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品牌重塑终成空?361°市值是如何跌落30亿

吃力前行的361°,其市值也仅剩下了30亿港元左右,较同为内地运动服饰四大品牌,2000亿市值的安踏(02020-HK)相距甚远。

  对于361°而言,很多时候,数据对比是一件很有意思的事情!

  例如,2019年上半年,361°(01361-HK)实现净利润3.564亿元(人民币,下同),超过2018年全年3.037亿元的净利润。看起来很了不起,但事实上,2018年上半年,361°实现净利润3.35亿元,2018年下半年企业出现了亏损。

  又比如,2018年,筹划品牌重塑进军一二线城市的361°,广告宣传费用达到5.57亿元,2017年的费用为5.065亿。只不过,2018年,一二线城市门店数量只占5539家线下门店数量的26%,而截至2019年上半年,5444家品牌门店中,只有25.1%位于一二线城市。

  还有“主打电商牌”的企业战略调整,在频频表态要发力电商平台端后,2019年“双十一”,尽管361°并未发布战报成绩,但据必赢手机登录网址报道,11月11日当天,成交额久久不能破亿,相较于2018年56秒运动户外行业的成交额破亿的成绩,差距甚远。

  透过这些对比,不难看出,尽管制定了一个又一个战略规划和调整,但企业的实际表现却与这些规划和调整背道而行。而吃力前行的361°,其市值也仅剩下了30亿港元左右,较同为内地运动服饰四大品牌,2000亿市值的安踏(02020-HK)相距甚远。

  疑云密布,会计师事务所毕马威为何被换?

  除了这些对比起来“很有趣”的数据外,11月份,361°一份更换会计师事务所的公告,以及这份公告所引发的连锁反应,同样“很有趣”。

  11月13日,361°发布公告,由于与毕马威未能就截至2019年12月31日止财政年度之年度审计的审计服务费达成共识,双方的合作宣告终止。

  简而言之,毕马威要的服务费有点贵,361°觉得这个价格不合适。

  令人意外的是,就在这一份报告公布后,11月14日,361°的股价报收于1.35港元/股,下跌15.62%。而仔细分析一下,投资者之所以会对这样一份更换会计师事务所的公告有如此大的反应,无外乎如下几个原因:

  首先,2018年,361°支付给毕马威的服务费为396万元,与2017年的服务费价格持平。如果361°真的已经到了连396万元的服务费都觉得贵,那么361°在2019年度的营收表现可见一斑。

  不过,对于361°而言,这一点几乎不可能。2019年上半年,361度公布的广告及宣传开支为2.749亿元,同期,361°的销售费用总额约为5.08亿元。相比之下,不足400万元的审计服务费应该不是大问题,况且,毕马威还是四大会计师服务所,行业认可度极高。

  事实上,有审计专业人士指出,服务费用未达成共识通常是上市企业更换审计服务机构的通用理由,具体原因一般不会披露。

  不过,在361°终止与毕马威的合作后,新合作的审计服务机构为大华马施云事务所。根据企查查数据显示,大华马施云事务所为在香港注册企业。

  2018年8月至今,先后有珀丽酒店(01189-HK)、密迪斯肌(08307-HK)、环球大通(08063-HK)、沛然环保(08320-HK)、中国金融国际(00721-HK)、中达集团控股(00139-HK)等企业先后委任大华马施云事务所为其审计服务机构。

  但上述这些企业无一例外地都是“1毛股”、“2毛股”,其中还有很多都是港交所有名的“老千股”,大华马施云的平台服务可见一二。

  将这些与361°委任大华马施云为数据审计服务机构相结合,并考虑到近年来的营销数据表现,在更换审计服务企业的报告发布后,361°股价的大幅下滑也就不足为奇。这表明投资者对361°的业绩、市场表现和财务状况,甚至是企业的数据可信度缺少信心。

  而作为一家上市已经愈10年的品牌服饰企业,361°不可能不知道大华马施云事务所所服务企业的营收状况、口碑。在这种情况下,361°依然选择与大华马施云合作,其中的动机不能不令投资者产生疑问。

  频繁踩错节奏,361°的问题出现在哪里?

  如果说361°选择大华马施云事务所算得上是一个“错招”,那么,近年来361°的表现可谓是“错招”多多,频频踩错节奏。

  2008年北京奥林匹克运动会期间,361°、李宁(02331-HK)、安踏等运动品牌开启了扩张之路。自2008年至2012年,361°在全国范围内跑马圈地,增设门店,大手笔地广告投入。这段时间可谓国内运动品牌企业黄金发展期,361°市值一度突破100亿港元。

  而在2012年,国内运动服饰行业收紧,企业利润急剧下滑。根据相关统计,仅在2012年上半年,包括李宁、安踏、361°、特步等四大品牌在内的40多家上市必赢企业的存货总价值高达483亿元。

  根据披露的企业财报数据,2012年,361度盈利出现下滑。2012年全年仅实现营收约49.51亿元,较2011年下滑11.10%。

  在这种情况下,361°选择“工厂店”的模式大幅地降价促销,减少企业库存。不过,在库存减少的同时,质量问题频发、消费者投诉增多,以及售后服务体验差等问题滋生,尤其是2018年“双十一”期间的“投诉门”事件严重影响了361°的品牌影响力。

  与此同时,安踏、李宁等同行业的佼佼者率先经过销售模式改变走出发展困境。以安踏为例,坚守“高性价比”的同时,在“单聚焦、多品牌、全覆盖”的方略引导下,大手笔地收购多家运动品牌,满足不同消费群体的消费需求。

  同期,安踏在研发环节持续大手笔投入。先是发布了包括弹力胶、能量环以及防泼水科技在内的高科技装备,同时,又在专业运动鞋、运动服饰领域持续推出新品,引发抢购潮。目前,安踏新品占比超过70%,研发持续性投入稳居国内首位,跻身国际一线品牌。

  相比之下,361°在自身品牌战略调整和品牌升级上就显得相对比较弱后。

  先是品牌自身的创新上,相较于安踏大手笔地收购国际品牌,361°仅有“ONE WAY”等极少品牌布局高端。不仅品牌相对稀缺,而且在影响力和吸引力上远弱于安踏。对于80后、90后的消费者而言,361°的产品几乎没有吸引力。

  表现在财报数据上,恰如前文提及那样,361°极少有门店能够挤进一二线城市。截至2019年上半年,361°旗下5444家品牌门店中,只有25.1%位于一二线城市,其中一线城市门店数量占比只有6.6%。

  在这种情况下,仅2018年,361°便邀请14位明星做代言,并赞助了一系列高端赛事。如此看来,用户在三四线城市,却大张旗鼓地做着一线高端广告,推进品牌重塑,进军一二线城市,但是却忽略了品牌宣传与现有客户的错位问题。

  再是固守传统的分销渠道模式,成本压力太大。361°在2018年财报中披露,集团仍是采用批发特许分销的业务模式,其中,全国范围内有31个独家分销商,在其各自专属地区选择定价、宣传活动,进而再扩展到数千架大大小小的零售店。

  这种带有价格传导性的“批发—分销”模式无疑增加了流通环节中的费用成本,摊薄了各个线下专卖店的利润。

  此外,361°在2018年下半年宣布推进重塑品牌战略后,强调在线上发力。但在这个过程中,无论是产品宣推,还是销售模式上,361°几乎都没有做出任何较大的变革。2019年“双十一”期间,相较于安踏直播、品牌主题等创新,以及奥运国潮款、黄景瑜FILA同款、吴彦祖DESCENTE同款等七大热门IP新品活动,361°几乎只有价格上做了调整。

  而361°品牌重塑战略中的最大问题是没有能够把握80后、90后消费群体的需求。这也是361°遭遇营收“滑铁卢”,销量滑坡的根源所在。

  一方面,361°没有抓住住了时尚运动品牌在年轻市场中崛起的趋势。相较于安踏注重在产品打磨上强调个性化、年轻化、品质化,李宁聘请高端设计师设计新款,在纽约、巴黎连开几场时装周,361°在产品时尚化、品质化方面几乎没有任何有力的举措。

  尽管361°的产品涵盖成人、儿童,服饰、鞋帽、背包等多个细分领域,甚至也有自己的高端品牌“ONE WAY”,但产品缺乏特色,更不要说有阿迪、安踏等高端品牌的号召力。

  另一方面,在产品吸引力较弱的情况下,361°推出了一系列细化的品牌推广战略,例如,在2018年的品牌重塑战略启动后,投资赞助《穿越火线》等电竞游戏,成为国内第一家进军竞技游戏的运动品牌。

  只不过类似于赞助电竞游戏和比赛的推广战略,也只能在小众群体中曝光,甚至都很难找到与游戏足够多的契合点,更不可能实现电竞爱好者们的传播,分享。

  361°转型之痛:不转型会死,转型也不好活

  这就是眼下361°所面临的困境:不转型会死,转型也不好活。事实上,与361°境况相同的企业有很多,比如濒临破产的拉夏贝尔(06116-HK),又比如已经进行资产拍卖的富贵鸟(01819-HK)。

  与拉夏贝尔、富贵鸟相比,361°的日子也并不好过。

  2018年,361°营收同比增长仅为0.6%,几乎是已经陷入到停滞状态。其中,集团营收为51.87亿元,但企业净利润却下跌33.5%,仅为3.04亿元。

  尤其值得注意的是,尽管2019年上半年,企业实现营收32.37亿元,同比增长7.3%;但考虑到2018年上半年,361°同样实现企业营收增长7.8%,但全年营收增幅仅为0.6%。在2019年下半年企业业绩没有公布前,谁也不敢保障,361°不会再出现营收的负增长。

  事实上,就361°所披露的财报数据分析来看,情况不容乐观。

  2011年6月底份至今,361°的线下门店数量由7681家下降到2019年上半年的5444家,累计关掉门店数量超2200家。

  2016年企业职工人数9500人;2017年为8555人;而到了2018年,财报数据披露的职工人数已经下降到7992人,较2016年高峰期减少了15.87%。

  仅在2018年,361°应收款项合计为31.2亿,占企业净资产比重达54.09%;而企业财务费用支出为2.11亿,占全年净利润的69.4%。

  大规模的关店、裁员,资金链紧张,财务费用开支大……361°目前所面临的问题几乎与已经濒临破产边缘的拉夏贝尔如出一辙。那么,一个很现实的问题,361°是否会重蹈拉夏贝尔的覆辙?就目前来看,这种结果是有很大的概率会出现的。

  就运动服饰品牌而言,目前行业市场已经高度集中,除了耐克、阿迪等国际大牌横亘在头部,国内的安踏、李宁等大品牌也已经接近完成转型,并呈现出垄断高端市场的局面。在这样的背景下,撕开一个口子,甚至从中分一杯羹,实在太难。

  而随着新零售时代的到来,流量市场逐渐成为各大品牌厂商的争夺重点。以安踏为例,全国范围内的推广新零售体验店,拉拢多圈层KOL资源,借助多种传播渠道争取流量资源……这些都是安踏争夺流量资源的重要途径。

  相比之下,361°仍然处于产品升级阶段。而且在渠道推广上仍然还是看重广告代言、赛事赞助等方式,很难获得流量关注。而流量市场最大的特点就是“依赖性”,一旦形成消费习惯,用户便会融入到品牌生态中去,很难从轻易改变消费惯性。

  如果说,产品、生态、推广还只是“内功”,那么在分销渠道这种外功上的打磨更费时间。

  恰如之前所言,361°传统的“批发—分销”模式,中间环节占据了大量的费用和开支,极大地增加了线下门店的销售成本。而要过渡到类似于安踏那种“扁平化”的分销商体系,不是一朝一夕就能完成的。

  不难看出,在这场竞争中,361°已经错失了良机,基本上被甩出了一大截。可以说,当361°产品升级、销售体系升级、宣推升级的同时,其他品牌已经开始搭建生态,瓜分流量;而当361°着手搭建自己的产品生态,流量生态的时候,安踏、李宁们恐怕已经开始创新VR体验、物联网使用体验了,让服饰、鞋子的每一个数据都传到手机上,让不会说话的衣帽鞋袜借助数据和消费群体进行沟通……

  从中也可以看得出来,升级过程中,对于技术的要求越来越高,对于研发投入的要求越来越大,作为追赶者,361°的竞争优势将会越来越弱,被淘汰的概率也就会越来越大。

  361°发展的行业启示:行业发展进入“红海”

  总的来看,电商平台端发力之后、品牌重塑乏力、品牌推广与原有客户的错位、营销体系缺乏活力,以及产品创新缺乏亮点等因素的共同影响下,361°目前已经在与其他运动品牌的市场竞争中落后了,甚至存在着破产的风险。

  在361°的自身发展过程中,对于国内服饰行业,尤其是运动服饰行业的启示甚多。

  一个很明显的启示便是,行业发展进入红海,在存量市场竞争中,没有创新的企业是很难获得较快发展的。

  在创新这一点上,技术创新是根本,营销体系的创新也是不可缺少的部分,而面向客户需求的市场销售环节的创新则是关键。只有产品竞争力强,营销效率高,减少费用成本,能够适应消费者个性化、场景化需求的一整套创新才是企业品牌重塑的不二途径。

  而随着销售环节创新的重要性日趋凸显,“创新+量产+广告+出货”的传统营销模式正在被指向性需求研发、扁平化分销、场景化出售所取代。这就要求企业不仅要具备足够的研发能力、推广能力,还要能够有能力照顾到销售环节的体验上。

  如此,对于企业资金实力、研发实力、营销能力的需求更高,市场竞争更加激烈。一旦企业在竞争过程中落于下风,甚至是发展滞后,就很难在未来追赶上。

  其实,无论是市场龙头企业,还是如361°这样在竞争中逐渐落后的企业,当下,找准自己的市场位置,选定发展方向很重要。例如,特步的主打品牌就是跑鞋,针对大众的跑步需求进行定位;而安踏也在多元品牌的矩阵中,强调聚焦自身主品牌。

  相反,恰如前文分析那样,361°当下一个较大的问题就是产品矩阵特色不清晰,未能结合自身市场特色选定市场定位。

  尤其是在大数据、物联网加速对传统行业资源进行整合的当下,只要能够拿到足够的市场信息,并根据数据分析做出相应的营销决策,即便是定位某一个领域的小企业,同样可以做出比较出众的营销成绩。

  结语:

  361°目前所面临的问题是国内产业升级、消费升级过程中必然会出现的局面:适应变革的企业获得更快的发展,更大的发展空间,不适应变革的企业只能被淘汰。

  毕竟,消费升级也好,产业升级也罢,都必须建立在企业自身实力的基础上。只有实力强大,善于创新的企业,才有足够的财力、物力、研发能力去满足市场发展趋势,满足消费者的消费需求,助力社会经济的进步。

  对于那些逐渐落后,甚至被裁汰的企业,应保持理性的看待。如果企业能够改进自身技术,适应市场竞争,就还有发展的潜力;如果不能适应竞争,甚至被裁汰也不过就是社会资源的优化配置。当然,在5G技术逐渐铺展的当下,361°等企业跳跃式发展的风口仍在。

来源:港股解码  编辑:李长祥

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