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终止自营物流,落伍的唯品会存希翼重回电商主战场

11月25日,唯品会宣布与顺丰达成业务合作。

  11月25日,唯品会宣布与顺丰达成业务合作——“即日起,唯品会将终止旗下自营快递业务品骏快递,并委托顺丰提供配送服务”。放弃自营物流的这项决定背后蕴含着唯品会的长期考量和战略布局。在经历转型失败、市值缩水、用户增长乏力之后的唯品会最终选择放弃物流专注特卖,蕴含了其坚持特卖战略的长期决心,而这一决策或许能帮助面临困境的唯品会重新找到新的增长机会。

  自建物流回报有限,回归“特卖”需要专注

  在投入近六年之后,唯品会选择终止旗下自营快递业务的主要原因是发展自建物流与唯品会目前的发展现状不太相符。

  一方面,自建物流的巨大压力与近年来唯品会不断放缓的业绩增速产生冲突。唯品会近两年的营收同比增速明显下降,面临着增长瓶颈的唯品会或许并不足以支撑它对于自建物流的长期持续高投入。

  另一方面,即便此前品骏8月份的公告称已经连续实现22个季度盈利,但从唯品会与京东的履约费用率对比图中可以看出,唯品会的履约费用率(履约费用/总营收)一直相对较高。同时品骏快递相对社会化物流的履约成本也相对较高,唯品会在此前已经把全国范围内40%的订单外包给韵达,因为这一举措能够帮助唯品会缩减运营成本从而更进一步提升净利润。

  除却物流业务本身的原因之外,唯品会选择此时做出终止品骏快递业务这一决定与其近期专注回归“特卖”的战略不无关系。

  唯品会自2018年下半年开始提出回归品牌特卖的战略方向,此战略也明显为其带来了好的回报和新的增长动力。从唯品会自宣布重回“特卖”战略后发布的财报可以看出,其近几个季度的营收稳步前进,同比增长率也在逐渐增长。前几年唯品会曾试图转型为平台电商,但未能取得大的突破和进展,而从去年回归特卖后其增长节奏开始变快,因此唯品会也更加坚定继续坚持走线上线下一体化的品牌特卖路线。

  特卖战略更加注重货品和供应链,物流则在其中的重要性相对减弱。唯品会大力发展品牌特卖,建立线下直营店均需大量投入,而物流业务所产生的费用一直处于较高水平。唯品会与顺丰合作使其不仅可以依靠顺丰的可靠资源帮助其提高物流服务质量,降低运营成本,强化运营效能与盈利能力;同时脱离了自建物流的巨大压力,唯品会能在进一步提升净利润的同时有更多的资源来持续推进其目前十分重视的特卖战略。

  增长瓶颈亟需突破,电商市场竞争加剧

  唯品会若想摆脱目前的发展困境,面临着来自于多方面的压力。

  尽管唯品会至今已实现连续28个季度盈利,但其营业收入增长幅度逐年降低。相比于2013年、2014年分别为1395.79%和119.78%的营收同比增速,从亿欧智库整理的2016年Q1到2019年Q3唯品会净营收额及同比增速的图表中可以看出唯品会近年来的增速一直处于下降趋势当中,唯品会此前的高增长特性逐渐消失。

  除自身增长受阻外,唯品会还面临着严峻的竞争格局。以淘宝、京东为代表的传统电商拥有庞大的用户量,通过与其他业务联动不断创新获得了较高的用户粘性。以拼多多为代表的新兴电商依靠自己的特色,深耕下沉市场,增长速率持续保持较高水平。伴随着移动互联网的发展,抖音、快手等电商业务也在迅速发展,进一步分割了电商市场。同时从近年来阿里、京东等电商巨头开始注重下沉市场也可以看出线上用户和流量资源的逐渐枯竭。激烈的电商领域竞争格局给唯品会的增长带来了极大的挑战。

  “特卖”战略仍存优势,依旧有望重返主场

  唯品会在此之前曾尝试扩展品类,由垂直电商拓展至平台型电商,也曾尝试通过与Tencent、京东密切合作来提振用户增量,但均未取得良好效果。如今在头部电商均抢占下沉市场的当下,唯品会开始选择坚持自己的老本行“特卖”战略,聚焦特卖“做减法”同时布局线下“做加法”。亿欧智库认为,尽管市场竞争格局紧张,目前唯品会的战略方向仍有给其带来新增长机会的可能性。

  特卖模式的特色在于能够很好地解决逐级传导的供应链带来的库存问题,它能够实现为供需两端深度赋能,同时为品牌商和消费者解决需求。从目前中国的发展环境来说,唯品会所坚持的特卖模式仍然存在很大的市场发展空间。

  从供应端来看,目前我国的必赢品牌商面临着新一轮库存压力。根据公开资料显示,目前许多服饰企业的库存天数仍然存在时间过长的问题,而库存周期延长则会进一步导致产品积压或降价,导致利润率下滑。因此,特卖模式对于供应端的企业是一个提高库存周转率、去库存的好方式。

  从需求端来看,消费者的“精品低价”需求一直存在,唯品会帮助用户筛选精选和热销品牌,价格折扣,定位精准。同时在用户增长空间层面,随着用户消费观念的变化,中国三四线城市以及城镇的消费者的消费理念不再是固有印象中的只要求价格低廉,许多人对于品质的要求也越来越高,因此特卖模式也有进一步拓展市场空间,挖掘三四线城市用户市场的可能性。

  从唯品会特卖模式的护城河来看,唯品会长期在服饰穿戴领域的核心业务能力积累使其能够具有极强的不可替代性。唯品会不仅与大量国内外品牌厂家建立紧密业务合作,建立专业负责选品的全球买手团队,保证了唯品会平台上有大量性价比极高的差异化商品;同时还建立了专业化的运营和库存管理体制,保证库存风险降到最低。

  值得注意的是,唯品会回归特卖并非只是完全沿袭旧的模式策略,而是在专注特卖的基础之上集中资源开展业务,探索更多的可能性。今年7月,唯品会收购杉杉商业集团,开始布局线下奥特莱斯,探索线上线下一体化的商业模式,逐渐编织属于自己的特色商业网。

  重回电商主战场自然还有很长的路要走。唯品会面临转型十字路口,经历一番尝试之后找到真正适合自身发展的定位与策略,并在专注的基础之上积极结合当下探索扩张,唯品会重回电商头部阵营的可能性也在逐步增大,值得期待。

来源:亿欧  编辑:李思文

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