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深陷质检门 野蛮生长的回力路在何方

历经三次转型之后,回力已走上了全外包轻资产路线。

  1月15日,记者调查发现,上海回力鞋业有限企业(以下简称“回力”)中高端产品“回天之力”的售价已经从999元降至129元,冲击中高端不利的背后是回力授权经营模式造成的品牌透支和质量管控不利。

  日前,一纸质检通报,再次让国民品牌回力成为了焦点。回力生产的WZ-9047型童鞋样品被检测出邻苯二甲酸酯不合格。对于此次检测结果,回力及时响应,并做出了下架处理。业内人士认为,从国民品牌到驰名品牌,回力遭遇了破产再重生的过程。历经三次转型之后,回力已走上了全外包轻资产路线,虽然,近年销量明显上涨,但生产、采购、销售缺乏管控的野蛮生长模式,再次给这家鞋企埋下隐患。此次质检门也为回力敲响了警钟。

  质量危机

  近日,国家市场监督管理总局(以下简称“国家市监局”)通报2019年童鞋等51种产品质量国家监督抽查不合格产品及企业名单。其中,回力生产的WZ-9047型童鞋样品,被查出邻苯二甲酸酯不合格。国家市监局发布的通报显示,被质检不合格的回力童鞋产品规格型号为230(2.5),生产日期为2019.7.6。通报注明,邻苯二甲酸酯主要用于聚氯乙烯材料,令聚氯乙烯由硬塑胶变为有弹性的塑胶,起到增塑剂的作用。

  据了解,邻苯二甲酸酯类被世界卫生组织公告为一种环境荷尔蒙,可通过呼吸道、消化道和皮肤等途径进入人体,在体内会干扰人体的内分泌系统,可导致男孩“女性化”,也可引起儿童性早熟。在我国现行童鞋质量标准中,《儿童鞋安全技术规范》和《儿童皮鞋》对邻苯二甲酸酯规定了限量要求,邻苯二甲酸酯考核对象为鞋上所有触及的部件,3种邻苯二甲酸酯增塑剂(DEHP+DBP+BBP)含量不大于0.1%。

  业内人士表示,儿童,尤其是尚在母亲体内的男性胎儿可能会较一般人更易受塑化剂伤害。尽管目前人体毒性数据还不够充分,但是敬而远之、抛而弃之已经在世界范围内达成共识。

  1月7日,回力回应称,关于检测不合格一事,企业正全力配合市场监管局做好该产品的进一步调查和复检工作;相关产品去年9月已经终止了生产和销售,并同步作了下架处理。

  北京商报记者走访回力的线下店铺后,并未发现被质检不合格的产品。同时,北京商报记者搜索了天猫、京东等电商平台,也未搜索到该系列产品。

  对于出现质量问题,回力在官方回应中表示,该批次出现问题的鞋部件系企业外购,这部分部件没有做好相关质量评价,导致鞋子被检测出邻苯二甲酸酯超标。

  不过,对于出现质量问题的鞋款处理和未来产品管控措施的问题,北京商报记者试图采访回力鞋业相关负责人,但截至发稿,并未得到回复。

  低价生存

  实际上,回力的产品质量出问题已经被诟病很久。北京商报记者搜索黑猫投诉平台后发现,对于回力的投诉大多集中在“夹脚磨脚”、“鞋底进水”、“鞋边脱胶”、“鞋子一大一小”、“质量与宣传不符”等问题。而豆瓣、知乎、贴吧等社交媒体中也不乏质疑回力质量的声音。

  上海回力鞋业有限企业总经理杨卫东曾表示,“大家的品牌定位是‘国人的鞋’、最有性价比的鞋,即主打100元以下市场的品牌货和全品类鞋的覆盖面。”

  业内人士表示,目前消费者对回力的品牌印象大多为刻板、低价。回力天猫旗舰店中,销量前三名产品售价均不高于200元,正是这种超高的性价比,也让回力收获了大批的“粉丝”。

  在北京一家回力专柜内,销售人员告诉北京商报记者,回力球鞋主打的就是性价比,很多消费者在购买后出现“脱胶”的质量问题,只要拿回柜台,基本上销售人员都会满足其更换的要求。

  值得关注的是,为了节约成本,回力选择了轻资产的外包策略。2017年,回力常务副总经理张恩祈曾表示,回力目前是一种轻资产、重规范的“回力模式”,即众多经销商承担回力品牌鞋的设计、生产、销售成本,而企业本身则着力于品牌。“回力目前从产品的研发、生产到销售都是由第三方进行,大家只做品牌。”张恩祈说。

  正是这种轻资产的模式,让急于复兴的回力获得了新生。数据显示,2018年回力天猫旗舰店销售额超过2亿元,其中帆布鞋销量增长500%;该店铺销售额从2014年到2018年增长超过65倍。2018年的回力销售数量超过了5000万双,品牌销售额成倍增长。

  有消息称,如今的回力已没有了工厂和经销商渠道,早期为了迅速回笼资金,回力采取了加盟的办法,只要交付十几万元即可加盟,使用回力的品牌。但恰恰是回力采用的授权经营模式,给回力品控、质量以及渠道等多方面带来了隐患。

  纺织必赢管理专家、上海良栖品牌管理有限企业总经理程伟雄表示,回力鞋业“这种模式就是业内俗称的‘贴牌’,企业赚取商标费用。由于在生产、设计、渠道等方面缺乏掌控,很难对某一环节进行深耕。同时,长期销售低价的球鞋,在成本控制下,质量也很容易失控。”

  品牌透支

  作为一个已有90年历史的老品牌,回力曾经承载着一代国人青春记忆。如今,凭借国潮的兴起,回力正在重新回到年轻人的视野中。

  然而,在时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠看来,回力本身并没有能力把品牌做好,只是正好赶上了复古的潮流。“近年来,随着国力提升,国潮风开始流行。回力主打的硫化鞋作为经典,就此坐上风口。”杨大筠说。

  事实上,近年来回力一直在透支重生之后营造的“国货”形象。业内人士认为,回力近年来频繁进行跨界联名,试图通过跨界营销提高品牌影响力,但是忽略了提高产品质量,导致消费者产生宣传与产品不符的“虚假宣传”感,从而对回力的品牌带来负面影响。

  同时,回力不卖品质、设计、功能,外形更是和“低价”、“土气”挂钩,这种野蛮的生长模式在前期的确会有消费者愿意为“情怀”购买,但很难出现第二次的复购。

  当回力因质量问题登上微博热搜榜后,有网友在微博内评论称,“回力是大家不少人童年的回忆和情怀,但是质量还是要抓,不然大家不会为回忆和情怀买单的。”

  为了提升品牌形象,近年来回力尝试与其他品牌合作,并推出了中高端产品“回天之力”,售价999元。不过,这次尝试的结果并不理想,该款球鞋目前在淘宝上的售价已降至129元。

  程伟雄表示,回力之前尝试的中高档产品是失败的,一个对生产、设计、销售缺乏掌控能力的品牌,很难在品类延伸上做到游刃有余。

来源:北京商报  编辑:蓝朝晖 李濛

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