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2.5亿欧续约多特、重返篮球搏杀,彪马不安于“老三”

彪马官方宣布与德国足球甲级联赛俱乐部多特蒙德达成球衣续约合作。

  彪马官方宣布与德国足球甲级联赛俱乐部多特蒙德达成球衣续约合作。合作延长8年,赞助费用2.5亿欧元,每年超过3000万欧的投资是之前的三倍。

  足球领域依然是彪马非常重要的领域,而在去年宣布重返篮球界后,彪马让体育领域的竞争又多了一分。而在去年营收赶超安德玛跻身运动第三后,其与阿迪达斯和耐克的竞争关系也越发激烈。

  彪马赞助五大联赛12家俱乐部,逼近阿迪

  目前,彪马赞助的五大联赛俱乐部有12家,英格兰足球超级联赛赞助了曼城、水晶宫、纽卡斯尔联;西班牙足球甲级联赛赞助了瓦伦西亚;德国足球甲级联赛赞助了多特蒙德、门兴格拉德巴赫;意大利足球甲级联赛赞助了AC米兰;法国足球甲级联赛赞助了马赛、波尔多、雷恩、亚眠、尼姆。

  在赞助五大联赛的数量上,彪马仅次于耐克与阿迪达斯。阿迪达斯赞助的13家俱乐部为:阿森纳、曼联、莱斯特城、谢菲联、狼队、沃特福德、皇马、塞尔塔、巴拉多利德、拜仁慕尼黑、尤文图斯、里昂、斯特拉斯堡。耐克一骑绝尘的赞助了18家俱乐部:切尔西、热刺、布莱顿、马德里竞技、巴塞罗那、格拉纳达和塞维利亚、沃尔夫斯堡、奥格斯堡、法兰克福、柏林赫塔、莱比锡红牛、国际米兰、罗马、摩纳哥、巴黎圣日耳曼(耐克旗下Jordan brand赞助)、蒙彼利埃、梅斯、布雷斯特。

  在赞助金额上,与多特蒙德的8年2.5亿欧元并不是彪马球衣赞助合同最贵的一笔。而是去年和曼城签下的每年5000万英镑的赞助合同,而曼城此前的赞助商为耐克。

  不过,足坛最贵的球衣赞助合同现在仍为阿迪达斯赞助曼联每年的7500万英镑,其次为其赞助拜仁的每年6000万镑和耐克赞助切尔西的每年6000万镑。

  显然,无论从赞助数量还是金额,耐克与阿迪达斯都略胜一筹,看似是彪马在足坛加入了赞助神仙打架的时刻,不过,翻看历史,显然此前彪马才是领头者。

  1948年,在鲁道夫·达斯勒选择从达斯勒兄弟制鞋厂(阿迪达斯前身)分离,创办了彪马,而他的弟弟选择注册了阿迪达斯商标。在彪马正式成立时,企业的第一双足球鞋也同时诞生,而此后,彪马也以足球产品开始闻名。

  特别是20世纪六七十年代,彪马陪伴了球王贝利历经了三届国际足联世界杯,伴随了其在场上帮助巴西队连夺三冠,也伴随贝利获得国际足联世界杯最佳球员。而1970年国际足联世界杯1/4决赛开赛前贝利“无意间”向裁判申请绑鞋带,让彪马的鞋在直播画面中出现了16秒,这个行为在现在看来也是隐形营销的经典案例。此后1974年国际足联世界杯在荷兰队的赞助商为阿迪达斯的情况下,克鲁伊夫坚持穿彪马装备上场比赛,争议也为彪马打出一波广告。

  80年代的马拉多纳和马特乌斯同样让彪马的影响力变得更广泛。而2006年国际足联世界杯期间,彪马更是赞助了12支国家队,远超阿迪达斯的8队和耐克的6队。

  在阿迪达斯发力营销,耐克在篮球界地位稳固,并且双方在足球领域扩大地盘之后,彪马在中国区的品牌知名度和传播度略显落后,但彪马又不甘人后。

  时隔17年重返篮球界,彪马求变获新生代认可

  在目前耐克在篮球界的地位已经稳固之时,彪马选择在去年重返专业篮球领域,这是彪马在2001年退出后时隔17年重返篮球界,虽然有些姗姗来迟,但彪马还是在2018年NBA选秀中签约状元艾顿和榜眼巴格利,并选择考辛斯为当家球星,聘请说唱选手Jay-Z担任篮球创意总监。

  同时,彪马成为NBA市场合作伙伴,但与耐克NBA球衣赞助商的身份相去甚远。加上耐克旗下还有Jordan Brand,耐克旗下匡威也在今年重返篮球界,篮球市场竞争更加激烈,彪马在要站稳脚还需要做到更多。

  匡威选择在上半年签下中国球员阿不都沙拉木后,彪马在8月宣布签下辽宁后卫赵继伟,显然也找到了自己在中国区的篮球代言人。同时,10月彪马还正式签下了湖人球星库兹马。

  而在2017年时,彪马还签约中国娱乐明星作为代言人,李现、刘昊然、张雨绮、古力娜扎成为大中华区代言人,杨洋和刘雯成为亚洲区代言人,以此来贴近年轻人的生活。在中国,其实彪马的广告营销并不如阿迪达斯和耐克那样好,不过今年夏天李现凭借电视剧《亲爱的热爱的》大火,其在剧中穿着彪马出镜也让品牌跟着火了一把。

  国际方面,2014年流行天后蕾哈娜成为彪马的创意总监,联名产品的推出让彪马在时尚圈的地位大幅提升,很多年轻人选择彪马的产品,其“低价豪侈品”的定位显然对于没有太多财富的年轻人来说更容易接受。这让品牌焕发了新活力,也改变了很多人对于彪马的鞋大多都是复古经典款的印象。

  同时与其他品牌联名也让很多年轻人选择彪马,与中国原创品牌塔卡沙联名,推出芝麻街与俄罗斯方块联名款。与Balmain联名推出拳击风格联名产品,融合巴黎高级定制风格,请Cara Delevingne代言,显然也是彪马在目前环境下的创新之举。

  营收超越安德玛重返第三,阿迪耐克仍是两座大山

  今年10月底,彪马发布了2019第三季度财务报告,报告显示全球销售额同比增长17%至14.78亿欧元,净利润增长29.7%至1.05亿欧元。而前三季度累计的销售额已经达到40.15亿欧元。同时包括中国市场在内的亚太地区销售增速达到两位数,保持强劲的势头。而在2018年,彪马营收就已经超越安德玛重返第三,近日安德玛又由于财报造假丑闻导致股价大跌。

  年初彪马公布2018年全年财务报告,其销售额达到46.48亿欧元,同比增长12.4亿欧元创下新高,同时鞋类突破20亿欧元大关。而在亚太区其全年实现28.8%的增长,尤其是第四季度38.5%的增长,这大概与双十一有密不可分的关系。而今年前三季度彪马已经累计营收40.15亿欧元,由此推算,2019年彪马的全年营收突破50亿欧不是问题。

  不过,阿迪达斯和耐克仍然是挡在彪马面前难以逾越的山峰,今年阿迪达斯第三季度营收为64.1亿欧,比彪马全年营收还多。2018阿迪达斯全年的营收219.15亿欧,耐克集团更是营收达到惊人的363.97亿美金。

  而就在今年11月初,阿迪达斯宣布品牌总监埃里克·利特克将于12月31日离任,耐克也紧随其后宣布CEO马克·帕克将于明年1月离职,同样安德玛也宣布企业CEO的更换。而这三个品牌高层的变化,外界猜测是因为转型期的业绩不利。

  对于彪马来说,耐克和阿迪达斯是面前的两座大山,短期之内还无法实现超越,但在对手都已经开始尝试转型时,彪马也需要更快跟上时代的节奏变化,于变革中寻求发展新机遇。

网站编辑:李园园

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