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三年时间从0到年销售额过亿 Ta如何从耐克阿迪嘴里抢食?

一个新消费品品牌的崛起,往往需要找到一个新场景,并辅以学问和生活,讲好故事。

  一个新消费品品牌的崛起,往往需要找到一个新场景,并辅以学问和生活,讲好故事。这在轻运动装品牌MAIA ACTIVE玛娅(以下简称MAIA)身上得到了很好的印证。

  在耐克、阿迪、Under Armer、安踏等一众国内外大品牌瓜分运动服饰市场的背景下, MAIA(由创始人兼创意总监欧逸柔和联合创始人兼CEO王佳音共同创立)抓住让运动与时尚结合并融入日常生活的场景,快速打开一个新鲜市场。1年,实现10倍同比增长;2年,完成4000万元A轮融资;3年,年销售额突破1亿。 “大家都知道传统必赢的增速是明显放缓的,但如果大家看一下更细致的品类,会发现一些快速增长的市场,比如健身服。目前,健身服在中国就处于早期开荒的阶段,并且中国也非常明显地进入健身服市场需求的高速增长期。”谈到从2016年品牌创立到2019年最终的成绩,王佳音指出。

  01三个品牌切入点

  “我之前在纽约维多利亚的秘密当买手时就发现,像健身服和内衣这类对体感要求非常高的品类,传统国际大品牌做的产品不是最适合中国人的。这是由于亚洲女性的身材和白人女性的身材在很多重要的比例和数据上有明显区别。”王佳音谈道。 运动服作为对身型贴合度要求很高的品类,亚洲女性在购买海外品牌时常常会遇到尺寸版型不合的尴尬问题,比如裤子太长、脚口太松、副乳凸显、腰臀部不贴合等。MAIA便以此为第一个切入点,专门做为亚洲女性量身设计的运动服。 除了度身定制方面,纵观主流的运动服品牌,基本上都是过多注重功能性而较少注重外观设计的时尚性。“市面上的健身服都缺乏时尚设计,且大家会觉得健身服是只有去健身才会穿。但人们在繁忙的日常生活里,需要加入健身要素时,生活方式都会随之改变,你的产品和服务就要贯穿不同场景的,无论是在上班,在健身房,还是在路上走,它是‘运动休闲风格’。” 王佳音向亿邦动力指出,做更时尚的健身服,这MAIA品牌第二个切入点。于是,MAIA进一步把自己定位为“为亚洲女性专属研发”的设计师运动服品牌,款式更加女性化、时髦,也加入了许多时尚元素,如芭蕾交叉绑带、落英花和大理石纹理、镂空水波纹、晚礼服式挂脖等。

  “第三个切入点是,我跟我的合伙人在国外生活了很长时间后,回到上海这样的一线城市,大家去看刚刚开始健身的那群女性,他们在精神层面到底在意什么。像耐克、阿迪这样的传统大品牌,他们传递的理念是体育竞技精神,是为了要赢。但这不是中国女性需要的,所以精神层面没有办法和消费者建立底层的连接。” 王佳音谈道,大部分中国年轻女性健身的动机很简单,要么是工作忙累、身体变差了所以希翼更健康,要么是生完小孩身材没有那么好了想要减肥或者塑性。“她们其实是需要鼓励和内心的认同感。所以,品牌应该是她们的朋友,而不是教育她们的老师,要懂得她们的需求,传递更好的生活方式传递她们。” “从创立开始,大家便认识到,除了从消费者痛点出发的之外,还需要持续、稳定的做精神输入和产品输入。”在王佳音看来,这样的品牌定位更加具有现代年轻人的时代精神。

  02去哪里找用户?

  在明确了产品定位和品牌定位后,MAIA接下来的第一件事就是找到目标消费群体。 “大家这样的商品立意点(身形细致区别和时尚设计等),决定了针对的消费者是有一定消费能力的、比较成熟的、用过好东西的人。因为如果这个人没有穿过健身服就很难辨别体感差异。她为什么不是选择传统大牌而是新品牌?那她应该是具有发现精神、愿意找到好产品和好的生活方式的一群人。这样聚焦之后,早期大家基本就锁定了中国一线城市,25-35岁之间的女性。那从哪里去找到她们呢?” 王佳音表示,MAIA的第一站以及重要阵地是小红书。初期,MAIA主要是寄送产品给小红书的博主或KOL做体验,她们收到运动服后会在小红书发布试穿报告、测评和穿搭建议等。通过这样的方式,MAIA不仅通过种草获得了口碑,也能及时收集到用户的反馈,从而进行反向定制,改进产品。

  据悉,MAIA也是在小红书平台上最早一批做品牌账号的商家。“大家的小红书品牌账号其实就是粉丝的聚集地,并在运营的过程中,无论是UGC还是PGC,都可以做到二次分发。”王佳音透露。另外,MAIA也是小红书的广告产品比较早期的一波尝鲜者。“大家在早期投了小红书CPM和CPC广告,发现品牌在得到小红书曝光之后,全域搜索上有明显的增长。” 王佳音强调,在产品上市初期,作为创业企业的MAIA并没有铺开做广告,而是全力专注于与用户沟通。“品牌需要找到对的人,并且用她们理解的方式对话。” 她把选择小红书作为品牌营销主阵地的原因总结为三点:一是小红书的用户有很好的辨别能力与选择意识感,这与MAIA想要的用户群体目标一致;二是做小红书的投放有利于收集用户反馈(MAIA的消费者经常会在小红书上问各类问题,例如,穿上会不会吸湿排汗、体感如何等,很多时候从消费者的提问就能找到新产品的研发契机);三是小红书有较强的聚合效应与长尾效应。 “小红书很多用户都是靠搜索进来的,大家发现很多分享品牌的帖子,一年两年过去了,只要内容的质量高,用户依然会对这个帖子持续点赞和评论。” 此外,王佳音还谈道,虽然MAIA用户目前主要集中在一线城市或准一线城市,但对于二线城市的运动女性同样不能忽视。“大家针对二线市场消费者有进行一个统计,对比2018年基本不购买运动内衣的情况,在2019年,运动内衣消费占到二线城市消费的20%。”

  03线上线下不同的品牌印记

  不同于很多传统大品牌从线下发展至线上,MAIA是反其道而行之,在2017年开设天猫旗舰店和微信店铺后,于2019年在上海新天地和ITC开设了两家实体店。

  据先容,从2017年起,MAIA就曾尝试在上海、杭州等城市的高端地标性商场,开设一些快闪体验店。另外,除了快闪店之外,消费者也可以在上海、北京、台北等城市的高端健身房中试穿、体验并购买MAIA的产品。 对于线上线下双渠道,王佳音表示,会在货品必须一致的前提下,坚持在这两个渠道提供不一样的服务和体验。 首先,MAIA将线上的服务和体验定义为便捷,因此物流全部采用顺丰。“大家希翼给消费者最快速的物流体验,包括退款和退货也会非常及时。” 此外,王佳音特别提到,MAIA还会给线上消费者独特的包裹体验。“大家有专制的香型,消费者打开每一个包裹都会闻到属于品牌的香味。大家会做面料卡,让她们摸到、感受到,模拟线下的环境给更多的体验。” 而线下部分,MAIA分为服务和门店体验两部分。服务的一部分是教育,“中国很多健身女性处于初级阶段,不知道跑步、瑜珈该穿什么样。”王佳音说道,“所以MAIA有一个培训项目,让工作人员有运动常识,能为消费者进行运动专业性科普。” 体验方面,MAIA做了很多环节,例如,所有线下店都会放一面墙做面料博物馆,所有面料都配有小的卡片并进行讲解。  “消费者来到店里,摸到面料就知道什么样的面料适合自己,厚度的不同和纤维的不同,都会有不一样的体验。” 另外,MAIA所有的店铺都会定期会举办有一些新鲜有趣的社群活动。王佳音先容道,比如,前段时间MAIA邀请一些消费者参与肚皮舞和KIPOP活动。同时,线下门店做新品的调研也会把所有开发的样衣给到消费者了解。

  “大家觉得线上和线下就产品一定是同款同价,但是服务和体验要不同。大家更多考虑的是如何在不同的渠道,根据渠道特性做不同的品牌印记。”王佳音提到。

来源:亿邦动力网  编辑:刘渔

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