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2020年了,那些从淘宝走出来的“国潮”品牌终于变样了

线下开店、快闪活动、合作企划、时装周走秀——“落地”成为了中国潮牌未来发展的又一要诀,但所谓的新零售从来不只是把品牌从线上搬到线下这么简单。

  2019年末,中国街头服饰品牌Radomevent在寸土寸金的上海愚园路开设了品牌首家线下旗舰店,这里紧挨着国际知名商圈静安寺和中山公园,是文创基地和网红打卡圣地,许多人也对这个从淘宝走出来的品牌门店很好奇。
  色彩鲜明的装潢、店中店式的产品分区、便于日后活动的吧台和敞亮的空间,加上以新媒体艺术装置形式滚动播放着品牌名,还有那只艺术家张权打造的兔子雕塑Karooro……,而Radomevent主理人洪扬也向BoF透露,目前上海愚园路店的销售情况也达到预期,并且每个月都在保持增长,线上与线下渠道销售占比7:3,所有这些不禁令人感慨,今天的“国潮”品牌真是大不一样。
  不仅是Radomevent,线下开店、快闪活动、合作企划、时装周走秀——“落地”成为了中国潮牌发展的又一要诀。像Radomevent来到愚园老街和傅雷故居相伴的线下布局,不仅反映了“国潮”在2019年迎来爆发之后的快速发展,也体现了2020年的“国潮”发展趋势正在发生改变——向外输出产品以外的东西,从聚集淘宝的状态走向多元发展。
  年初关于“国潮”的一大关注热点之一是爱奇艺摄制的真人秀《潮流合伙人》,BoF曾在《吴亦凡能拯救难看的中国时尚综艺节目吗?》一文中提到,在这档节目中,吴亦凡、杨颖(Angelababy)、潘玮柏几个合伙人把中国潮流时尚带到了日本东京,开了一家集合店,主旨就是希翼向外输出“国潮”(C-Pop)的学问和商品。
  爱奇艺副总裁、《潮流合伙人》总制片人车澈表示:“‘青年学问’是表达自己态度的方式,不光是唱什么歌、跳什么舞,也可能是穿什么衣服。现在年轻人穿衣服,会关注为什么选择这个品牌,这个品牌能传递自己的什么态度。”中国潮牌就是活生生在发声的例子,也是“国潮”最初的定义。如今国潮已经变成了大众国货消费的整体业态,但不可否认中国潮牌是其中的领头羊,而淘宝是它们的温室。
  2012年Randomevent主理人洪扬一拍脑袋决定在淘宝上建立自己的品牌,跑工厂、选布料、做品牌,为此辛劳但乐此不疲,他说就如品牌名(译为随机事件)一样,这一切自然发生了。说是自然发生,但淘宝自由而良好的生存环境帮助了“国潮”品牌站稳了脚跟。而洪扬认为线下店的开设是Randomevent真正面对品牌业务发展的重要一步:“我的考量出发点就是让团队去迎接变化,然后暴露出问题,再去解决问题优化方案。”
  的确,现如今和Randomevent一样的中国潮牌中流砥柱都几乎在2010年代前期开启了淘宝开店模式。2013年还是湖北美院大三学生的吴威,因为一次设计比赛来到了杭州,而后和洪扬一样,在淘宝上创立了街头潮流品牌FMACM,在此之前在淘宝发家的还有消费者熟知的Roaringwild、Supertofu等众多品牌。
  在被称为“国潮”元年的2018年,这些品牌在淘宝上的发展已呈雏形,形成了中国潮流学问的自我圈子,并在一片锣鼓喧天中出了圈。淘宝官方数据显示,仅2018年上半年淘宝就新增了100余家“国潮”店铺,“国潮”原创店铺在淘宝已达到300家。在此之前的三年,淘宝线上“潮牌”商品的搜索人气和成交量快速增长,2017年淘宝国潮市场成交规模已经超百亿。而《百度国潮骄傲大数据》显示,在过去十年间,中国消费者对中国品牌的关注度占比由38%增长到了70%。国潮也成为从一个从单一圈子走到全民消费现象级的话题。
  但淘宝做的好好的,为什么还要铺线下呢?
  乘着“国潮”的热度,中国潮流品牌在淘宝等电商上赚得盆满钵满,但到了2020年,“国潮”的影响力开始下降,红利时代将过去,巴掌大的手机淘宝页面并不能让消费者真知灼见地了解品牌故事,并且线上的营销费用也并不见得比线下更低,品牌也无法倚靠单一渠道可持续发展。
  中国潮流媒体Nowre联合创始人Peter Zhong认为,无在乎线上或线下,渠道应该服务于品牌:“淘宝的标语是‘让人天下没有难做的生意’,设计师或者品牌主理人选择淘宝开始经营是最容易启动的。随着品牌发展,消费者永远都希翼能有更全方位的体验,除了线上之外,对于很多品牌来说线下也能够更好的跟消费者沟通并且传达生活方式。”
  但大平台并非能解决小问题,Zhong说道:“在大环境上,淘宝还是属于大平台,能解决大问题,但不一定能帮助品牌个性化服务。加上整体电商的流量成本越来越高,所以线下机会显得更突出。另外零售端现在开始注重社区化和整合业态的零售, 大家都有机会做更创新更有意思的零售。”他所提到的零售新业态正是品牌们都在追逐的“新零售”,Randomevent开店之举也预示着国潮品牌的发展早已到达需要剥离单一销售渠道而向着“国潮新零售”发展的阶段。
  所以除了Randomevent旗舰店的开幕,更早在深圳已开两家店铺的Roaringwild ,日前也迎来品牌首家上海线下零售店。新店位于上海ITC One国贸汇广场,品牌与多次合作的东仓营设计了店铺, 店铺墙身使用玻璃砖与金属做融合,镜面的墙身、玻璃砖包围的柱子和嵌入镜面的LED屏幕都是亮点,为消费者在朋友圈发动态提供了良好的环境。
  但中国潮流品牌如果只是把“新零售”理解为线上+线下,为了拓展渠道而去开线下店,很可能会掉入大坑。所谓“新零售”恰是数据、商品、价格与服务的全线打通,如何做像Zhong所说的“有意思的零售”不仅是线下店铺的建立,还有多方位以“人”为中心的触点。国潮品牌的目标一定不止是产品售卖,而是要打造青年学问和生活的体验中心。淘宝粉丝走到线下也是想接触品牌带有温度的故事、情感的连接以及青年学问体验。
  曾经参与过Radomevent店铺空间设置的新媒体艺术家吉乐米说:“Radomevent敢为人先从新媒体艺术上下手来做空间设置和活动策划,最大的原因是年轻人喜爱,年轻人敢。”而新媒体艺术从声光电多维度对消费者带来的感官体验,并不亚于淘宝店满减活动带来的惊喜和互动。
  alibaba集团首席实行官张勇就曾指出,不能狭义地将新零售理解为就是线上线下的互动和融合,全渠道只是新零售的一个组成部分,网红经济、个性化推荐基础上的用户交互行为、用户购买动线的改变等等都左右着品牌的命脉。
  许多国潮品牌开始尝试有趣的零售和其他讲故事的方式,没人会想到曾经在淘宝成军的国潮品牌也开始走上了伸展台。像Roaringwild、Unawares、Umamiism、FMACM、Attempt 、MYGE等品牌都操办起了自己的时装秀,为粉丝谋福利、提供了“面基”的机会,也走进了专业买手和媒体的视野里。“其实品牌的内涵和门槛还是很重要的,只不过在淘宝这个平台上大家不怎么在意这个东西。现在有时候很多国内品牌的老板们坐在一起,大部分都是在聊销量,其实也挺无聊的。” Roaringwild联合主理人CY接受Nowre采访时说,“但淘宝这个东西我觉得没必要太过于抗拒它,因为它只是一个销售渠道。讲故事的方式有很多种。”
  线上谈销量,线下讲故事,是许多国潮品牌正在做的。但Zhong认为渠道间依旧有相互替代和相互协同的作用:“消费者现在进入线下店铺之前应该就要知道你是什么牌子,甚至你是什么风格,所以开店之前一定的品牌学问建设还是需要在社交媒体上传播和铺垫。”
  就如Radomevent在1月3日与Puma推出的联名系列发布,品牌早已在社交媒体和淘宝店铺上,为自己的受众群建立了基础的品牌认知,在发售前的社交媒体预热也是并不可少的环节和手段,而线上和线下的销售比例和上架时间先后,洪扬都有着自己的思量。他告诉BoF:“淘宝作为目前电商通道的主入口,它一方面意味着流量和变现,另一方面关系着线上电商和线下零售的数据整合,可以更好的去优化产品结构。如果离开淘宝,大家也依然要去拥抱互联网的发展和变化。”
  除此之外,初出茅庐的新“国潮”品牌没有巨大的实力在线下开店,快闪店形式成为了它们的首选。同样出生在电商平台的深圳男装品牌Opicloth于去年末在深圳郊野公园里一座庭院内举办了名为“山楼岛屿”的季度总结快闪店。店铺被高楼大厦包围,有闹中取静的意味,受到了许多消费者和专业媒体的赞赏。Opicloth主理人王灏铭告诉BoF:“目前品牌的资金结构暂时没法支撑起在深圳做一个自己的实体,快闪店这样的品牌概念展示对大家日后的发展起到非常重要的作用。可以理解为品牌未来发展的一个敲门砖。”
  2020年,“国潮”品牌不仅将开始铺线下,还要铺好线下,将自身的圈子学问散播到更远的地方去。近日,Labelhood与国际品牌咨询企业V/Collective首次合作举办的China Energy项目选出10个中国设计师品牌出战知名男装展Pitti Uomo展出,其中不乏Attempt、Umamiism、Roaringwild等从淘宝走出去的“国潮”品牌,它们于1月7至10日代表中国在Pitti Uomo展出。谈到把“国潮”带出去,Labelhood联合创始人刘馨遐(Tasha Liu)告诉BoF:”第一次推出China Energy项目,更重要的是希翼从不同维度,把表现出年轻活力、在商业上具有潜力的中国品牌进行组合,‘国潮’是其中重要的一环,而这些‘国潮’无论在从线上到线下都已经在中国市场耕耘多年,都具有强大的运营能力和资源整合能力。”
  但在“国潮”热度正在下降的当下,是不是每一个“国潮”品牌都该如此?
  “‘国潮’这个词本身来自于互联网,是一个大家都可以拿来使用的标签,无论是热度高还是低,它只是一个工具,我认为品牌不会因为一个工具的变化而被影响。“洪扬如是说。
  Zhong认为必赢品类的‘国潮’最重要的还是产品和故事:“要把每一个独特的故事说好,产品质量和革新跟上。服务本土社群和青年学问,从而找到自己独特的学问,再来到全球平台与国际接轨,沟通并且学问输出。”稳扎稳打,不为名义上的“新零售”而铺线下,才能做出有意思且长远的“国潮”零售新模式。

来源:BoF博赋社  

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