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中高端女装日播时尚股价连跌 现“激进扩张后遗症”

即便发展放缓的播,在设计师品牌女装市场的表现仍处于中上。这其实也反映出目前设计师品牌的尴尬处境。

  受业绩疲软影响,国内中高端女装品牌broadcast:播(以下简称“播”)母企业日播时尚集团股份有限企业(以下简称“日播时尚”)今年股价连续下跌。

  自2017年上市以来,日播时尚市值已缩水近11亿元。专家认为,日播时尚过去数年一直聚焦于三四线市场,而且重线下、轻线上,在地产红利退去,消费转向线上后,日播时尚运营策略的短板便愈发凸显。

  市值缩水11亿

  日播时尚在资本市场的异常表现近日引起上海交易所的关注。11月19日,日播时尚控股方上海日播投资控股有限企业不得不就企业股票异常波动问询进行回复。相关公告显示,日播时尚股票11月14日、15日、18日连续3个交易日收盘价格跌幅偏离值累计达到20%,已触及上交所交易规定的异常波动标准。对此,上海日播投资控股有限企业作出的说明是,经核查,企业目前经营情况正常。不过,这无法打消股民对日播时尚盈利能力的质疑。

  截至11月25日收盘,日播时尚当前市值显示为18.79亿元,相较于上市之初的30亿元市值,已缩水超11亿元。

  北京商报记者向日播时尚发去采访函,截至发稿时,尚未得到回复。

  日播时尚成立于1999年,以设计师品牌定位主攻女装市场,2017年5月在上交所主板上市。

  激进扩张由盈转亏

  上市后第一个完整财年,日播时尚就交出了一份让所有人都大跌眼镜的业绩报告。

  2018年财报显示,当年日播时尚实现营收11.32亿元,同比增长5.46%。尽管从表面上看,该营收高于2017年,但增幅却大大缩水。2017年末,日播时尚营收曾取得13.21%的同比增幅。仅仅一年时间,营收增幅就从双位数跌为个位数。从归母净利润来看,2018年同比下滑幅度高达54.13%。人们不禁发出疑问:日播时尚究竟怎么了?

  北京商报记者梳理财报发现,2018年是日播时尚业绩出现反常的拐点。这一年也是日播时尚大力贯彻品牌扩张、门店扩张的关键之年。

  当年4月,日播时尚同时推出全新女装品牌MUCHELL以及童装线broadcute,由此,包括核心品牌播、PERSONAL POINT、CRZ在内,该企业旗下品牌矩阵已达到5个。为配合新品牌落地和原有品牌渠道扩张,日播时尚线下门店在这一年激增。

  截至2018年末,包括直营、经销和联销门店在内,日播时尚线下店铺总数达到1067家,新开店铺273家,关闭店铺195家。2018年日播时尚开始加大对直营店的投入,同时大幅收缩经销和联销渠道。但销售渠道的改变并未给日播时尚带来明显增长,直营渠道营收同比增长仅为15.74%,而直营业务成本同比增长了35.69%,投入高于产出的结果,就是净利大幅缩水。

  与此同时,日播时尚过于倚重线下的弊端也日渐显露。2018年,该企业线上营收仅为1.07亿元,线下营收高达9.99亿元,二者相差悬殊。

  豪侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示,尽管当初上市时,日播集团表示将建立营销网络、信息化中心,走“互联网+”路线等,但效果都不明显,“他们一直聚焦于线下门店,模式传统落后,因此亏损也在预料当中”。

  小众设计品牌遇尴尬

  值得关注的是,作为日播时尚的核心品牌,播近两年明显增长乏力。2017年,该品牌营收同比增幅为14.21%,2018年增幅减缓为6.5%,2019年前三季度增幅仅为1.5%。

  张培英表示,播的主战场大部分在下沉市场的线下门店,客单价和销售额都会受影响。随着商业地产红利消失以及来自线上的冲击,播的品牌战略已严重滞后,发展瓶颈较大。

  大众点评显示,播在北京共有36家线下门店,主要分布于各大商圈的热门商场和购物中心,还有部分奥莱门店。线上播的天猫旗舰店有151万粉丝,同类品牌如达衣岩的天猫店粉丝为50万、素然26.3万、红英4.8万,只有江南布衣天猫店粉丝超过了200万。

  从线上销量看,播销量最高的产品月销量在5500件以上,是上述其他品牌中最高的。但在畅销品单价上,播要低于江南布衣。

  可见,即便发展放缓的播,在设计师品牌女装市场的表现仍处于中上。这其实也反映出目前设计师品牌的尴尬处境。

  业内人士认为,国内小众设计师品牌曾在3-5年前一度大热,彼时各大购物中心也将这类品牌作为香饽饽引进,并给出优质位置的店铺,然而动辄一两千元的售价,并不等同于材质和质量,消费者只是为设计本身买账,当全民拼设计时代来临,国外小众品牌涌进,这类品牌生存空间也被挤占。

来源:北京商报   编辑:王晓然 孔瑶瑶

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