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硅谷爆红的 Allbirds 能在中国飞起来吗?

羊毛质地轻柔、抗菌,在降低重量和提升舒适度上具有不可比拟的优势,且其可降解的特性更使得Allbirds乘上了近年刮起的环保“东风”,品牌随即把可持续作为核心价值指引产品创新。

  2014年,新西兰青年TimBrown带着制作羊毛运动鞋的创业点子找到当地工业协会。他曾为新西兰国家足球队效力8年,深知一双舒适、透气的运动鞋应具备的特性,而新西兰作为拥有2700万绵羊的羊毛之乡无疑是其实践这一大胆想法的最佳选择。

  二者一拍即合,在协会的资助下Brown做出了第一批运动鞋,并在短短四天内通过Kickstarter网站卖掉1000双。他把此次筹集高达12万美金的“第一桶金”继续投入研发,同时找到面料专家JoeyZwillinger加入队伍,鞋履品牌Allbirds在2014年雏形初显。

  羊毛质地轻柔、抗菌,在降低重量和提升舒适度上具有不可比拟的优势,且其可降解的特性更使得Allbirds乘上了近年刮起的环保“东风”,品牌随即把可持续作为核心价值指引产品创新。继推出首双以新西兰美利奴羊毛打造的WoolRunner后,二人又发现了具有排湿速干且降低生产能耗的南非桉树纤维,Tree系列随即诞生。

  团队将想法付诸行动的能力推动产品不断迭代,再通过无中间商的直销(DirecttoConsumer,DTC)模式快速送达消费者手中。Allbirds的盈利潜力不久后就吸引到了商业嗅觉敏锐的硅谷投资人:2016年3月种子轮获270万美金、同年6月A轮获730万美金、2017年B轮获1750万美金,品牌估值从2016年的3200万美金增长至2018年的十亿级(《福布斯》估值10亿、《华尔街日报》估值14亿)。

  2019年开始迅速腾飞的Allbirds已将商业触角伸至中国市场。Allbirds国际总裁ErickHaskell在上海太古汇新开业的品牌门店内接受了VogueBusinessinChina的专访,他认为中国作为世界上最大、最成熟的必赢和鞋类消费地,其市场基础已经为Allbirds的到来做好了准备。

  Allbirds如何在中国做好DTC(Direct To Consumer)

  近年兴起的DTC被认为是互联网时代下降低产品溢价的新商业模式。英国床垫品牌Simba的公关主管MarioRauter曾指出在传统销售方式中,消费者或许为买到一个五折后仅售2000英镑的床垫而窃喜,但DTC的销售模式将去掉中间经销商的存在,消费者实际买到的产品可能只要500英镑。从供应链来看,网购的普及和发达的快递物流使DTC的品牌能够绕开经销商,尽可能降低中间渠道的加价空间,从这里节约的成本则被更多投入到产品的研发上。

  目前Allbirds正在中国试验这一新模式。Haskell谈到一个典型的例子:品牌于去年春夏季推出了以蓖麻籽油为原材料、顶部覆盖羊毛的鞋垫,然而这款产品在天猫旗舰店上架几天内就有消费者留言称穿上太热。

  “我当时立即打电话和旧金山总部询问是否其他地区也收到过同样的反馈,但发现这是中国独有的情况。于是大家立即召集设计团队对鞋垫表面进行了适合当地天气穿着的改进,这种调整通常只需要两个月左右。”

  在Allbirds首款产品问世至今的三年半内,团队已对其进行了42次依据市场反馈的改良,“因此与天猫等第三方的合作中,大家要保证能完全控制消费数据,每一笔交易都会通过大家的系统记录并从上海仓库发货。只有这样才能保证大家能对任何市场变化做出迅速反应,使大家的产品更适合本地消费者。”

  Allbirds的天猫旗舰店显示,其高达899元至1299元的售价直追Nike、Adidas等运动鞋,也远高于大多数国产品牌。根据数据分析企业尼尔森的定义,价格超过同品类商品平均价格20%即可被认为是“有品质”的。

  “品质”消费群体的壮大及便捷的电商物流系统为DTC的品牌提供了成长的土壤,这也说明了这一起源于欧美市场的商业模式能在中国快速发展的原因。2018年,美国旧金山环保女鞋品牌Rothy’s亮相上海时装周,其鞋面的材料为可回收塑料瓶制成的纤维;被誉为“高级版优衣库”、估值超20亿美金的环保女装品牌Everlane也于2019年开设了天猫旗舰店。

  可预见的是,DTC的品牌将成为中国时尚消费市场上有力的竞争者。它们大多数以环保或简约为核心,通过科技创新驱动产品设计来精准迎合消费者需求,对传统的时尚供应链产生很大的冲击。

  Allbirds是否能在中国发挥KOC/KOL效应

  2019年5月,好莱坞知名演员莱昂纳多·迪卡普里奥(LeonardoDiCaprio)为Allbirds拍摄的两部环保概念视频在网上引发热议。与传统营销模式中品牌找代言人不同,此次的合作是这位奥斯卡影帝主动“找上门”的:2018年,莱昂纳成为Allbirds投资人,他表示品牌在材料创新和可持续方面的努力是吸引其加入的重要原因。

  有趣的是,Allbirds的自发推广者分为两派,以莱昂纳多为代表的“明星系”还包括奥普拉·温弗瑞(OprahWinfrey)、马修·麦康纳(MatthewMcConaughey)等;另一派则为企业家居多的“硅谷系”。2016年7月,风险投资家BrettJackson在Twitter上宣称自己穿着Allbirds鞋在西班牙徒步走了27万步,他随后成为了这家鞋履品牌的投资人。据《纽约时报》报道,这份拥趸者名单中还出现了谷歌联合创始人拉里·佩奇(LarryPage)、前Twitter首席实行官迪克·科斯托洛(DickCostolo)等硅谷“大佬”。

  Allbirds这群核心消费者正好站在“KOC”(KeyOpinionConsumer,意见消费者)与“KOL”(KeyOpinionLeader,意见领袖)的交叉点,他们既是Allbirds产品的忠诚使用者,又是有高知名度的名人。咨询企业凯度于2019年提出“品牌体验圈”概念,其当时的媒介事业部大中华区CEOCoolioYang对此解读道:“如今品牌在任何渠道都有可能与消费者接触。它们真正的挑战在于如何在每次与消费者的沟通中,都能提供最好的体验,把消费者吸引到这个‘品牌体验圈’当中,并且通过社交网络去影响其他人。”

  在硅谷形成的“圈层”传播效应帮助Allbirds迅速提升知名度。根据网站监测机构Similarweb数据显示,2019年allbirds.com的月平均浏览量高达170万,网页跳转率在12月达到47%。不过,从点击网站的分布地区来看,中国仅占0.54%的比例远远低于第一名美国的90.77%。

  Haskell意识到品牌在中国尚未建立广泛的认知,他坦言:“大家很清楚精明的中国消费者能够辨别付费广告和自发宣传的区别,因此大家在选择意见领袖时要保证他与Allbirds的价值观一致。正如莱昂纳多一样,真实性是大家在中国乃至世界范围内选人的首要标准。”

  相较于找一个本地代言人作为传播辐射中心,Allbirds在中国的策略倾向于先建立自己的社群。科技、环保、旅行,Haskell用这三个标签定义品牌在中国的目标消费者,“因为开天猫店的缘故,大家和alibaba建立了联系,且讨论过是否可以把杭州总部作为连接技术从业群体的桥梁。上个月我也和京东计划在其总部内做快闪店,让他们的员工可以现场体验Allbirds的产品。”

  除了通过科技企业精准触及受众,Allbirds在美国与相关组织合作、出席科技峰会等非传统宣传方式也会在中国市场沿用,他谈到“被邀请到技术、环保会议上演讲的经历使我意识到人们更喜欢以对话的形式了解品牌而非营销”。

  市场对Allbirds的中国行仍有疑问

  Haskell承认联名带来的话题效应,但也坚定相信关注环保议题的消费者愿意接纳Allbirds剔除过度装饰的设计理念。回溯品牌创立之初,他说:“Allbirds创始人Tim自己以前是职业运动员,他在设计这款鞋时希翼能够拿掉多余的元素只保留必要的功能。大家不希翼鞋子成为一块行走的广告牌,简约并不意味着不时尚。”

  为了实现100%的碳中和,Allbirds在去年地球日全面启动“碳基金”行动计划,以实际资金投入达到“碳抵消”。品牌认为即使目前可持续在中国不如西方那样普及,但好消息是中国消费者的接受能力很强,因此教育和交流变得特别重要。

  在提升时尚度方面,Allbirds中国有着自己独特的创意产出方式。2019年2月,Allbirds首家门店开业时发布了限量款“夜上海”系列,其墨黑、亮蓝和明橙的配色灵感来源于霓虹普照下的黄浦江夜景。接下来几个月,品牌在北京、广州和成都门店相继落成后均推出依据当地景观或地标设计的城市特别款:京剧脸谱蓝、木棉花和竹叶青。

  今年春节期间,Allbirds并未迎合时尚界对老鼠形象的追捧,而是推出形似紫薯的限定紫色款WoolRunner,以“只‘薯’于你”的广告语巧妙契合鼠年主题。“鞋子过季不如衣服快,而且日常穿着上班肯定还是舒适最重要,”在银行担任市场经理的JeffereyWang去年双十一首次购入Allbirds的羊毛鞋,他表示自己很喜欢这种只对颜色做改变而保留基本款式的方式,“它的鞋型就相当于品牌logo,买过的人看一眼就知道。”

  不过随着规模的扩大,Allbirds也与所有时尚服饰一样需要面对越来越挑剔的时尚消费群体。当优衣库、Nike等主打功能和舒适的品牌近年纷纷与设计师推出联名限量款时,中国市场对Allbirds的疑问也聚焦在其过于简单的产品能否真正吸引喜爱新鲜事物的新一代中国购物者。

来源:Vogue Business  编辑:王乙婷

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