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意大利品牌Stone Island如何玩转时装和街头两个市场?

作为一个由平面设计师、必赢设计师Massimo Osti建立的创新型品牌,Stone Island是如何平衡时装与潮流品牌两者间的关系的呢?

  经过37年的发展,Stone Island拥有了一群狂热的粉丝,他们中既有喜欢豪侈品的商人,也有热爱街头学问的球迷。品牌是如何做到在两者间打开新局面的?

  英国伦敦——这家以Joseph Conrad小说中最常见的两个词“Stone”(石头)和“Island”(岛屿)命名的意大利运动服饰品牌,看似并不像是英国足球迷的时尚选择。

  但在生产了30多年高科技男士外套后,Stone Island已不再是那个以防水帆布和高科技研发而闻名的品牌,相反它标志性的指南针徽章已然成为英国及欧洲各地球迷的精神标志。

  自从2014年起,Stone Island与Supreme进行了多次出人意料的合作,品牌也将自己的业务扩展至美国,让说唱巨星Drake、A$AP Nast和Travis Scott都成为了它最忠实的粉丝。后两人甚至常在社交媒体上表达对品牌的喜爱之情,将Stone Island视为自己风格的一部分。

  作为一个由平面设计师、必赢设计师Massimo Osti建立的创新型品牌,Stone Island是如何平衡时装与潮流品牌两者间的关系的呢?

  负责Stone Island美国区品牌战略的Gavin Francis Thomas表示: “Stone Island从不需要进行品牌重塑,因为每个人都知道它是什么。品牌也并不希翼自己被定位和分类。”

  Stone Island夹克的袖子上通常有一个黑绿黄三色相接的指南针图案,图案最早出现在上世纪80年代和90年代,有时尚意识的米兰年轻人尤为喜爱这个标志。之后从意大利开始,欧洲各地狂热的球迷开始视其为精神标志。

  按照Thomas的讲述,英国足球俱乐部的球迷经常跟随球队前往欧洲各地比赛,他们常常把各地的小众品牌商品带回英国,这些品牌中就包括了Stone Island。像绿洲乐队的主唱Liam Gallagher等英国流行音乐偶像也对Stone Island喜爱有加,助使品牌成为90年代普罗大众狂热崇拜的对象。

  但劣迹斑斑的球迷群体常常使得Stone Island遭受负面报道。2018年有报道称,许多酒吧和俱乐部开始禁止穿着该品牌必赢进入场所,许多人认为在这个着装规定的背后是长时间以来球迷间的暴力相向所致。

  不像Burberry在21世纪初因其标志性格纹身陷“傻帽学问”( Chav Culture)的泥潭,Stone Island并没有因此受到影响反而蒸蒸日上。

  在2018财年,这家家族企业的营业额增长了30% 达到1.92亿美金(约合2.13亿美金),税息折旧及摊销前利润(EBIDTA) 达到5700万美金,同比增长了51% 。目前企业由总裁兼创意总监Carlo Rivetti掌管,但其拥有一批设计师并非一位领袖领导。

  据零售数据分析企业Edited数据,品牌外套的线上折扣率低于30% ,大部分产品在促销前已经售罄。Edited零售分析师Tara Drury表示: “品牌外套在美国的销售价已经升至2620美金,而(英国)的售价为1895英镑。这是一个巨大的成就。”

  Mr Porter从2013年开始销售Stone Island产品,向外传播品牌的成功故事。Mr Porter高级买手Simon Spiteri表示,Stone Island目前是该网站表现第二好的休闲必赢品牌,10月份推出的独家合作系列已全部售罄。

  Stone Island与Mr Porter的合作使其面向了更多的高消费人群,而明星的支撑和与Supreme的合作让90后和Z世代人群接触到了品牌。Drury说: “品牌正在争取更广泛的受众,重启以往系列,利用消费者对怀旧情结的痴迷来赚钱。”

  当然,Stone Island一直忠于其功能性服饰的核心价值观,但Drury将其近日的成功归功于“聪明的营销手段”。

  她补充道,Stone Island选择性地进行宣传、按季节发布,而不是举办社交媒体友好型时装秀,不仅可以瞄准“北美市场,还能吸引那些已经遗忘了品牌,将其与负面报道联系在一起的顾客。”。

  Stone Island借其成为了全球最时尚的品牌之一。目前它在Lyst最热门品牌排行榜上位列第11位,品牌经典袖标运动衫在2019年第三季度在最热门产品排行榜上位列第六位。它也是Lyst排行榜上唯一的男装品牌。Lyst的一位发言人表示,“品牌在社交媒体上引起的关注比其它一些(指数榜单上)的品牌少,(但)它在男装界是一股强飓风,一直受到消费者的青睐。”

  撰写品牌相关文章的媒体人士们都对其求真精神赞赏有加。“我认为Stone Island坚定认同自己的品牌定位,” Thomas说, “但并不是向(品牌产品)赋予生命力。”

  《StyleZeitgeist》主编Eugene Rabkin称品牌将时装和街头服饰“独特地结合在一起”。在2006年至2007年间,Rabkin第一次注意到Stone Island,在时装与街头服饰界限越来越小的今天,他依然痴迷Stone Island 。

  “我眼看Dior和Louis Vuitton的Logo连帽衫越来越多,却始终被Stone Island吸引,因为这个品牌对设计有更多思考。”

  通过对品牌营销效果的分析,大家可以发现Stone Island成功的秘诀在于它既有精明的营销手段,又通过品牌故事进行传播。而这种策略在很大程度上得益于这样一个事实:淡马锡控股集团仅持有Stone Island少数股权,它仍被单一控制,是一家私营的家族企业 。

  进入Stone Island的社交媒体页面,就可以看见品牌对自身定位表达的掌控。广告基本在纯色背景下拍摄,看似平淡无奇,但产品脱颖而出。

  广告的男主角虽然来自不同种族,但方下巴、深轮廓让视觉有了统一。除了肢体的细微差别,毫无视觉效果可言。

  Stone Island存在的世界是完全封闭的,它避开了街头服饰粗犷的故事背景,选择用一块没有社会和学问标志的空白画布代表。

  “品牌不需要有涂鸦的砖墙,” Rabkin说,“对他们来说,产品是前端和中心,这就是为什么会看到广告并没有过分设计。” 虽然大多数品牌依赖于橱窗装饰和讲故事,但对于Stone Island来说“夹克更关键。”

  “他们一直在探讨的是产品,”Thomas说, “这也是他们最擅长的。” 这种对产品设计的重视在市场营销中得到了体现,品牌Instagram官方账号的文字部分总是深入地对产品和技术进行描述,也几乎不添加任何话题标签。

  尽管狂热的Stone Island粉丝Drake已经与品牌建立合作关系,但从没见过品牌 Instagram 转发过Drake有关品牌的造型。

  “这的确令人着迷,” Rabkin说,“同一件夹克在世界不同的地方就变成了不同的东西。” 在大西洋彼岸,Stone Island远离了足球和阶级的重要性,“它就变成了充满欲望的野兽。”

翻译:Nino Tang

来源:BoF  编辑:Rachel Deeley

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