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爆款制造机Balenciaga能够成为开云旗下新的摇钱大树么?

设计师Demna Gvasalia能让这些在网络上爆款单品红多久?在Balenciaga销售额突破10亿欧元大关之际,品牌首席实行官Cedric Charbit向BoF讲述了这家由开云集团控股企业的过去、当下与将来。

  设计师Demna Gvasalia能让这些在网络上爆款单品红多久?在Balenciaga销售额突破10亿欧元大关之际,品牌首席实行官Cedric Charbit向BoF讲述了这家由开云集团控股企业的过去、当下与将来。

  法国巴黎——秋天一个周日的清晨,正值巴黎时装周期间,《纽约客》旗下时尚与学问栏目The Cut主编Stella Bugbee正舒舒服服地呆在布鲁克林的家里,浏览着Balenciaga 2020春夏时装秀图。秀上呈现的一切是如此激动人心——或者说是有趣的?迷人的?为此,她叫上时尚总监Rebecca Ramsay和著名评论家Cathy Horyn,精心安排了一次三方会谈。Horyn是第一个目击到Demna Gvasalia的喇叭形礼服从蓝色天鹅绒布景上滑下来的人,这件礼服令人联想起欧洲议会的会议厅。

  她并不是唯一一个为这个系列狂热的人。“Cathy想把它写下来,Rebecca和我都想把它拍下来,”Bugbee说:“单是必赢的种类就让人觉得很有趣,那些衣服太离谱了…...那些奇怪的牛仔造型…...看了这场秀之后,我觉得以前看到的所有造型好像都没那么令人意外了。”

  “几乎感觉就像是北欧神话里的怪物,”她补充道。“但相比之下要更精致。”

  现在,距Balenciaga的创始设计师开创自己的工作室已经有100多年了,其廓形设计对当代时尚行业的影响依然无与伦比。Gvasalia在Balenciaga工作了四年,始终在吸引时尚行业的目光,也会时不时让他们大吃一惊。同样地,豪侈品消费者被他独树一帜的概念所吸引,这些概念既是一种时尚,亦成为了一种媒介,从那些闪闪发光的厚底洞洞鞋到鼓鼓的三角包,不一而足。

  今年,该品牌的销售额突破了10亿美金。但Balenciaga究竟能否延续其增长轨迹,成为开云集团(Kering)旗下价值数十亿美金的强势品牌呢?

  在过去10年中,高端时尚品牌的成功路径发生了巨大变化,Gucci的Alessandro Michele就为这种新路径贡献了最真切的范例。同为开云集团旗下的这家意大利时装屋在不摈弃品牌基因的前提之下,成功革新了品牌美学。Michele被赋予了完全重新定义Gucci的外观和调性的自由,同时品牌可以继续依靠以及重塑标志性产品及核心产品,这些因素一直驱动着品牌持续盈利。(想想Michele的皮毛衬里马蹄扣乐福鞋,或者双G Logo皮带。)

  Gvasalia此前也曾在Louis Vuitton就职,他在Balenciaga的任命比Michele晚了不到一年,同样遵循了如上轨迹。他在Vetements的作品证明,这位Margiela的门徒深谙为数字时代量身打造“反时尚”时装的门道。

  Vetements拼接Levis的合作系列,以一条褶边为标志性特色,即便售价超过1000美金,也一直处于断货状态。Gvasalia同Virgil Abloh一道,代表了街头服饰向豪侈品的转变。虽然学建筑出身的Abloh一直以工业设计师视角设计时装,他已经用他在Louis Vuitton设计的男装为他之前的作品扩展了一个资金充足的版本。相较之下,Gvasalia的背景更传统,而他接到的任务也更为棘手,他需要将日常必赢与最初由品牌创始人提出的高级定制概念融合在一起。

  他的挑战还不止于此。Balenciaga不是Gucci。它或许有着同样深刻而引人注目的历史,但普通豪侈品消费者对它并没有那么熟悉,他们或许不太可能辨认得出Balenciaga的品牌精髓——体积感、雕塑感及标志性廓形,也不认识什么标志性单品,因此他们自然而然不会为此消费。

  当Gvasalia在2015年底入职时,分析师们估计,该品牌营收约为3.5亿欧元,彼时Balenciaga还在从前创意总监Nicolas Ghesquiere的出走中恢复,其于2013年入伙Louis Vuitton。(美国设计师Alexander Wang在Balenciaga为期两年的设计职业生涯,也如同Instagram上的故事一样,转瞬即逝。)

  在Ghesquiere 15年的任期内,Balenciaga是评论家笔下的宠儿,也是时尚业内人士的宠儿。Ghesquiere最成功的商业化产品是机车包,这款包成为了经典,其影响力可与Fendi的法棍包Baguette或Celine的Box相媲美。但即使是在他的领导下,Balenciaga的规模仍比不上该集团主要的赚钱机器。

  Gvasalia早期的系列很有前景。除了推出一系列外套和服饰,将他对撒切尔时代时尚的优雅嘲讽与Balenciaga革命性的造型和技艺融合在一起之外,他还开始推出一个又一个的爆款,包括模仿前美国总统候选人Bernie Sanders 2016年竞选标志设计的Balenciaga运动衫和运动鞋。曾帮助Balenciaga开启男装业务的Triple S运动鞋于2017年1月首次亮相T台,在众多竞争对手中强势成为了“老爹鞋”的领军者。与如今的Speed袜靴一样,Triple S已经成为品牌依赖而且至关重要的销售驱动力。

  虽然这些比较简单的单品很容易被挑剔的受众接受,但它们也非常昂贵,连帽卫衣单价超过750美金,有些运动鞋的单价则要接近1000美金左右。

  但这些爆款仍不足以让这个品牌提升到一个新的高度,因为它缺乏可以刺激到竞争对手的零售网络和促销策略。

  Cedric Charbit是开云集团的资深高管,曾担任Saint Laurent的商品部主管,他于2016年底加入了Balenciaga,据先前的报告显示,当时的销售额约为4亿欧元。(开云集团目前没有公布Balenciaga及其旗下任何小品牌的销售情况,而是选择在每个财季将它们作为一个集团进行报告。)

  “Gvasalia的愿景其实很明确,”Charbit说,但业务和创意方面存在“错位”,这意味着企业和创意团队没有携手合作。

  他着手重新进行调整。开云集团表示,预计到2019年,Balenciaga的销售额将超过10亿美金,三年内其规模将增加一倍以上。

  为了实现这一崇高的目标,Charbit大幅扩展了零售网络,在他领导该品牌的三年时间里,将全球门店数量从110家增至180家,增长63%。虽然他不愿透露该品牌的批发零售业务,但他表示,总体而言,他认为25%至30%的批发业务对一个豪侈品牌来说是健康的。对于批发商,Charbit表示,不会准备特别限量款或诸如此类的东西,但每项安排都需要有协作感,就像与Colette的早期项目或与Farfetch的近期项目一样。“目前,需求大于供应,”他说。

  他还在鞋类、箱包和成衣等男装业务方面下重注,这些业务目前占企业业务的30%以上,在亚洲尤受欢迎,该地区的销售额占企业总销售额的很大一部分,但他拒绝透露具体数额。此外,他还大力发挥Gvasalia捕捉时代精神的能力。该品牌目前在Instagram上拥有超过1070万粉丝,高于同期的260万。如今,60%的Balenciaga客户是千禧一代,70%的销售额亦来自千禧一代。

  Balenciaga在社交媒体上的低像素风格有助于提高关注者参与度。

  品牌合作社交分析企业Preen.Me的副总裁Danya Klein说:“就豪侈时尚品牌来说,Balenciaga的内容策略可以说是一以贯之的,甚至可以说是怪异的,这不同于你以往精心策划的‘完美的’Instagram页面。图片没有说明文字,品牌也很少在账户中为其他用户添加标签,而且这些帖子都没有贴上可供在线购买的链接。然而,从点赞和评论的角度来衡量,Balenciaga每个帖子的高参与度证明这种方法行之有效。

  与Gucci不同的是,Balenciaga没有一大堆标志性的产品,可以一季又一季地重新设计再出售给受众。但Gucci的乐福鞋、Burberry的风衣或Chanel的2.55手袋都是独一无二的。机车包可能被认为是手袋收藏家和时尚业内人士的经典,但它还没有体现出真正的转售价值。此外,Gvasalia也不是一个基础单品供应商,他不主张区分出主打产品,这就意味着要像Saint Laurent那样打造一个核心系列,充斥着长青的切尔西靴、紧身牛仔裤和牛仔夹克——于他而言,那是不可能的。

  “大家是来挑战现状的,”Charbit说。

  这意味着创造一个新的模式,发挥Gvasalia的能力产出大热单品。Charbit表示,迄今为止,Balenciaga已经推出了7款主要大红产品,包括Triple S老爹鞋和Speed袜靴、Hourglass包和以磨砂机为Sanders的卫衣等。Charbit认为其中一些项目显然不能成为隽永的产品。

  “三季之后,应该就要跟它说再见了,”他说。“大家的使命是提供新的东西。”

  再来说说他们的手袋策略。商品团队不再依赖人们熟悉的、普遍流行的款式,而是专注于销售Gvasalia以概念为导向的秀款。

  如今,最畅销的两款Balenciaga手袋都是Gvasalia的设计,而不是经典的机车包,后者目前在总销量中所占比例不到5%。“大家不按常理出牌的,”Charbit说。

  但是,让Gvasalia领导产品而不仅仅是概念,只是方程式中的一个元素。扩大规模还需要重新配置供应链,以便能够专注于快速进入市场,这对以前规模尚小的Balenciaga来说从来就不是第一奥义。自从Charbit加入以来,负责供应链的团队规模增长最快,交货时间已经缩短了30%,产品比过去更频快更有效率地到达商店。

  “人们一看到商品,就想要拥有它了,”Charbit说。“大家需要缩短‘你看到某件商品’和‘你能拿到它’这两个状态之间的时间。”

  最难的部分是维系。Gvasalia有一种不可思议的能力,能够创造出情感上独一无二的产品,但没有人能保证他能始终如一地做到这样。像“老爹鞋”这样的潮流来了又走,虽然拳头产品的寿命往往比观察者想象的要长一些——而世界上某些地区接受产品的速度实际上会比其他地区慢一些——但创新仍然是必不可少的。根据视觉数据企业Heuritech的数据,该品牌的Speed袜靴在名人和消费者中的受欢迎程度正在下降。其拥有50万关注者的帖子数量下降了5%,拥有少于1000个关注者的帖子数量下降了11%。然而,在2019年,三角包在Instagram上的关注度增加了58%。

  “Balenciaga经历了行业近年来最重要的增长热潮之一。我相信,尽管消费者不再购买笨重的运动鞋,但该品牌仍将继续以两位数的速度增长,”豪侈品分析师Luca Solca表示,“保持Balenciaga发展势头的关键是继续孵化其产品创新的渠道,并在未来创造更多短时轰动的成功。”

  随着品牌的扩张,折扣也在增加,至少在美国是如此。电子商务跟踪企业Edited的数据显示,在2019年5月的销售旺季,Balenciaga美国官网的降价商品数量超过了过去两年。然而,降价的力度并不像过去那样大。

  随着时尚渐渐远离Logo设计和其他街头服饰,品牌关键要保持以创新为主导,并在品类及地区方面足够多元化,以确保Gvasalia有空间去做他想做的事情。首席实行官表示:“我不会干涉Demna,也不会过问他下一个畅销单品。”

  然而,保持这样的张弛有度并不容易。即使Gvasalia的时髦单品演变成一种标志性的设计,它们也需要数年时间才能永久占据一席之地。在那之前,一切都会围绕着“创新”。

  就在Gvasalia宣布退出Vetements几周后,2020年春夏时装秀给他带来了机遇——专注Balenciaga或许会让他保持高速发展的状态。现在,他的原创内容只有一个地方可以安顿。

  “这个品牌可能已经有103年的历史了,”Charbit说,“但它所代表的仍是大家见所未见的东西。”

翻译:Sharon Zhou

网站编辑:陈一

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