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Levi‘s:坚持品牌主张是品牌长期充满竞争力的秘诀

Levi's的品牌主张是什么?如何保持品牌建设与生意增长的平衡?面对碎片化的兴趣和学问圈层,如何找到目标圈层并保持沟通?以下是Levi's的答案。

  “品牌需要回归本源,了解品牌在消费者心目中的价值到底是什么,然后再去思考如何与消费者沟通并且加快与消费者连接的速度。” Levi's大中华区市场总监吴夷骏在2019年GDMS大会现场告诉胖鲸。

  在采访中,品牌主张是不断被提及的关键词。面对嘈杂的市场环境以及流量的诱惑,不“冲动”,以品牌主张为基石,加快与消费者的连接速度被认为是非常重要的。

  Levi's的品牌主张是什么?如何保持品牌建设与生意增长的平衡?面对碎片化的兴趣和学问圈层,如何找到目标圈层并保持沟通?以下是Levi's的答案。

  你如何理解品牌?在今天的中国市场,你认为打造品牌的关键是什么?

  对我来说,打造品牌最关键的是要坚持品牌主张。品牌主张是一个品牌最坚实、最根本的东西,也是创造品牌的原因。而且它不应该只停留在营销层面,而是要渗透到整个企业的方方面面,产品、营销、员工以及每一次与客户的接触……都应该完全体现这一主张。品牌不应该在营销实践中或市场竞争中迷失,忘记自己的本源。我认为,保持本源是能够让品牌长期充满竞争力,生存下来的根本。

  Levi's的品牌主张是什么?

  对于Levi's来说有三点,这三点也是大家品牌的立身之本。

  第一,Levi's为世界带来第一条牛仔裤。在这个领域,Levi's应该是不容置疑的专家。所以紧扣这个学问,并且不断地向前演绎,是非常重要的一点。

  第二,做永远的学问中心。这点比较宽泛,特别是在今天各种各样的学问不断涌现和发展的情况下,不被时代淘汰,并且在每个时代中都能触及到被不同学问影响的年轻人,是大家需要深刻体会和积极参与的。

  第三,真实的表达。大家作为品牌要真实的表达,同时大家也鼓励年轻消费者做真实的表达。不必刻意去模仿或迎合任何人,无论是品牌还是消费者都应该勇敢地表达出自己的主张。

  做好这三点是Levi's在市场中充满竞争力,充满活力的原因。

  Levi's目前所处的竞争环境是怎样的?近两年的营销目标是什么?

  Levi's在美国和欧洲增长非常好,但在中国当前的环境下,竞争是非常激烈的。无论是国际品牌还是本土品牌,在营销和产品方面做的都很好。特别是本土品牌,在速度和产品方面能够非常快地迎合消费者的需求。

  对于大家来说,最重要的还是保持生意的增长点。主要是做好两件事:保护主要增长点,投资新的增长点。男装和牛仔系列目前是大家生意的主要增长点,但女装和上装近年来也有显著的增长。Levi's从来都不是只属于男性的品牌,它也属于女性,代表着自由、性感、美丽等许多美好的特质。虽然谈到牛仔一定会加一个“裤”的后缀,但其实还有夹克、衣服以及其他非牛仔品类,这些都是大家未来增长的主要引擎。

  你如何看待品牌建设和生意增长的关系?如何在前进的过程中保持两者之间的平衡?

  这个问题今年的讨论特别多,但其实是一直以来都存在的问题。从我个人的观点来看,品牌建设和生意增长要密切配合。如何配合?在什么阶段做什么样的策略?这其实是所有营销人都应该思考的问题。我认为营销是不能一概而论的,营销人的KPI或者是职责,需要结合当时的市场状况、竞争环境以及营销目标去看。

  如果是一个新品牌,营销人的首要目标一定是打造品牌,提升品牌知名度,衡量标准一定是看有多少人被触及,品牌的曝光做的怎么样。换到另外一种情况下,品牌已经足够知名了,但在当前需要改变品牌形象,那你的KPI肯定是不同的。如果是品牌促销活动或双11这样的大促,为了推动生意增长,一定会有不同的营销矩阵,衡量的KPI也不一样。

  我认为从总体来说,品牌建设和生意增长是息息相关的,但营销人需要根据目标来做好两者之间的平衡。

  与过去相比,Levi's的目标群体发生了哪些变化?

  Levi's今年有一个很重大的战略——高端化。为什么会这样做呢?因为中国的消费者发生了很大的变化,可以说是全世界“最挑剔”的消费者。中国的消费者见过最好的品牌,他们在品味、审美以及对品牌的追求上已经领先于其他国家的消费者。

  面对消费者的变化,Levi's也顺应潮流做出了改变。Levi's在美国是很多人穿的牛仔裤,它是给所有人的牛仔裤。但是在中国,每一个消费者都是独特的,他们会有不一样的追求。特别是年轻一代消费者,他们对时尚的要求是要快,对设计的细节和面料质感都非常关注,并且有个性化的需求。所以大家制定了高端化战略,从产品、营销,到终端的整体设计和产品组合,都会向更高端的方向倾斜。

  Levi's现在的消费者年龄段是怎么样的?

  这是一个有意思的问题。线下消费者和线上消费者在用户画像上有一定区别。传统来看,Levi's是一个更偏向于男性的,面向较为成熟、稳重的群体的品牌。但在今天的环境下,大家结合年轻一代消费者对审美的偏好,通过今年的营销实践,比如和Tencent的联名产品,收获了许多90后甚至是00后这样年轻消费者的认同。

  在终极目标上,和品牌最初的定位是一致的:大家要做每个人都能拥有的牛仔裤。但在当前的中国市场,短期内,大家会更多地面向年轻消费者。

  今天的年轻消费者,如果按照兴趣圈层或者学问圈层来看,是越来越细分的,甚至是碎片化的。在触及年轻消费者方面,Levi's的挑战是什么?有怎样的经验?

  挑战是大家希翼拿下所有市场,这其实是每一个品牌主都想要的。但一个品牌一定有它自己的主张和独特的使命。对于Levi's来说,它的使命是做最好的年轻人的生活方式品牌,重现大家的学问。所以哪些学问圈层和大家的匹配度高,哪些消费者对时尚和潮流最关注,这些圈层就可能是和大家有关系的,是大家需要触达的。在实践中,还是要回到前边提到的坚持自己的品牌主张,不能为了迎合一个圈层而改变,需要用最真实的品牌主张和消费者沟通。

  除了游戏、电竞之外,你们目前还关注哪些跨界的玩法?

  大家其实不是因为电竞或者游戏去和QQ合作的。这次合作的初衷是为了想要和年轻的消费者做深层次的沟通。Levi's代表的是一种生活方式,具有非常浓重的美国西部生活方式的色彩。在选择合作品牌方面,其实是没有固定模式的。任何认同大家的品牌理念,有冒险精神的品牌都是大家潜在的合作伙伴。

  比如大家和耐克的联名款,也非常受欢迎。其实很多潮牌都很喜欢和Levi's合作,用它们的方式演绎品牌学问和精神,有很深厚的合作渊源。

  消费者很关注运动休闲风潮,对于你们来说这意味着什么呢?

  我是从运动企业来到Levi's的,在我看来,运动、潮流其实是不分家的。在运动企业时,我很喜欢的一句话是一个产品它的价值不应该只是运动。特别是在中国,有多少人的跑鞋只用来跑步?一双鞋也好,一件衣服也好,消费者对产品的希望是多功能的,能满足多个场景的需求的。潮流是一个基准,没有人会因为要去运动就不在乎潮流,今天大家在运动的时候也希翼是美美的,这是大趋势。

  对于时尚品牌或者牛仔品牌来说,也是一样的,大家也在向另外一端延伸。刚才提到的上装和生活产品是一类。大家还有一些全新的牛仔裤产品,奥林匹克运动会马上到来,大家会看到从事极限运动的运动员穿着Levi's的牛仔裤。这些牛仔裤非常适合运动,甚至能够促进人体的新陈代谢和血液循环,具有一定的功能性。

  我认为,运动和潮流之间的界限会越来越模糊,差异还是在于品牌主张。如果耐克去做时尚,它的主张是什么?Levi's做运动,它的主张又会是什么?有了一个清晰的品牌主张后,无论大家如何跨界,品牌始终是不一样的,都不会影响品牌的个性。不一样才是最精彩的部分,是一个品牌能够获得消费者认同的地方。

  消费者的潮流偏好变得非常快,甚至推动了供应链的变化,时尚行业现在也出现了一股反向定制的潮流。未来Levi's会朝着这个方面发展吗?

  会,Levi's在这个方面走在很多企业的前面。必赢行业传统模式是先订货,再到消费者端,会比较慢。但Levi's在科技创新方面,一直是领军者。举两个例子,一个是定制服务。Levi's的定制服务分不同层次,一种是比较基础的,比如大家和QQ炫舞的合作。大家提供不同图案,消费者可以到店铺根据自己的喜好进行选择,当场就可以拿到自己的特别定制款。另一种是定制师提供的定制服务。一件普通的夹克,消费者希翼增加花纹和文字,甚至是改变衣服的结构,大家都可以帮助消费者实现。全国很多店铺现在都有这样特别定制的服务,通过官网和小程序也可以进行定制。最高阶的是全身定制服务,目前国内还没有,但大家很快就会引进。未来,消费者可以在Levi's店里,根据自己的人体三维数据,定制符合个人身材和喜好的牛仔裤或上衣。目前定制服务在Levi's的生意当中也占了相当大的一部分。

  还有一个供应链的改变是新科技的研发。牛仔衣行业一直被诟病在水洗的环节中会造成水资源的浪费。Levi's也在通过包括使用可降解材料、开发新技术等手段,致力于减少浪费,更好地保护环境。Levi's的FX科技对于整个行业来说是具有颠覆性意义的。以前牛仔产品的颜色是通过水洗来实现的,引入FX科技后,通过激光就能取得与水洗相同的效果,不再浪费水资源。这个技术还可以实现图案定制、印刷以及破洞处理等,美国已经有所应用,大家希翼能够尽快引入中国。

  最后一个问题,未来两年Levi's会关注哪些营销趋势?你们会在哪些方面加大投入?

  我认为这个问题具有双向性,一方面科技的发展不可避免。今天在GDMS的现场,大家都提到了许多大趋势,比如大数据、智能零售等,都是未来的方向。我比较关注的是如何更好地利用消费者数据挖掘洞察,辅助决策,提升工作效率。在新零售方面,如何更好地了解走进门店的消费者是谁,他们的决策路径是怎样的,如何优化顾客体验从而提高转化率。这些其实都是科技的发展可能会带来的改变。

  还有另外一个趋势,我认为是回归品牌的本源。在采访中我也提到过很多次,品牌的主张是什么,如何用真实的声音与消费者沟通。因为这个时代竞争很激烈,变化又很快。很多时候营销人会容易“冲动“,找一个流量明星或者和流量IP合作。在2019年,大家见的实在太多了。在这样的大环境下,我认为品牌需要回归本源,了解品牌在消费者心目中的价值到底是什么,然后再去想如何与消费者沟通并且加快与消费者连接的速度。

  围绕这一点再做最后一个追问,前两年有一种声音是说只要做战役就好了,但最后会发现声量其实是不够的。在实践中,到底应该怎样回归品牌本源?

  确实很多时候做完一个战役后感觉像没做一样。很多时候是因为沟通是无效的,原因可能是没找到合适的人或用了合适的方式,或者是这件事跟品牌本身的关联并不大。在当前的市场环境下,我认为有时候不动反而比动更好。以静制动的要求其实是更高的,品牌要想清楚它的本源到底是什么,它的消费者比较关注什么,在哪种情况下消费者才会做出决策。营销费用是有限的,营销人要解决的问题是在合适的时间和地点触及到消费者,赢得消费者的认同。

网站编辑:李园园

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