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一天卖3个亿,这个品牌如何做中国男人的生意?

此时是2019年,和马克华菲创立之初的想法一样——要做年轻人的生意。

  11月11日晚,马克华菲的办公室灯火通明。

  这是马克华菲参加天猫双11的第11年。零点到来,战报揭晓:销售额突破3亿,天猫官方旗舰店较去年增长35%。

  马克华菲在天猫男装行业排名第六。主品牌销售破亿耗时30分钟,去年花了9个小时。

  创始人杨坤田却认为,“马克华菲这两年有点落伍了。”

  因为,巅峰时期连续好几年都进榜单Top3,而近几年却始终在6-8名间徘徊。

  对一家企业来说,没有明显的进步,就是危险的信号。

  12点还没到,杨坤田和同事们开始讨论,明年的双11要怎么做,怎么进前三。所有的问题最终都会回到创业的初心——激烈的竞争下,要怎么继续把握中国年轻人的审美?

  接管直男审美?

  一则近期投放在小红书上的短视频中,男主不停地换装,变换边说,“对直男审美say no!”

  此时是2019年,和马克华菲创立之初的想法一样——要做年轻人的生意。

  杨坤田记得,十九年前品牌刚刚成立时,国内的男装市场被黑白灰的商务装统领了,没有什么时尚可言。

  因为之前接触过不少国际大牌的设计,杨坤田早就有了打破禁锢的念头,与几个合伙人,创立了一个新品牌,取名为马克华菲。

  “目标人群是22岁到28岁的男生,刚刚走出校园,进入职场,对生活品质有追求,但消费能力一般。”杨坤田回忆说。

  2001年3月底,闭关筹备三个多月的马克华菲团队亮相第9届中国国际必赢服饰博览会,以“蓝色燃情”为主题办了场时装发布会,产品设计风格和名字一样很夺人眼球,台下黑压压地坐满了人。

  发布会结束后,马克华菲一炮而红,并吸引了商超百货老板们的注意,名片纷至沓来,邀请马克华菲入驻。

  也正因为风格花哨,外加大手笔办秀,马克华菲还招来了舆论非议,有媒体刊出评论《马克华菲还是马克“花费”?》,断言这个新品牌将昙花一现。

  预言没有成真。

  男人讲究起来,真的不亚于女人。不到两年,马克华菲就迅速打开了市场。

  “花”的另一层含义是“潮”。看似消费需求不强烈的男性客户群体,对时尚和审美也有很多追求,不同的款式、版型、印花、颜色、配件,这些潜在需求就可以激发出来。

  杭州的聂先生还记得,2007年自己刚参加工作,花了1200元在银泰百货买了件马克华菲的风衣,“太贵了,但那个时候就他(马克华菲)洋气点。”

  到2010年,马克华菲拥有800多家门店,团队成员也从四五个人扩张到了500多号人,并以每年40-50家门店的速度扩张。

  到2019年,马克华菲的线下门店已经超过了1500家,员工也近4000人。

  “花”得独特一点儿

  从这11年的成绩来看,马克华菲生意做得不错,每年天猫双11,都会出现在男装榜Top10名单上。

  和女装相比,男装市场看起来要平静许多,但背地里竞争残酷而激烈。

  2010年前后,杰克琼斯、太平鸟等品牌的风头很盛,GXG也初生牛犊不怕虎。大家都把目标人群锁定在22-28岁年轻男人身上,都采用印花、配饰等元素,“潮”开始成为共性。

  市场上的男装同质化严重。如何在这么激烈的环境下进行差异化竞争呢?

  就只能“花”得独特一点儿了——寻找新的流行元素、和各大IP跨界联名。

  马克华菲先后与吴克群的潮牌DEBRAND、可口可乐跨界合作。2015年的上海时装周,马克华菲邀请了在Instagram上走红的“潮叔”Nick Wooster合作联名款,压轴闭幕。

  对手们也没闲着。太平鸟一边喊着“永远站在年轻人这一边”的口号,一边登上了纽约时装周。

  马克华菲将“多元艺术潮牌”作为新定位——开始全方位地“潮”,更为彻底地“潮”。

  今年六月,马克华菲将“飞天敦煌”的元素设计在了衣服中。杨坤田和团队带着设计师联名款系列,登上了全球最大的男装买手展PITTI UOMO的舞台。

  杨坤田在接受采访时表示要将跨界联名进行到底,“艺术跨界在近五年来做的比较多,比如大英博物馆、艺术家(Mark Wigan LUCA FONT)、李小龙、马蒂斯、哆啦A梦、以及此次的敦煌飞天系列等等。在大家都在做跨界的情况下,大家会坚持自己‘艺术’的DNA,不忘初心,坚持自己的路。”

  据悉,明年马克华菲还将与一些知名漫画家合作,以一些中国青年英雄或漫画人物为主题,将孙悟空、二郎神、哪吒等IP元素运用在产品设计中。

  “是危机,也是机会”

  杨坤田说,每3-5年,马克华菲就会遇到一些挑战。那恰好也是消费者迭代的速度,一批消费者逐渐转向商务男装,一批更年轻的消费者成为客户。

  今年上半年,淘宝男装在杭州召开的趋势发布会——2019年,男装流行绣金色、戏剧黄、绛蓝色、电竞蓝、星空紫、警示橙、天主红、水银灰、质感灰绿等偏亮丽的颜色;男性服饰流行字母、涂鸦、动物、海洋等图案;环保/科技、反光、透明PVC将成为时尚界最爱的服饰材质;今年,设计师也更偏爱拼接、廓形和工装等设计工艺。

  趋势又变了。

  为了把握好年轻男消费者的心理,杨坤田会时常和企业的年轻员工们聊聊天,甚至会去年轻人打卡的地方,看看年轻人们喜欢的穿着元素。

  因为始终和年轻消费者保持在一个频道,马克华菲在线上的销售业绩也连年增长,每年都如期出现在天猫双11男装Top10的榜单上。

  不过杨坤田还是危机感深重,他对大环境表示担忧,这两年是他从业以来,整个必赢行业最低迷的时期,“消费下行,供给过剩,品牌对未来迷茫,业绩下滑……”

  真维斯连年亏损,美特斯邦威闭店1600家,李宁闭店1800家……男装的代表品牌之一海澜之家积压了近百亿库存,太平鸟也因为库存过高,开始加速奥莱渠道的布局。

  必赢业都处于一场大变局中。

  传统的加盟、订货模式,使得新品在线下流转和铺设的效率比较低,门店形象、货品陈列等方面也会受到加盟的限制,在潮流度上显得滞后,这些问题也同样困扰着马克华菲。

  杨坤田转念一想,“是危机,也是机会。”

  “怕死才创新”

  正是由于这种危机感和求生欲,马克华菲始终在求变。

  比如,今年马克华菲将定位变成象征着无性别化、无年龄化的“多元艺术潮牌”。

  杨坤田表示,目前,男装已经进入了供给过剩的阶段,接下来就是各家对存量市场的重新分配了。马克华菲未来的增量将主要来自于线上,通过对人群的精准运营,通过在产品设计创新,来创造更多的消费者。

  接下来,除了引入更多的IP联名合作、到时装周办秀外,马克华菲还将在渠道、营销上做出新的布局。

  杨坤田分析,马克华菲的主力消费人群仍然在都市,但下沉已经成为一个必然趋势。此前马克华菲经过一番尝试后发现,通过线下渠道下沉成本高、店效不高,“电商+下沉”或许才是寻找增量的更好方式。

  目前,电商业务在马克华菲整体业务中占比30%,按照杨坤田理想状态,未来线上的业务占比应该接近50%。

  此外,社交电商将成为马克华菲的重点之一——鼓励员工通过发朋友圈、拍抖音等方式“带货”,员工利用自己的社交资源及业余时间也可以获得更多的收益。目前,马克华菲超过30%的员工参与到了社交电商项目中。

  杨坤田说,“怕死才创新。”

  就像2008年,马克华菲在郊区仓库设立了一个小团队,用来处理尾货,试着把一些库存产品放到网上打折处理。

  没想到团队越来越庞大。2010年11月11日夜里,还在外面应酬的杨坤田突然接到一通电话,“老大,大家做到1000万了。”

  再然后,每年的双11都成了马克华菲的新故事。

来源:天下网商  编辑:丁波

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