰伦为品牌代言人。那一年,周杰伦第四张专辑创造了唱片销量奇迹,是当时最炙手可热的明星,用今天的话来说,周杰伦是顶级流量。
  顶流放在什么年代都是稀缺资源,何况那个人还是周杰伦。广告代言的效果自然也是立竿见影。这桩代言开始投放之后,德尔惠销售爆涨46%,销售额超过6亿。
  周杰伦之后,德尔惠请到的是陈冠希。“德尔惠,on my way”的广告语在中央体育频道的黄金六点《体育资讯》时段循环播放,从中央台到地方台的强大广告攻势,令德尔惠成为当时年轻人心中的潮流品牌。
  晋江是个不大的地方,商业策略的互相模仿并不是秘密。当德尔惠成功之后,其他的品牌也开始群起效仿。
  热衷于明星效应的还有富贵鸟,富贵鸟的前身企业创立得比安踏和德尔惠都要早,1984年,创始人林和平就创办了纪念品厂,生产拖鞋、凉鞋等。1995年,整合后的富贵鸟成为集鞋、皮具和服饰研发、生产、销售于一体的现代化企业。
  1998年-2012年,是富贵鸟的高光时期,中国国家队女排主教练陈忠和、明星陆毅都曾担任富贵鸟的品牌形象大使。
  争相上市,寻求资本帮助
  在依靠流量广告打出品牌之后,晋江系的鞋服品牌俨然成为中国制造的代表:安踏、361度定位于运动,德尔惠定位于潮流品牌,富贵鸟、利郎则瞄准了正在进行消费升级的中年男士们。
  率先在香港上市的是安踏,一向敢为人先的丁世忠展现了自己的野心,在安踏之前,鞋品牌只有鸿星尔克于2005年在新加坡上市。
  2007年7月10日,安踏体育在香港挂牌上市,面向全球发售6亿股,仅公开发售部分就获得183倍的超额认购。加上超额配股部分,安踏融资超过35亿港元,创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录,与安踏一起成长起来的孔令辉,在安踏重要的节点上,也没有缺席。
  2008年特步在香港上市,2009年,匹克在香港上市。
  在今天看来,去香港上市依旧是很多消费品、互联网企业的首选,一方面是香港上市的时间可控性较高,企业可以更好地把握上市时机;另一方面也是香港市场对内地金融、新能源、消费品行业、互联网的接受程度较高,估值基本接近。
  2013年12月20日,富贵鸟赴港上市,上市第一天,其股价就一度冲到了8.9港元/股,市值达到百亿港元,成为了富贵鸟最富贵的时候。
  上市之后,公开市场募资的资金让这些企业的策略更加灵活,品牌更加国际化,也进一步让他们从家族企业和地方企业的局限中走出来,向更加透明科学的管理进化。另一方面,冷淡直接的资本市场,从来都是最直接地追求利润和营收增长。每年公布的增长压力,对这些品牌来说也是个巨大考验。
  而它们都选择了同一条路,大幅扩张,线下激进开店。中国的人均收入在那几年大幅提升,商业地产也进入黄金期,到2013年年末,百城房价连续18个月上涨,2013年以来累计上涨超过10%。三四线城市的需求巨大,看起来,多开店,尽量满足消费者需求是一条通往增长的康庄大道。
  安踏从2010年开始大幅开店,到2012年,安踏的开店数量达到8082家。
  但因为2012年以来,受库存影响,国内运动品牌集体遭遇隆冬。为了改革渠道和消化库存,关店潮在各个体育品牌中轮番上演。2012年,安踏面对库存增加和继续关店,遭遇了上市以来的首次业绩下滑,营业收入同比下降14.4%至76.23亿元,净利润同比下降21.5%至13.59亿元,毛利率也下跌4.3个百分点至38%。
  2013年,安踏的店铺数量下降到7757家,李宁、特步、361度也没逃过关店的大潮,特步在当年关店超过150家。
  还没上市的德尔惠则走了另一条路。
  2012年,德尔惠新掌舵人丁明炉把上市梦寄托在了A股,当时,库存危机、销路不畅是整个行业的危机,也是德尔惠二次启动IPO最大的拦路虎。
  2012年-2014年,德尔惠开始逆周期扩张店铺,转型快时尚运动品牌,希翼能够在关店潮中有所起色。
  与运动鞋不同的是,做皮鞋的富贵鸟并没有太受到关店潮的影响,2012年富贵鸟成为全国第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商,2013年更是凭借优秀的业绩在香港联交所成功上市。
  谁都想要做线下的零售业霸主,但比起开店,品牌转型、去库存的过程才是决定品牌未来走向的重要几步。
  转型和自救
  2009年,安踏以6亿港元的价格收购了国际知名时尚运动品牌FILA,开始了品牌转型升级之路。如果说2009年的这起国际收购是安踏转型的开始,那么,2012年遭遇业绩首降,则吹响了安踏战略升级的冲锋号角。
  2013年,安踏从库存、渠道、品牌等方面进行了升级,之后几年相继续约中国奥委会、签约NBA。
  2014年至今,安踏一直保持着双位数的高增长,FILA为安踏集团带来了更多的活力,而今年收购Amer Sports,也让安踏的未来有了更多可能。
  2019年8月,安踏在收购十年后终于首次公布了FILA的核心数据。在这一年里,安踏经历了三次做空质疑,最终交出了集团收入148.1亿元,同比增长40.3%的满意答卷。这一年是安踏28年历史的缩影,一路被质疑,也在一路高歌猛进。
  2015年,是泉州品牌的分水岭。安踏双位数增长,李宁摆脱连续三年亏损,德尔惠遭遇大面积关店潮,品牌升级失败,而富贵鸟出现了净利润上市后首次下跌的情况,富贵鸟高层曾在年报中表示,鞋服行业受宏观经济景气度、鞋服行业自身发展周期影响,仍处于筑底阶段。
  这一年,品牌面临着电商分流以及与国际国内各大品牌的竞争,转型成功的企业得到了市场的奖励,传统打法的品牌遭受重创。
  2015年双十一,安踏的销售额超过1.7个亿,而富贵鸟的销售额不到七千万,不及安踏的零头。
  2016年,富贵鸟宣布停牌,各项应收账款超过20亿元。
  2018年,作为债权受托管理人的国泰君安披露消息显示,富贵鸟存在大额违规对外担保及资金拆借事项,企业至少存在49.09亿元资产金额很可能无法收回。2019年8月24日,福建省泉州市中级人民法院宣告富贵鸟股份有限企业破产。
  昔日的富贵鸟已经随着时代飞走了。
  泉州在福建以外的人眼里,是个有些神秘的存在,大家好奇那里的故事,也惊叹于国产品牌的强盛。
  商业的残酷大概就在于,再辉煌的品牌也可能会随着环境变化而陨落,总有后浪盛起推前浪。

网站编辑:丁豆豆

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