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疫情下服饰行业的“新机与破局”:自救前先问为什么?

年前武汉疫情正式官宣,全国防范措施齐步推进,封城闭关解锁遥遥无期,让本已承受市场变革压力的国内服饰产业“雪上加霜”。原本品牌建设长期任务就很重,即刻生存挑战又在眼前,孰轻孰重,已没必要选择,能活下去才是王道。

  新冠风暴中的时尚服饰行业,品牌自救破局战役已经打响。这场战役事关生存,更决定了未来。
 
  “众人拾柴火焰高”,菲比学荟特别邀请了多位业内专业人士,国际品牌专家和知名管理学者,共同为服饰行业出谋划策:就危机的短期和中长期阶段,从品牌、商品、营销和组织等方面分享其经验和建议。
 
  大危孕育着大机,时尚消费变革正席卷而至……祝福行业品牌拨开迷雾,稳步走向未来!

  —— 菲比学荟

  年前武汉疫情正式官宣,全国防范措施齐步推进,封城闭关解锁遥遥无期,让本已承受市场变革压力的国内服饰产业“雪上加霜”。原本品牌建设长期任务就很重,即刻生存挑战又在眼前,孰轻孰重,已没必要选择,能活下去才是王道。
  果然,自上周复工以来,行业媒体和朋友圈已充斥着各品牌的自救行动。因线下店铺大多关闭,所有人的注意力都转向线上:在线商城、直播平台、微信群、朋友圈、网红合作、店员分销等渠道方案齐刷刷亮相。接下来的问题就是,合乎逻辑的渠道,怎么做,才能产生有效的结果?
  每当碰到问题,人人都会脱口而出:怎么办?问出这三个字,自然就对应思考:怎么做?做什么?然而,果真如此的话,可能更大的问题已潜伏在那里了。因为在思考中少了第一个关键的问题:为什么?
  在我传讲的“品牌战略”课程中,永远把“一切从‘为什么’ 开始”放在首张讲义,这就是红遍世界的“黄金圈法则”,亦是苹果、MicroSoft、星巴克、迪斯尼、丰田等企业创始人思考、行动和沟通的一贯方式。


  当今大家生活在一个不会先问“为什么”的世界,因为众多的“操纵型”营销手段看似非常有效:降价、促销、利用恐惧心理、同侪压力、煽动性言辞、还有画饼式承诺。这些被心理学证实可影响人们行为的手段,让商家屡试不爽,但也逐步使他们花费的代价越来越大。
  现今已很少有哪个消费类产品或服务在别家买不到的。价格、质量、服务、功能,这是商家们对外营销最会表达自己特点的地方,但即使当真领先一步,这样的优势多半也会在几个月内消失。如果产品标新立异,市场反应不错,别人就会迅速仿制,可能做得还更好。久而久之,一个“无差别商品”世界就诞生了,国内的服饰产业正是如此,接下来的顾客忠实度,和盈利保持就成了难题。
  也许有人会说,现在疫情非常时期,活命要紧,需要的是果断快速行动,没有时间考虑“品牌建设”这样长期的问题。其实不然,先想“为什么”,是品牌思维的起点,它将引导企业任何短期、长期或非常时期的决策。
  回到眼前,就让大家从战略3C角度来启发“为什么”可提供的解决方案——

  这是最紧迫的问题。想要有销售,必须顾客买单,打折活动不会是他们买单的唯一理由,甚至对很多顾客来说都不是理由。例如,过年前同样的优惠活动让很多人已备足新品,年后疫情不明朗的情势,无论从在家办公的场景,还是从储备资金角度考虑,顾客都不会因品牌大力度打折而孜孜不倦地长期支撑。
  究竟顾客为什么要买?可以从最基本的“马斯洛需求理论”出发。在正常时期,理论中最底层的“生理需求”和“安全需求”已不是时尚服饰品牌关注的重点,基本已被满足,需要努力的是顾客上三层的“情感需求”。


  然而疫情的传播让人们又重新关注起“安全”。譬如,为了出门“武装”自己,除了口罩是硬货,手套和帽子也广受欢迎。西方国家防疫工具首推手套,反而口罩不受待见,因为戴口罩出门代表主人已生病,大家应该从各方信息中已了解;同样,头发也是对外暴露部位,会留存病毒一些时间,各式时尚帽型总比戴浴帽出门好吧。中国人天生的谨慎和爱美之心,可将全身武装转为“安全时尚”。
  再如第三层的“社会需求”,很多企业开启在家办公模式,不可少的线上多人会议是唯一聚集方式,结果五花八门的“睡衣趴”在线直播,让老板哭笑不得。品牌做为时尚引领者,有否想过“线上办公”的着装礼仪和方案推广?是否可由此调整开发更多的内搭服,办公居家都没有违和感?哪怕用最简单的方式,推荐多款披肩?......
  以上只是简单的思维启发,每个品牌的客户群定位不一样,需求不一样,客户关系也不一样。有些高端品牌,依然是针对顾客顶层需求去的,在非常时期,客户又将有怎样的特殊场景需要被敬重和个性化实现?真正关爱客户,是与他们进行真诚的交流,了解真实的穿着需求。仅仅为了销售而关怀,聪明的顾客可是一眼就看穿的。

  寻求难题的解决方案,看似最简单最直接的方式就是“别人怎么做”。做的人越多代表越正确,这就是“同侪压力”,因为大家相信,大多数人或专家懂得比大家多。如果有人说,你的同类竞争品牌70%都已使用某套系统,或采取某种营销方式,你会不会用呢?大多数品牌一定会用,因为这样的说辞让你觉得,你错过了好事。本来已陷入困境,再有这样的缺乏,恐惧感又厚厚地增了一层。
  然而,我要说没有经过深思熟虑,“临时搭台唱戏”是不可能成功的。反过来,想唱戏就必须搭台吗?曾经分享过NIKE的品牌故事,在上世纪70年代,没有电脑,没有大数据平台支撑,负责销售的创始人之一Jeff Johnson硬靠着一己之力,手写电话记下每位顾客的点点滴滴,手工构建出自己的消费者数据库,为NIKE的精准营销打造了扎实的基础。
  想做事不会因为缺乏工具而停止,每个行为背后定有明确的理由和逻辑。就最近看到部分标杆品牌的营销行为,有的品牌打折力度非常大,有的好像什么事都没发生,继续正常地做春季主题推广...... 在这样的情况下,其他品牌究竟应该向谁看齐呢?


  所以,在参考同类品牌各种做法的同时,更要把眼光放到顾客和自己身上,制定出不同时期的目标和计划。例如写下这类问题的答案——
  我的顾客是谁?他们在哪里?我的资源和优势在哪里?我最大或最紧急的痛点是什么?
  目前的行为决策对今后的业务会造成怎样的影响?
  相信每一位品牌掌门人都有自己的见解和目标,每家也有自己的优势,短期内把目光集中在自己“有的”上面,而不是“没有的”,也就是把确定性把稳,剔除“不确定性”的干扰。针对眼前状况,如果还没有开发微商城,但原来线下与客户关系不错,可以通过导购微信一对一服务或设群管理,加深与顾客的联接,培养关系和完成销售两不误;如果有的线下店所属非重疫区,依然可以正常营业,也许正是品牌尝试未来线下创新营运模式的样板店......
  虽然经过这场疫情,大多数人更熟悉网络生活方式,但长时间的孤单也让更多人意识到人与人最本质的联接。线上解决生活的“方便性”和“灵活性”,线下才体现人生命的存在。将来这两个“世界”都将越来越精彩!
  总之,短期强化自身优势,中长期弥补自身不足。千万不要以一句“人家都这么做”为任何决策的理由,这不是“理由”,是不负责任。

  很多品牌创立多年,似乎这个问题已不需要回答,其实不然。正因为多年的经营,品牌的现状已不是当年想像的那样。品牌要继续,这个问题在不同阶段可能有不同的答案,也可能提醒了创始人已淡忘的初心,而最终的答案将会是企业生存的“定海神针”。
如果品牌的掌门人当初就只想把必赢当一门生意来,那接下来的经营行为一定都以实现交易为目标;如果创始人当初本着对服饰的热爱,那他引导的策略一定会关注顾客的穿衣体验,也希翼自己的品牌被记住,销售是实现的结果。
  这里没有对错,偌大的市场创造出各类品牌的生存土壤,也有不同的顾客需求存在,都可以成功。但想清楚这个答案,是品牌找到灵魂所在,为”怎么做,做什么”铺好未来的道路。

  就像有朋友曾问我:你为什么只服务时尚服饰行业,品牌战略各行业都需要啊?因为当我发觉服饰与人的关系之密切是世界上任何一个物品都无法替代的时候,我很希翼能为“解决中国人的穿着得体,表达出真正的自己”而出力。因服饰风格各异,我选择有共同理念的服饰品牌,为他们提供“实现价值主张”的咨询服务 —— 这就是目前“怎么做,做什么”的方式,也许将来还会延伸出更多的商业模式。
  “为什么”是伴随着企业成长的指明灯,它会将品牌引向无限的可能;而只考虑“怎么做”或“做什么”,其有限的框框从一开始就已竖在那里。
  所谓长期的问题,不代表是可以延后考虑,相反它是需要时刻思考的问题。曾有一位著名的咨询顾问说:企业永远拿不出时间和资金,第一次就把事情做对;可他们总拿得出时间和资金把事情再做一遍。希翼中国的服饰品牌不落入这个坑。
  2020年无法重启,既然命运已把众人赶上了这条路,那就一起好好地走下去。看似生活被按下了暂停键,谁说生命的乐章里有休止符不会更动听?人的生命如此,品牌的生命也一样。
  接下来,菲比会有更多的分享,也会有更多的专家来分享,欢迎大家留言交流。黑暗终将过去,希翼就在明天!

来源:菲比咨询

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