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疫情让Chanel改变了大秀计划,但品牌连接消费者的信心不变

新冠疫情的爆发导致Chanel不得不更改了原本雄心勃勃的计划——品牌本打算在今年夏天在伦敦和北京举办高级手工坊系列的复刻大秀。目前,Chanel为疫情捐款人民币1000万元,北京的大秀暂时搁置,但它仍然对这个与连接顾客的模式充满信心。

  去年12月,Virginie Viard以Chanel创意总监的身份,举办了她的首场高级手工坊系列发布。她把这场秀设计成了对品牌的传统和创始人的致敬。

  这场秀的置景是由奥斯卡获奖影片人Sofia Coppola一起设计的,重现了Coco Chanel在康朋街31号的寓所和挂着水晶吊灯的高定沙龙。Gigi Hadid、Kaia Gerber等超模,沿着复刻的楼梯大摇大摆地走出,她们身着魅惑的黑色套装、金色刺绣腰带、强有力的肩膀廓形和具有运动感的露脐装。所有的设计都是为了彰显Chanel旗下专业的高级手工坊的工艺和技巧。

  今年夏天,Chanel本打算复刻两场同样的大秀,分别在5月底和6月初在北京和伦敦举办。此举是品牌为了在不同层面上与当地市场接触,而进行的大规模营销活动。

  这是一个在过去为该品牌带来红利的经典大招,为其提高了参与度和销售额。但由于对中国新型冠状病毒爆发的担忧日益加剧,该企业不得不缩减原来雄心勃勃的计划。目前,其在北京举办时装秀的计划暂时搁置,因为中国许多地区仍处于封锁状态,而且对未来几个月的形势将如何发展尚无定论。

  “考虑到目前情况并遵循中国相关部门的引导,Chanel决定将原计划于5月底在北京举行的2019/20“巴黎-康朋街31号”高级手工坊系列北京发布会推迟至之后的适当时机,”在一封要求置评的电子邮件中,品牌方回应道:“Chanel密切关注着疫情的进展,并将员工与顾客的安全及健康置于首位。”

  同时,Chanel也向BoF独家确认,品牌决定捐赠人民币一千万元,助力疫情防控工作。“此项捐助将分为两个阶段以全力帮助受到影响的人群:第一阶段用于马上向湖北省提供紧急支援;第二阶段着眼于开展中长期项目,携手中国医疗领域增强未来应对危机的承载及复原能力。大家将向上海宋庆龄基金会和中国妇女发展基金会捐赠以上款项,”邮件中说道。

  尽管在中国计划暂时改变,但Chanel仍在继续推进伦敦的计划。

  复刻大秀的策略依然是对时尚新需求的一种认可。随着品牌瞄准日益全球化和以体验为导向的市场,本地接触点也变得越来越重要,这样,品牌才能得以迎合有价值的国际顾客,跟上社交媒体对新内容的贪得无厌的需求,并适应消费者不再根据严格的季节性购买必赢的新世界。

  为了进一步推动参与度,复刻时装秀还通常伴随着一系列其他活动,包括派对、店内活动、精品店时装顾问的额外培训、与当地名人明星接触,以及在微信等本土频道上发布一系列专业内容。邀请对象主要是当地媒体和顾客,他们可能没有机会参加Chanel在巴黎的时装秀。

  对Chanel来说,这招很管用。去年,该品牌在首尔重现了2018年的高级手工坊系列——该系列最初在纽约大都会艺术博物馆举办,也是Lagerfeld最后一次出席的走秀。Chanel说:结果是该企业迎来了韩国有史以来最好的成衣销售业绩。其去年在上海举办的全球巡回展览“Mademoiselle Privé”产生了近40亿个数字接触点,其2017年在成都举办的早春复刻秀在微博上被标记了5.6亿次。

  在今年1月 Chanel高级定制时装秀开始前,其精品部总裁Bruno Pavlovsky在后台临时的采访间向BoF表示:这“创造了一系列特殊时刻,让大家与大家将要拜访的人建立起联系。”

  Chanel本身就是打造这种特殊时刻的老手了。该品牌以其令人瞩目的活动和在拥挤的空间中打造差异化营销时刻的能力闻名。在已故的Karl Lagerfeld的领导下,该企业开创了精心策划的非应季时装秀,带领高级手工坊系列和早春度假系列走遍全球,很快就被其他豪侈品牌纷纷效仿。

  这些轰动一时的活动是 Lagerfeld 重新设计时尚模式的天才之作中的一部分,品牌通过雄心勃勃的活动向消费者兜售梦想,而在许多情况下,消费者只是通过香水和化妆品等更亲民的产品与品牌产生联系。

  几十年来,尽管其他人试图复制这种模式,但事实证明,它依然是品牌获得惊人成功的秘诀。

  “大家是第一个推出这些系列的,”Pavlosky说:“当你看到这些数字,当你看到这些成功时,我不确定其他人也一样,我不确定。”

  Chanel是迄今为止全球最畅销的超级品牌,尽管没有开云集团(Kering)和LVMH等豪侈品集团的规模,但表现依然不断超越同行。2018年,这家仍由神秘的韦特海默(Wertheimer)家族私有控股的企业首次公布了业绩,披露其2017年的全球销售额接近100亿美金。2018年,这个数字上升到了110亿美金。

  有批评人士担心该品牌对电子商务的抵触(目前它仍然只在网上销售美妆产品和眼镜);以及担心传统豪侈品如何跟上今天追求更为平等和价值观导向的Z世代消费者,但Pavlosky表示,他认为没有道理要偏离Chanel屡试不爽的策略。

  “这是大家的风尚。这是大家的方法,”Pavlovsky说:“我不知道这是否老派,但它似乎仍然相当成功。”

  Chanel在伦敦的大秀定在6月4日,其将在位于伦敦市中心、一栋维多利亚时期的宏伟建筑旧比林斯盖特大楼再现今年的高级手工坊系列,同时,正在密切关注中国疫情的发展。其它品牌和机构也在努力应对这种局面。2月10日,中国最著名的时尚活动——上海时装周宣布,将推迟原定于3月26日开幕的计划,但没有说明活动将在何时举办、甚至是否会再次改期。与此同时,Gucci的母企业开云集团(Kering)也表示,已经关闭了其在中国的一半门店,并推迟了在中国的新店开业和广告宣传活动。

  但对Chanel来说,这是它在6个月内在中国这个至关重要的市场举办大型活动所遭遇的第二次挫折。去年,由于持续的政治动荡,该品牌推迟了在香港举办2020年早春度假系列复刻大秀的计划。

  “这些决定都是基于大家无法控制的事件而做出的,“品牌在邮件中写道:”大家在海外举办的复刻大秀是为了致意大家在那些在本地的顾客,为她们提供特殊的体验。"品牌表示:推迟活动的决定是在与当地团队密切协商并完全团结一致的情况下作出的,并对未来的时机表示积极乐观。

  而在伦敦,则是硬币的另一面。这座城市刚刚从英国脱欧引起的政治动荡中走出来,尽管这并没有对伦敦的豪侈品市场造成什么影响。随着英国地位更加清晰明确,Chanel正在寻求与伦敦庞大的豪侈品消费者基础建立联系。

  “大家有一段时间没有去伦敦了,”Pavlovsky说:“我认为,此时此刻,和Virginie Viard一起将标志着品牌DNA的高级手工坊系列带去伦敦,是有道理的。”

  两个市场的不同情况均反映出,在地缘政治和环境动荡之际,品牌在一个支离破碎、动荡不安的全球市场上的经营难度日益复杂这可能愈发意味着,品牌们需要尽快适应企业无法控制的局面。

  毫无疑问,尽管此次中国疫情让其不得不暂缓其营销活动,但Chanel对该市场的重视在可见的未来并不会改变。前年,Chanel在北京开设了一家精品店。Pavlovsky在秀前采访时曾表示:”中国对大家来说仍然是一个不断增长的市场。大家越来越专注于中国,大家的中国顾客和业务也越来越多。“ 品牌依然一直在努力调整其的网络、与合作伙伴的关系。”大家的想法是,即使大家已经在北京运营了15年,也要更深入地思考这个品牌。“

  而面对不断变化的世界局势,Pavlovsky则说:“大家在世界上许多国家都有业务。从政治和经济的角度来看,情况一直在变化。大家不应专注于此。大家关注的更多是如何能够向顾客提供品牌最好的东西。”

来源:BoF时装商业评论  编辑:Sarah Kent & Queennie Yang

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