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Gucci母企业在五个新一线城市大举投资,下的什么棋?

开云和恒隆达成全面合作协议,向五个新一线城市拓店进军,很难简单用深化合作和渠道下沉来概括这一策略。

  乍一看,大连、昆明、武汉、沈阳和无锡,这些城市几乎没有共同点。

  这五个城市散布在辽阔的中国版图上,其中大连和沈阳位于东北老工业基地,无锡靠近金融中心上海,昆明位于偏远的西南地区,武汉则位于中部地区。它们尽管看起来都是二线城市,有些是省会城市,另一些是旅游、教育或是学问中心。

  Gucci母企业开云集团(Kering)认为实体店扩张的时机已经成熟,现在将这五个城市联合起来的做法,是对它们城市形象的认可。开云集团(Kering)和中国恒隆地产签署了一项全面合作协议,双方将在全国6个内陆城市为集团旗下5个品牌共开设14家新门店。

  近年来,恒隆地产实行董事陈家岳(Norman Chan)负责管理集团香港和中国内地的物业租赁业务,他领导这家香港地产开发商共投资16亿元人民币,以升级恒隆位于上海的两处零售地产——恒隆广场和港汇恒隆广场。根据开云集团的协议,Saint Laurent将在购物中心内调整到更大的铺位,Boucheron和Balenciaga在恒隆广场从临时合约调整为长期合约,开云还将在港汇恒隆广场开设新店。

  “走出上海”意味着,Gucci和开云旗下的其他品牌将在这五个迅速崛起的城市开设新店,是对中国豪侈品市场面貌变化的认可。 “这一与恒隆的协议,让大家能够触达中国整个豪侈品消费领域,”开云集团地产总监Sergi Villar在交易公布时表示:“从传统豪侈品消费者,到新兴富裕消费者。”低线城市,大交易中国政府近几年降低豪侈品关税后,内地豪侈品的消费支出比例越来越大,估计中国消费者的豪侈品购买预算达到1230亿美金。

  香港持续的政治冲突加速消费回流,得益于地理位置和避税优势,香港曾是颇受内地消费者欢迎的豪侈品购买地点。根据波士顿咨询集团和Tencent于2019年发布的一份报告显示,中国内地超过半数的豪侈品消费来自一线城市以外。最近几年,豪侈品牌已经将目光投向北京、上海、广州和深圳以外的城市,在成都、杭州和南京扩展实体门店网络。他们现在甚至将目光投向更远的地方。

  这不是他们第一次加码非一线城市了。本世纪初,豪侈品牌利用人们对豪侈品似乎无穷尽的渴望,在全国各地大规模开店。这些计划因2012年展开的大规模“反腐”行动而流产,这不仅阻碍了豪侈品的增长,搁置了开设更多实体门店的计划,也迫使Louis Vuitton和Giorgio Armani关闭了现有门店。

  ”它还迫使豪侈品转向海外,中国消费者在那里能以更低价格享有更多选择。尽管豪侈品牌可以从飙升的欧洲门店销量获得短期回报,但中国重要的二线城市长期发展战略不够充分,也是个问题。

  零售战略顾问James Hawkey表示,豪侈品品牌之所以遭受打击,是因为“当地规模较小的地产商对豪侈品业务的了解有限。结果是,低线城市的低质门店销售业绩不佳,变得难以为继”,他说。

  Hawkey说明道,即使是在门店被关闭和合并的情况下,各品牌依然对二线城市的优质机会保持警惕。和当地运营商达成评分伙伴关系,像恒隆集团或是九龙仓集团在中国运营奢华购物中心的成绩不错,能够助力豪侈品品牌在特别不透明的市场取得优势。

  “这就像是通过中间商来进行多重交换,”她说,“你甚至会非常惊讶地发现,这些物件上依旧保留着商品标签,这时你就会真的觉得自己捞到了大便宜。”

  “豪侈品市场(在任何一个低线城市)的规模,都只是上海或是北京的一小部分,”他补充道:“因此,豪侈品零售商想要能够主导每个市场的项目,有时绝非易事。”

  值得关注的枢纽城市

  因此,开云集团对大连、昆明、武汉、沈阳和无锡的兴趣,与恒隆颇有野心主宰这些市场有关。但是哪些潜在的基本因素让这些特定城市,现在具有吸引力了?

  武汉人口稠密,拥有1100多万人口,成为中国内地年轻居民和游客最受欢迎的“网红城市”之一,得益于相对较低的生活成本,越来越多的高科技岗位出现,以及政府补贴。

  尽管最近几周因“肺炎新病毒”成为备受关注的焦点,但武汉早已成为蓬勃发展的科技中心。智能手机制造商小米和游戏直播平台斗鱼的总部均位于武汉,上海社交商务应用小红书也在武汉设立第二总部。

  来自武汉的小红书联合创始人瞿芳表示,到今年年底,新地点将能够容纳5000名员工,小红书在武汉开设企业不仅仅是情感关系。

  “武汉科教人才优势明显。这里有(数百所)大学和130多万大学生,这意味着武汉有丰富的人才库,”一位小红书的发言人告诉BoF。

  据麦肯锡估计,90后毕业生每年在豪侈品上的花费约为2.5万元(约3567美金),已经和他们X世代父母一样多。毕业生集聚的城市对吸引豪侈品品牌的到来,具有天然吸引力。

  在东北这个曾经的工业重镇,早些年当地人对豪侈品的喜爱就很明显了。去年,沈阳人刘晓然在海滨城市大连,开设了自己的多品牌集合店Inner Shop,店内出售包括Ambush、Y’s和MM6等品牌的产品。

  “东北人对豪侈品几近疯狂!”刘晓然开玩笑说,北京知名豪侈品商场SKP大部分的豪侈品“都被东北人买了”。

  “(沈阳的)万象城非常受欢迎,它是全国利润最高的30家购物中心之一,是沈阳富裕阶层喜欢去的地方。”

  沈阳拥有800万人口,太原街作为当地传统的豪侈品购物区域,自1990年代至今一直是豪侈品品牌的集聚地点(Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna首先在此处开设门店)。刘晓然提到她选择大连,是因为富裕居民人数虽少但稳定,所以小众设计师品牌的选择也少。

  “大家做了一些城市调查,发现大连时尚基础很不错,”刘晓然说明道,她指的是从上世纪90年代就开始举办的大连国际必赢节,这远远早于中国其它城市目前的时装周、时装节活动。

  她补充道:“大连沿海,非常宜居,东北的富人喜欢搬到大连……他们在东北开了第一家爱马仕店,甚至比沈阳还早。”

  无锡的情况则不同,它离上海很近,坐火车不到一个小时。这让开云集团的Sergi Villar起初很担心,在无锡推进业务,是否会蚕食邻近上海的业务。

  “大家必须确保购买入口不能太多,”他说,“但无锡的恒隆广场,成功地推动了当地购物中心发展,大家评估消费者行为时,判断出无锡不会分散上海的消费者,还会为大家集团旗下的品牌增加新客群。”

  昆明是悠闲之省云南的省会城市,以毗邻东南亚与独特的生活氛围、以及丰富的少数民族学问闻名。在热门旅游目的地开发高端购物项目,可以迎合一部分国内游客和当地居民的需求。

  作为中国边境以南国家的贸易门户,昆明也是“一带一路”计划的关键。投资建设连接中国和新加坡的高铁网络,沿途经过老挝、泰国甚至是缅甸,这意味着昆明将成为国际交通枢纽。

  尽管这五个城市的消费者优势、结构和特点各不相同,但它们其间的共同之处,足以让开云、恒隆等企业认为对下一步投资至关重要。这些区域间的新兴城市充满活力和增长潜力,已经拥有了高净值本地人口,它们将继续吸引其他大品牌在当地开设门店,扩展他们快速发展的零售网络。

  翻译:Jing Wang

来源:BoF时装商业评论  编辑:Casey Hall

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