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豪侈品玩“盲盒”?天猫奢品双旦营销有亮点

双旦营销季,天猫奢品联合数十家豪侈品牌,以“盲盒奢享曲”为主题,通过一系列跨越不同营销场景、贯穿线上线下的互动玩法,积极探求豪侈品盲盒营销的多种可能性。

  刚刚过去的2019年,“盲盒”的火爆程度可谓风头无两,一时间,“万物皆可盲盒”,从潮流玩具开始,盲盒营销被迅速地复制到各行各业,近乎上瘾的感觉让追随者们不仅买起来欲罢不能,更在社交网络自发进行二次传播并引发裂变式效应。

  其中,一些独特、稀有的盲盒,价格也水涨船高,远远超过其价值本身,虽然炒卖价格可达数万元,但产品本身非真正意义上的豪侈品;而对于本就价格不菲的豪侈品大牌来说,也许早对盲盒跃跃欲试,却尚未找到合适的玩法。

  豪侈品牌是否有意加入这场盲盒狂欢?当大牌遇见盲盒,玩法是否需要推陈出新而非简单复制?双旦营销季,天猫奢品联合数十家豪侈品牌,以“盲盒奢享曲”为主题,通过一系列跨越不同营销场景、贯穿线上线下的互动玩法,积极探求豪侈品盲盒营销的多种可能性。

  携手万豪、飞猪“奢品盲盒跨年快闪房”的跨界脑洞

  共同对标高净值人群的豪侈品与高端酒店,有着天然的“共同语言”, 天猫奢品携手飞猪旅行,与高端酒店集团万豪旅享家一拍即合,联手打造的“奢品盲盒跨年快闪房”堪称一次有趣又精准的跨界脑洞合作。“跨年房”是在酒店业已有心智的产品,在高端跨年房里再放入来自豪侈品大牌的“盲盒”礼物,大大提高了其神秘感和价值感,也将跨年房本身打造成了令人向往的“高端盲盒”。

  在天猫奢品的号召下,Burberry、HUGO BOSS 、Maison Margiela、Stuart Weitzman、La Mer、Guerlain以及由 NET-A-PORTER带来的品牌,共18家豪侈品大牌送出了24件精心准备的盲盒礼物;万豪也自旗下最高的“奢华”级别中优选出Edition、W两大品牌,以中国境内全部2家Edition(上海/三亚) 和4家W酒店(上海/广州/苏州/西安)的12间精品跨年房参与此次“奢品盲盒跨年快闪房”。

  这批快闪房当中,价格最高的是三亚Edition酒店每晚17798元的“听海墅”,而12间“奢品盲盒跨年快闪房”上线后非常抢手,以极快的速度全部售罄。

  对这一豪侈品牌跨界高端酒店带来的跨场景创新体验,天猫快消服饰总经理古迈表示,“从消费升级到消费分级,再到消费创新,大家要不断创造新的消费体验,从而创造新的消费者,在豪侈品领域也是一样,打通线上线下,让用户获得跨场景的高端消费创新体验,对天猫和品牌共同思考如何塑造、完善甚至重塑商业模式,都是一次非常好的尝试。”

  “顶级套房拆奢品盲盒”直播打造吸睛事件营销

  直播对豪侈品牌来说,和盲盒一样,都有着想尝试又有顾虑且不知道如何入手的痛点,但这一次恰好可以与盲盒玩法巧妙结合起来:直播可以将盲盒中藏着怎样的惊喜提前预告和展示,但因为礼盒和房间是随机匹配,并不会影响住客的向往,甚至增加了期盼,同时也借助直播生动详细展示、说明商品的天然属性,让所有提供了盲盒礼物的豪侈品牌得到了一次呈现双旦主推货品的良好机会。

  当然,奢华酒店加奢品盲盒的直播,和普通直播不可同一而论,天猫奢品特别邀请了深受顶级豪侈品牌青睐并不断密切合作的头部时尚博主gogoboi,他从2019双11开始受邀成为“天猫奢品种草官”,并在天猫奢品和微淘的盛情邀请下,在直播前开通了微淘达人账号,让这次直播同时成为他入淘的“首秀”;和gogoboi搭档的是知名演员宋妍霏,“甜酷”的穿搭风格和不落俗套时尚度颇受豪侈品牌认可,过硬的身材和颜值也让她成为新生代带货女王。专业度和高颜值的结合,不仅在直播中能充分发挥各自的优势,也各自有着对时尚、美妆、豪侈品感兴趣的大批粉丝,提前锁定了这场直播的高人气。

  上海W酒店也特别为这场与众不同的高调直播提供了两间分别价值16万和12万每晚的顶级套房WOW Suite和Cloud on the Bund Suite。对直播间观众来说,一睹顶奢套房的庐山真面目,也是一种近乎“拆盲盒”的体验。当晚,Cloud on the Bund Suite还在直播间送出近五折的68888元惊喜价,以奢品盲盒和增值服务作为附加值,并获得了现场加购。

  直播一开场,gogoboi就告诉观众今天有不少的盲盒惊喜,并把W酒店顶级套房比喻成特别的“盲盒”,通过打开房间的悬念请出宋妍霏,之后两人密切配合与互动,不仅详细展示、讲解每件盲盒单品,还亲自试穿试戴并逐一点评,评论中的粉丝不断发出赞美和惊呼。

  这次与众不同的直播,集齐豪侈品大牌盲盒、高端酒店顶级套房、头部博主、流量明星等众多元素,已不再是单纯的直播,而更接近一次出色的事件营销,也深得微淘和淘宝直播的认可与大力支撑,最终直播累计观看300余万,也获得不错的成交表现,其中 售出客单价最高的商品是单价约4.86万元的泰格豪雅卡莱拉系列H01,打破了天猫奢品的直播成交记录。

  天猫平台营运事业部总经理刘博表示,“在流量红利已成过去式的趋势下,内容营销成为流量拓展的重要突破口,直播是其中经过验证的有效形式之一,但也需要不断的玩法创新甚至自我颠覆,豪侈品人群日益年轻化,Z世代占比和重要性日渐提高,豪侈品牌需要更多关注和投入直播等内容营销,才能更好地抓住Z世代这群移动互联网原住民。”

  每天都有机会拆大牌盲盒?天猫奢品主阵地创新互动玩法

  天猫奢品主阵地PAVILION也同步上线了“盲盒奢享曲”线上会场,推出了每天拆盲盒的创新互动玩法:用户进入会场活动页面,每天可以点击拆一次盲盒,幸运的用户将免费得到由BALLY、Canada Goose、Mulberry、Tory Burch等20多个豪侈品牌提供的小礼物,至少价值数百元,也有如市场价近3000元的CARVEN墨镜等“重磅”惊喜。据悉,活动期间累计约14万人次开启了这个线上盲盒。没抽中也不要紧,除了第二天还有机会外,在这个盲盒会场,用户还能领取10家大牌提供的50-500元不等的专享大额礼券,并一览双旦期间豪侈品牌推出的特别商品、礼盒等。

  天猫小黑盒“开盒有喜”近似盲盒一起玩

  双旦这一豪侈品牌主推新品、首发、限量及专属礼盒等货品的节点,与专注新品首发的天猫小黑盒非常契合,有趣的是,天猫奢品“双旦盲盒”的主题也与小黑盒金牌栏目“开盒有喜”互动方式有异曲同工之妙,两相碰撞之下,便促成了“开盒有喜”双旦豪侈品专场的诞生——活动期间,用户每天可通过点击“开盒”领取来自特定品牌的惊喜红包,TAG Heuer、Canada Goose、Tory Burch、DVF、Alice + Olivia、Dyson 6个品牌轮番在头图C位亮相,获取流量外,更收获了大量粉丝关注。

  在天猫小黑盒同时力推的“圣诞新品大赏”中,也将天猫奢品诸多品牌的新品、礼盒等纳入其中,涵盖服饰、婴童、箱包、个护以及美妆等多个品类。天猫奢品和万豪合作的“盲盒奢享快闪跨年房”也作为创新尖货,入围了天猫小黑盒圣诞新品大赏的“神器”一档。

  岁末年初,天猫奢品的“双旦盲盒”像一个引子,在不断变化和演进的豪侈品业态中,如同打开盲盒般,开启了新的互动营销模式,打开营销场景的界限,打通高端人群的底池,打破了豪侈品牌对盲盒、直播等玩法的顾虑,开启了未来的无限可能。随着豪侈品消费者不断年轻化,豪侈品电商营销也将不断多样化,更多创新营销模式有待探索和尝试,更多惊喜也许就藏在下一个大胆的“盲盒”里。

来源:华丽志  

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