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逃离Instagram:数字时代下的新广告策略

随着Instagram和脸书逐渐成为过于饱和和费用高昂的品牌,寻找一个健康的广告组合变得比以往任何时候都困难。

  在创立的第一年中,Entireworld几乎完全依赖于Instagram上的付费广告来向潜在客户展示其主打的基础色服饰。
  但对于该品牌的下一个大型营销推广活动,创始人Scott Sternberg正在采取不同的策略。在此之前,Entireworld的市场预算全都用在了Instagram上,而新的宣传计划将把广告搬上Snapchat、Youtube、Reddit、谷歌在内的各种媒体渠道,并让舞者在广告中穿着单色系的必赢舞蹈。
  对于初出茅庐的时尚品牌来说,广告生态系统是膨胀而混乱的,在这个市场中,获得每次点击的成本总是在不断变化,管理赞助内容的规则也是如此。在一个已经饱和的市场中,品牌必须不断改进营销预算的分配策略,并适时调整他们试图向消费者传递的信息,才能尽力避免失去消费者的关注。
  “这就如同狂野的西部,”Sternberg说道。他过去曾经创立的品牌Band of Outsiders主要在线下销售,通过百货企业和其他零售商出售。 “这和我过去经历的任何事情都截然不同,它确实不同于拥有一个传统的批发品牌,而且每个月的情况都在不断变化。”
  Instagram的黄金时代正开始逐渐褪色,而各大品牌同时面临着一个新的挑战——探索新的渠道来赢得消费者参与度和认同度。 把赌注押在错误的社交平台上所带来的代价是巨大的,Instagram上每千次点击的中价(CPM)不断波动——从2018年第四季度的5.24美金到2019年第三季度的7美金——不断上升的成本让很多品牌难以负担。
  第一波直接面向消费者的品牌从Instagram广告中获益最多,从Warby Parker到Glossier,它们中的大多数都已经开始多元化地尝试进军广播电视、播客等领域。 随之而来的是,成千上万家以千禧年色彩和醒目的无衬线字体为标志的初创企业也正在努力更新直接面向消费者(DTC)的营销模式。
  远离即时转化率
  Instagram广告提供了一种即时满足感ーー用户看到一个帖子,滑动屏幕,然后就能购买一个产品。 这个平台为进一步的产品开发提供了易于衡量的转化率和成效数据,同时,品牌可以很简便地删除和编辑广告,完善自己的品牌形象。
  对于一个广告预算很少的新品牌来说,这可能是一个十分诱人的选项。但是把所有的资金都押在Instagram上并不总是一个有效的长期性战略。
  随着品牌营销能力的增强,渠道多元化成为了关键。
  “脸书和Instagram就像是在你血管里流动的毒品,你需要在某个时刻戒掉它们,”泳装企业Andie Swim的创始人兼首席实行官Melanie Travis说道。
  Travis的品牌于2017年4月创立,像许多新兴品牌一样,她的品牌在一开始也选择了只通过Instagram和脸书进行广告宣传。 而现在,Travis的大部分营销预算都投向了其他渠道,包括播客、广告牌和直接寄送给消费者的广告邮件。
  追踪衡量这些线下广告方式的回馈效果可能会更加困难,但它们可以帮助品牌打开知名度,并有益于培养客户对品牌的忠诚度,这些是以即时转化为特色的社交媒体广告做不到的。
  “你可能会陷入一个非常恶性的转化循环,” Glossier负责营销的高级副总裁Ali Weiss说道,“让一个品牌在消费者中保持共鸣度,而非仅仅只关注转化率,是非常重要的。“
  其他数字渠道
  其他社交平台也正在为直接面向消费者的DTC品牌提供更为简便的服务,努力达到Instagram所具备的易用性。Pinterest首席实行官Ben Silberman在最近的盈利电话会议上表示,Pinterest正在努力提高转化率,并进一步改善其向广告商提供的服务质量。Snapchat正在简化其广告系统,增加了一些工具来帮助小型企业通过Shopify的整合和基于目标的竞价机制来优化他们的业务范围。
  但是在Instagram上获得成功的策略在其他平台上可能行不通,品牌必须针对每个媒体渠道调整自己的营销策略,不断进行反复试验。
  对于Andie Swim来说,用户生成内容在Instagram和脸书上表现良好,但在Pinterest上却收效甚微,传统的广告形式反而更符合Pinterest用户的口味。
  “在Pinterest上的营销尝试在一开始非常困难,但现在的成效已经逐渐转好了,”Travis说道。
  在某些情况下,一些企业重新回到了Snapchat上,或者开始探索Tiktok,以此降低每笔交易的成本(CPA)——这为许多品牌指明了一条新的道路——品牌开始与Z世代的年轻消费者建立联系。为了吸引DTC企业,Snapchat最近开始提供即时创建和编辑广告的功能,允许用户上传产品照片,并设置由该平台生成的模板。
  在Instagram和脸书之后,GOOGLE广告通常是品牌的下一步选择,然而,随着越来越多的消费者直接进入在线零售市场寻找产品,许多品牌开始转向AMAZON搜索。
  市场研究企业Emarketer发现,“搜索”是“零售广告商能够获得最快增长的广告形式” ,这项业务预计今年将增长22.5% ,达到131亿美金。该研究企业预测,到2021年,AMAZON在广告市场的所占份额将从今年的13%,增加到16%。
  广告邮件也将成为替代社交媒体的另一种选择,通过这种方式,商家可以将广告信息直接投放进潜在客户的收件箱。设计师品牌Thakoon和羊绒品牌Naadam的首席实行官Matt Scanlan表示,除了Instagram和脸书,他正在考虑采用针对年轻女性消费者的订阅式电子邮件服务商The Skimm,以及提供播客和搜索服务的Morning Brew,作为其下一步营销策略的一部分。
  Travis还提到,The Skimm曾成功帮助Andie Swim大幅提升品牌知名度。
  产品 vs 品牌广告
  许多直接面向消费者的品牌都是围绕单一的“王牌”产品建立起来的——例如Bombas的袜子或Untuckit的衬衫。 广告企业Havas Group的首席创意官Harry Bernstein认为,这种情况影响了在线广告的表现形式。
  Bernstein表示,甚至许多销售多样性商品的大品牌也在模仿主打单一产品的营销模式。
  “当代的品牌广告本质上是产品广告,这是因为它们都是直接面向消费者的品牌,”他说道。
  然而,如今的营销模式似乎又重归传统。在最近的广告中,Entireworld和Glossier强调的是品牌本身,而不是产品。 他们试图以价值观和强烈的审美观为中心,向年轻消费者传达品牌信息。
  在Glossie的“感觉像Glossier一样”的广告活动中,模特、店员、Glossier的粉丝,以及品牌挚友一起探讨美丽对他们的意义。 这些广告不仅在电视中播放,也出现在Youtube和Snapchat等频道和平台上,需要获得观众更多关注的信息驱动型广告在这些平台上收效更好。
  “大家所采用的组合营销策略的驱动力在于,能够围绕大家的价值观和大家社群内的声音来讲述故事,”Weiss说。
  Snapchat等平台也在努力适应这种转变。最近的一份收益报告显示,该平台正在延长广告的最长持续时间,以便品牌能够“讲述更详细的品牌故事”。
  对于像Glossier这样的广告活动,投资回报率的计算方式是不同的,因为这套模式的一部分包括用户分享他们喜欢的广告所产生的有机流量。
  Sternberg表示,Entireworld的广告视频中,穿着品牌运动服的舞者做出各种伸展动作和花样游泳动作,这些画面意在激发观看者的参与感和品牌意识。 不过,他也补充说道,他并不指望这次活动能直接带来大幅销售增长。
  Sternberg说道: “是否能卖出泳装并不是必要的,关键是利用这种广告驱使人们去浏览品牌网站。”
  专营保健品、护肤品和香水的保健品企业The Nue Co.在去年10月推出了首个与产品无关的广告活动。 这项名为“你到底是怎样的人”的活动与心理健康组织合作,并通过广告牌、意见领袖、社交媒体和其他方式进行传播。
  “这是大家做过最成功的宣传活动,”企业创始人Jules Miller说道。浏览该品牌社交媒体主页的人数增长了300% ,主打的香水产品销售额增长了20% 。
  在数字营销中试验传统
  寄送产品目录和其他形式的广告邮件对于大品牌来说是有效的,他们希翼借此重新定位客户,扩大他们的品牌影响范围。但这种方式通常成本高昂,对于小品牌来说,事先通过网络进行在线测试邮件投递服务是更合适的方式。
  对于Andie Swim来说,黑色的“Mykonos”套装在社交媒体上表现得尤为出色,在产品先容页面上的转化率最高。 因此,Travis始终把中款商品放在品牌广告邮件中的重要位置。她表示,在她所采用的所有广告渠道中,通过直邮式广告邮件来吸引到顾客的平均成本是最低的。
  寻找合适的广告组合也意味着要不断适应变化的消费趋势和新兴的媒体渠道。 “当我参加晚餐、早餐、座谈会或任何形式的社交活动时,在场的所有企业家总是会问我下一个媒体渠道是什么,”Travis说道。

网站编辑:丁豆豆

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