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复盘2019直播电商:网红KOL带动国货品牌崛起

2019年开始,国内电商平台掀起直播带货的浪潮,直播行业逐渐变得更具商业化。前些年入局的电商都感受到了直播带货的红利,这也使得越来越多的电商想要一同品尝“直播”这块蛋糕,大量玩家纷纷入局寻找新增长。

  近年来,各大电商平台与品牌均在积极推进营销创新和渠道变革,而直播营销无疑是最近几年表现最好的模式之一。从被称为2016年的直播元年开始到现在的三年时间内,直播行业走过了概念阶段,正在逐步向成熟期迈进。
  对此,亿邦动力针对2019年直播行业的现状进行盘点。
  新平台入局
  2019年开始,国内电商平台掀起直播带货的浪潮,直播行业逐渐变得更具商业化。前些年入局的电商都感受到了直播带货的红利,这也使得越来越多的电商想要一同品尝“直播”这块蛋糕,大量玩家纷纷入局寻找新增长。
  拼多多
  2019年11月底,拼多多迈出试水直播的第一步,首位主播母婴自媒体大V“小小包麻麻”在直播间销售日用品。在玩法上,拼多多实现“在卖货的同时增强外部引流”:用户邀请两位好友拼团看直播后,可获得商品优惠权益。
  京喜直播
  去年双十一期间,京东拼购升级为京喜平台,紧接着,京喜平台推出京喜直播,以短视频直播形式为用户推荐“工厂直供”货品。据主攻下沉市场的京喜平台公布的数据,今年双十一通过该平台销售1.01亿件商品,其中近七成用户来自三至六线城市,六线城市占整体用户近三成。
  小红书
  2019年电商直播领域的新选手还包括小红书。去年11月28日,小红书宣布推出“创编辑123计划”,称未来一年要让一万创编辑月入过万,并公布了包括互动直播平台在内的一系列即将上线的产品。据官方先容,小红书互动直播平台支撑实时互动、连线、红包、礼物和电商直播。
  除此之外,“短视频+直播”模式也在拓宽社交电商的销售渠道。据不完全统计,每日一淘、微店、未来集市等都在今年开始着手打造直播生态产业链。
  直播电商爆发 催生新现象
  最近几年,网红直播迎来井喷式发展,诸多直播平台相继涌现,而直播电商也让大家看到了很多新变化。
  2019年,随着直播行业的兴起,很多新国货品牌脱颖而出。以彩妆品牌花西子为例,借助李佳琦等头部主播的力量,它尝到了直播带货的“甜头”。2019年,这个仅成立两年的品牌首次参加双11,开场1小时后成交额突破1亿,热销单品散粉也在当天卖出70多万盒,成为率先迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。
  当直播成为新风口,其内容也逐渐多元化。过去,珠宝、玉石等品类的商家只在传统的线下渠道进行销售,但直播基地的模式带动了一批原本只做线下的珠宝商家转型。与电商、直播等互联网新形态结合,减去了产品供应链、店铺运营、销售等多个中间环节,为许多传统行业带来了全新的业务空间。数据显示,去年一年,淘宝直播珠宝基地的新商家共有800多家。
  此外,直播也孵化出一些新职业。观察近一年来的数据,亿邦动力发现,与直播电商相关的各类新职业越来越热门,相关产业都成了年轻人就业的重要选择。目前,包括主播、网红、经纪人、场景包装师、直播助理在内,因电商直播而兴起的职业已有数十种。淘宝内容电商事业部总经理玄德曾透露,经过初步测算,过去一年淘宝直播带动的就业人群接近400万。
  在公益扶贫领域,电商直播同样显示出强大号召力。在农村地区,目前有5万多新型农民成为主播,通过直播间推广家乡的农产品。数据显示,快手在2019年9月举行的“快手点亮雷山,暨酸辣苦甘品雷山—乡村带货节”活动中,运用了短视频、直播带货等多种手段,帮助雷山地方特色产品获得超2.5亿次曝光,带动雷山县2000多贫困人口增收。
  主播收入两级分化趋于明显
  随着直播行业的爆发,一些问题也随之而来。据QuestMobile发布的“2019直播+X洞察报告”显示,在网红带货模式专业化方面,网红从接广告向纯直播导购演变,同时当红明星也参与进来,担当细分领域导购KOL。但腰部KOL主播稀缺明显,职业主播带货能力二八分化严重。
  而带货能力的不同也拉大了主播间的收入差距,目前“带货经济”行业收入的两极分化也趋于明显。数据显示,2019年前三个季度,“带货经济”行业平均薪资为10570元,较2018年同比涨幅达到17%。但其中,逾七成从业者月收入不过万。
  这也表明,直播行业的薪资水平大部分是头部主播拉动的,头部主播的“带货”费用甚至不亚于明星代言。在高额佣金的激励下,主播带货泥沙俱下,虚假宣传、售后欠缺的问题频现。
  多家平台也已经注意到了此类问题,并开始对直播生态进行整治。去年9月,蘑菇街调整主播直播服务协议,对服务内容及规范和常识产权方面进行明确规范,并开设反作弊团队,对不正当竞争进行打击;alibaba也从2020年1月1日,对淘宝直播内容创编辑制定管理规则,新规着重细化了各类违规场景,对违规行为进行了分类分层,保障消费者的合法权益。
  此前,国家广播电视总局也发布通知,指出网络视听电子商务直播节目和广告节目是网络视听节目服务的重要组成部分,节目内容既要遵守广告管理法律法规,也要符合网络视听节目管理相关规定。
  直播电商的新探索
  今年开始,随着流量开始集中到头部直播平台,用户越来越愿意在头部平台消费内容,头部效应进一步加剧。同时,由于监管严格的原因,许多中尾部的平台也无法再通过一些打擦边球的行为来吸引用户。
  未来,随着5G民用的到来,数据传输技术的又一次升级,移动直播和长视频或将迎来新的发展机会,也或许会使直播电商再一次成为风口。
  淘宝直播负责人赵圆圆在日前的2019T-EDGE新消费峰会上指出,3G时代是图文PC端,4G时代短视频成熟起来,4G末和5G初诞生了直播的形态,未来5G直播云端可能是一个趋势。5G时代,商品的实时展示将变得无比清晰,连头发丝和毛孔都看得一清二楚;在农村等信号弱的地域,5G直播将赋予用户更清晰顺畅的观看体验。与此同时,在5G技术应用的预期下,直播电商平台或许会针对5G技术研发更多互动功能和玩法,为观众带来新体验。
  同时,企业自身也需要探索出差异化打法。亿邦动力了解到,区别于其他平台,社交电商平台“未来集市”在试水直播的过程中,选择让创始人吴召国担任主播,并与用户进行互动,首秀吸引超60万人观看。而云集也选择从素人中挑选和培养主播。此外,淘宝直播UGC&频道运营高级运营专家简柔也曾透露,2020年对淘宝直播最重要的是商家自播,所有围绕着商家直播服务所展开的服务内容也将会在2020年形成一个大爆发。

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