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敢于与Nike抗衡,它如何在运动市场占据一席之地?

波士顿是个马拉松胜地。

  波士顿是个马拉松胜地。而在这座城市诞生了一个敢于Nike相抗衡的新秀品牌——Tracksmith。2014年,马特?泰勒(Matt Taylor)辞去了运动必赢巨头彪马(Puma)的工作,独自冒险创办了自己的企业Tracksmith。如今,这个总部位于英格兰的新高端跑步品牌以其独特的设计风格和标志性轮廓,大力推崇跑步艺术而获得市场的喜爱。

  品牌创立人马特·泰勒发现,在当时,运动必赢市场在当时是相当同质化和乏味的。主流运动必赢品牌,如Nike、Adidas,要么专注于运动精英的表现,要么追逐运动休闲趋势,却忽视了一项运动的主流人群的需求——那些以跑步为生活方式的业余跑步爱好者。

  因此,Tracksmith应运而生了,品牌目标是弘扬跑步业余精神,重新定义跑步生活方式。

  可能很多人会说现在运动市场已经饱和了,前有Nike、Adidas这样的运动老牌占据大量市场,后有Under Armour、Lululemon这样的后起之秀为年轻人喜爱。那么Tracksmith又是如何在夹缝中诞生并且生存下来的呢?

  专注跑步爱好人群

  Tracksmith 的创始人泰勒是一名不折不扣的跑步爱好者,他说他一生中大部分时间都在跑步。

  在跑步训练中一条好的短裤不会让你跑得更快,但坏的短裤肯定会让你慢下来。泰勒说,他曾经参加过一场越野赛,这场比赛启发了他推出了Tracksmith 的第一批专业的跑步短裤之一:朗费罗短裤(the Longfellow Shorts)。

  “当时我正在费城参加越野障碍赛的接力赛,出于某种原因,我觉得一条网眼篮球短裤应该是合适的比赛必赢。但问题是,在障碍赛中,你每跑一圈都要跳水,这意味着我的短裤很快就会被水浸湿,下垂。每次我接近跳水口时,人群就开始高喊“长短裤”,这让我感到十分尴尬。我觉得他们要么是鼓励我继续穿短裤,要么是希翼短裤会掉下来,谁知道呢?但在那次比赛之后,我发誓一定要做一条专门针对长跑的短裤。

  关于品牌元素

  “ 从标志到名字,再到大家的措辞,大家一直非常慎重地做出选择。每一个选择都是要庄重而谨慎的,大家要深深扎根于这项运动中。”

  例如,认定新英格兰风格是品牌的关键组成部分:丰富的学院式调色板,对低调轮廓的偏爱,以及对耐用、高质量和实用的物件的痴迷。该地区也有着丰富的历史,也为品牌探索更多可能提供了无尽的机会。

  例如,品牌命名——Tracksmith。“Track( 跑道) ” 是对跑步者来说是一个神圣的地方:它是他们投入热爱、比赛和测试自己的地方;“Smith” 则代表着匠心:对待每一件事都一丝不苟。他们做了很多努力想到了这样一个反映品牌精神和想要达到的品牌目标的名字,一个能够传达大家对跑步有激情的名字。例如,把波士顿作为企业总部。“ 波士顿对Tracksmith的品牌DNA至关重要。大家深受波士顿人的影响,大家的目标是庆祝当地的跑步学问。变化的季节,传奇的比赛,以及该地区大学和俱乐部球队的业余理想,都反映在大家的品牌和精神上。这里也汇集了其他不错的运动品牌: New Balance、Saucony、Asics、Reebok等都在这里运营。所以波士顿有丰富的人才和经验,我无法想象在其他地方建立这个品牌。”

  引流——吸引跑步“阶层”

  大家一直都知道,拥有一个支撑跑步者的物理空间对品牌的发展至关重要。关于跑步,跑步者最喜欢的是共同的经历:一起艰苦的训练,比赛,跑步后的饮食调整。而Tracksmith便是想为波士顿的运动员提供一个通过这些经历来交流的空间——于是特别零售店Trackhouse诞生了。和别人一起努力对于跑步的人来说是很特别的。“在过去的一年里,大家也一直在努力与全球更多的跑步者建立联系,无论是通过大家的Hare A.C.团队这样的跑步社区,还是通过世界各地不同比赛的活动。”因此,从最早期开始,Tracksmith就投入了大量资金,打造独特的产品,让这些产品浸染在跑步学问中,并以丰富的故事、摄影和体验来支撑它们。”

  “ 大家刻意不追求潮流,而是致力于打造反映跑步生活方式的产品和故事。”

  Trackhouse—— 不只是“卖东西”的零售店

  2017年4月,Tracksmith在波士顿开设了第一家也是唯一一家零售门店Trackhouse。在过去两年,企业的业务每年都在增长一倍,这与Trackhouse的开业密切相关。到目前为止,Tracksmith已经筹集了670万美金的资金。

  作为Tracksmith的零售战略的一部分,门店不仅仅是出售其最新的运动背心和短裤的地方。门店也是一个活动中心——有时是夏季周五的四英里长跑后大家在场馆里相聚喝喝啤酒,有时也是着仅在门店发售的的新品发布会的活动场地。这些活动每天都会通过其官网、脸书和正在运行的应用程序Strava进行宣传。

  Tracksmith每周有三天为这些“爱跑族”免费组织跑步,而有些跑步团体更是把这个门店作为跑步的集合点。同时这家店也是一位内部理疗师的家,此举是为了帮助企业成为波士顿跑步社区的中心。“大家认为它就不仅只是一个零售商店,更是对提供社区服务的地方。”泰勒说。

  然而, Tracksmith并没有再额外开设新的永久性零售门店的计划 ——快闪店是这个DTC(Design to Cost,按成本设计)品牌在波士顿以外地区提高知名度的一个重要途径。比如今年,Tracksmith首次在海外亮相,在伦敦马拉松赛附近开了一个快闪店,里面摆满了限量版的伦敦必赢。同时该企业每年还在芝加哥马拉松赛和纽约马拉松赛上都分别推出了快闪店。

  大多数跑步者并不是目标是到奥林匹克运动会的领奖台上,他们习惯在上班前或下班后进行锻炼和跑步训练。这也是Tracksmith存在的意义。

  成为跑步者的 “个性化定制”

  直到最近两年,Tracksmith才转向付费营销,主要是通过Instagram上的社交媒体(它在Instagram上有近5.5万名粉丝)和付费搜索来加速增长。不过,该品牌避免与超级有影响力的人合作。Tracksmith做一些赞助是在奥林匹克运动会预选赛阶段。今年1月,该企业向业余选手提供了产品、咖啡和支撑,目标是支撑他们获得明年亚特兰大奥林匹克运动会马拉松选拔赛的参赛资格。

  “如果回顾跑步行业的历史,以及每一个成功的跑步品牌是如何起步的,你真的需要在一开始就采取更多的草根方式。”付费营销是一个在基础上进行分层的机会。通过建立一个跑步者和品牌忠诚者的社区来宣传产品,并且盈利。

网站编辑:李园园

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