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Ba&Sh正在赶超Sandro和Maje 来得晚不如跑得快

优雅、自信、慵懒、性感...... 虽然没有人能对法式风情做出一个明确的定义,但这种独特的穿搭风格正在席卷许多国内女性消费者的衣柜,越来越多法国轻奢品牌看准了商机,加速进军中国市场的步伐。

  巴黎一向被誉为世界时尚之都,而行走于巴黎街头的法式风情更令许多女性消费者心生向往。近年来,法式穿搭在国内的热度持续攀升,今年7月,“慵懒的法式穿搭”话题登上了微博热搜榜,在豆瓣、知乎等社交媒体上,也时常能看到讨论法式穿搭和法国品牌的热帖。
  许多喜爱法式风情的女生一定不会对一本名为《巴黎女人的时尚经》的书感到陌生。这本书的编辑是法国名模伊娜·德拉弗拉桑热(Inès de la Fressange),她曾经是Chanel史上第一位专属模特,在过去的数十年中一直是标志着巴黎优雅风格的代表性人物。她在书中不仅分享了巴黎女人优雅美丽的秘密,更先容了许多最值得购买的法式品牌,其中,Ba&Sh、Maje和Sandro被称为法国女人绝不会错过的三个品牌。她评论道:“Maje主打摇滚时尚(Rock-Chic), Sandro擅长都市风情(Urban Glam),Ba&Sh则崇尚法式的简约优雅和休闲率真(Easy Chic)。”
  相较于早早进入中国市场的Sandro和Maje,Ba&Sh尚未在中国消费者中赢得广泛的知名度。
  Ba&Sh的品牌名取自两位创始人的名字——Barbara Boccara和Sharon Krief,她们是一对亲密无间的儿时玩伴,在2003年创立了品牌,致力于平衡服饰的时尚感和实用性,打造出舒适随性的法式风格,既能走上职场,也适合于休闲场合,符合当代女性的多重身份。
  2016年,Sandro和Maje所属的SMCP集团被中国山东如意集团以13亿欧元收购,并迅速进驻国内各大商场和电商平台,打开了国内消费市场,成为国人心中的法式女装代表品牌。
  Ba&Sh进军中国战略则略显落后,2017年在中国香港设立办公室并开设了3家门店,2017年7月在正式进入中国内地市场,在上海芮欧百货开设了中国内地首店,9月在北京SKP新增北京首店。
  但来得早,不如来得巧,来得巧,不如跑得快。
  作为Ba&Sh强有力的竞争对手,近十年来,拥有Maje、Sandro、Claudie Pierlot多个法国轻奢品牌的山东如意科技集团因为大量收购海外时尚和豪侈品牌而闻名,一度被誉为未来的“中国LVMH”,但如今的山东如意却面临颇为严重的债务危机。根据大公国际资信评估有限企业近日发布的公告显示,山东如意科技集团有限企业正面临着多项财务风险,除了要负担149.84亿元短期有息债务的偿债压力之外,集团全资子企业盛茂控股有限企业发行的3.45亿美金“Prime Bloom 7.5% B2019”债券(如意科技为实际发行人)也将于2019年12月19日到期兑付,但集团未能提供足额覆盖本息的自有资金和偿债安排,兑付存在较大的不确定性。
  山东如意经营策略上所存在的隐患正在发酵,这为Ba&Sh发力抢占中国市场的战略规划创造了良机。
  回溯过去的两年,Ba&Sh进军中国的步伐迈得又大又快,迅速在中国内地市场增开了13家实体门店,在中国香港和澳门也分别开设了8家和3家门店。
  “中国将是大家继欧洲之后的下一个快速发展的市场,Ba&Sh将在未来3年内再在中国开设30-40家线下门店,”Ba&Sh全球CEO Pierre-Arnaud Grenade告诉BoF。
  目前,Ba&Sh在中国市场的份额占全球营业额的10%到15% ,品牌计划在3-4年内把这一数字提升至33%。
  Grenade认为,中国应该被看作是一个城市群,每个城市的消费情况都不尽相同,不能一概而论。他还谈到,中国是一个消费需求高度集中的市场,中国排名前四的城市占据了20%的市场份额,超过50%的豪侈品消费者集中分布在15个城市之中。
  除了快速布局线下实体门店,Ba&Sh的另一大发展计划是大力发展数字化营销和电商销售渠道。Grenade告诉BoF,根据调查,超过90%的中国人正在转向在线购物模式,这是全世界最高的在线购物转化比率,此外,中国蓬勃发展的社交媒体和诸如天猫等体系完善的电商平台为品牌和消费者都提供了一流的销售和购物体验。
  “纯粹的线上消费占中国豪侈品消费的10% ,而Ba&Sh的数字渠道销售额在三年来从不到5%增长到超过15%,大家坚信投资线上销售渠道将有利于品牌的发展,”Grenade说道。但他也承认,电商行业的竞争异常激烈,客户获取成本也在飞涨。
  他认为电商市场的繁荣,并不意味着线下零售正在消亡。他援引了Farfetch CEO Jose Neves的话表示:“线上销售的豪侈品最多将达到总体销售额的25%至35% ,因此,到最后,大约三分之二的销售额仍将在线下实体店中。”
  面对现实市场所存在的困难与挑战,Ba&Sh采取的策略是构建一个线上线下两手抓的混合营销模式,让电商渠道和线下实体零售店可以互相滋养,推动全渠道发展。
  从2015年到2019年,Ba&Sh的线上渠道销售额占比已经从2%上升到17%-18%,增幅显著,同时,针对线下销售渠道,Ba&Sh在实体门店的运营中越来越注重为消费者提供的零售体验和门店服务质量。
  目前,品牌最关注的发展目标之一是如何进一步提高在中国这样的海外市场的声誉。比起Sandro和Maje这样已经在中国消费者心中建立起鲜明形象和口碑的品牌来说,Ba&Sh如何能让更多消费者了解品牌风格的独特之处,区别于其他竞争对手,显得至关重要。
  为了进入更多消费者的视线,Ba&Sh计划继续开发多种类型的产品,扩大价格范围,并将在中国市场推出更多配饰系列,包括手袋、鞋履、眼镜产品等,使配饰类产品的销售额达到总销售额的30% 。Ba&Sh希翼通过这种方式让更多购买力较低的年轻消费者接触到品牌,在更多样性的消费群体中建立起知名度和口碑。
  Grenade告诉BoF,品牌非常注重在海外市场的发展,特别着眼于大中华区和美国市场,计划在3-4年内在全球范围拥有均衡的业务发展。
  回顾过去,Ba&Sh的全球扩张之路始于2015年。当年2月,豪侈品巨头LVMH集团旗下私募股权基金L Capital收购了Ba&Sh 50%的股份,并为其投资4000万美金以上,为品牌的国际扩张提供了充足的资金支撑。此外,LVMH专业的营销体系和业务网络让品牌得以迅速成长,并触达世界各地的消费者和合作商。Grenade表示,在过去的四年中,品牌的营业额和订单数已经翻了四倍,2019年的营业额预计达到2.1亿美金。
  对于品牌的长远发展来说,时刻跟上时代的脚步,与时俱进地改进战略规划尤为重要。在过去,Ba&Sh采用的是“零售+豪侈品”的二元结合模式,而现在品牌将策略转为“零售+直接面向消费者+豪侈品”的混合营销模式,更加注重通过直面消费者的方式来传达品牌所构建的核心价值观和生活方式。
  去年,Ba&Sh在内地开设新门店时就做过一次十分有趣的尝试,找来了巴黎的KOL,让他们用同一款单品不断做出不同的造型。什么才是真正的法式风情?也许这种自信率真、不设界限、万般皆自由的着装理念正是对法式风情最好的诠释。

来源:BOF  编辑:Jingwen Chen

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