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维密最快本周卖身!退出中国一触即发

CNBC 去年11月率先披露L Brands Inc. 计划分拆Victoria's Secret,《华尔街日报》上月又称集团创始人Leslie Wexner 也将卸任首席实行官。

  CNBC再度引述消息称,由于谈判的复杂性,L Brands原计划上周的出售交易延期,最快在本周内宣布向私募股权企业Sycamore Partners LLC 出售美国经典内衣品牌Victoria's Secret 维多利亚的秘密。
  上周末美国财经媒体发布交易消息后,上周一盘前L Brands一度飙升8.3%至25.53美金。该股在2019年重挫29%,连续四年下跌,得益于交易传闻2020年至今回升30%,现市值约65亿美金。
  CNBC 去年11月率先披露L Brands Inc. 计划分拆Victoria's Secret,《华尔街日报》上月又称集团创始人Leslie Wexner 也将卸任首席实行官。
  Leslie Wexner
  82岁的Les Wexner 自1963年创办The Limited 商店以来一直直接领导企业,壮大了The Limited、Victoria's Secret 和Abercrombie & Fitch、Express、Lane Bryant 等一众美国经典国民品牌。Limited Brands Inc. 在1969年上市,Les Wexner 成为标普500企业中任期最长的首席实行官。
  随着业绩滑落,L Brands Inc. 在2019年初结束了曾经辉煌的纽约精品店Henri Bendel 所有门店,并决定出售了内衣品牌La Senza,现仅剩下Victoria's Secret 和个人护理品牌Bath & Body Works 两项业务。Les Wexner 约持有集团16%的股份,是最大股东。
  Les Wexner 在1982年以100万美金收购成立仅五年的Victoria's Secret,经过他的转型该品牌开始腾飞。2019年Victoria's Secret 的销售额约为74亿美金,依然是美国最大女性内衣品牌,但近年市场份额因为品牌形象和营销手段落后、新兴品牌纷纷崛起而逐步流失,Les Wexner 与已故美国富豪、在册性罪犯Jeffrey Epstein 杰弗里·爱泼斯坦的关系(爱泼斯坦是Les Wexner 基金会Wexner Foundation 的受托人)更让Victoria's Secret 陷入被动。
  逾百名模特上周联名抗议Victoria's Secret 过去多年一直存在“厌女学问”,并谴责该零售商未采取措施保护女性,纵容包括去年下台的首席营销官Ed Razek 等管理层的不当和欺凌行为。
  激进投资者Barrington Capital Group 在2019年3月介入,要求L Brands Inc. 分拆Victoria's Secret 并重组董事会。该集团从下半年开始着手重塑Victoria's Secret 品牌形象,年度内衣大秀也在连续上演24年后被取消。
  越来越多消费者放弃Victoria's Secret,其可比销售在11-12月的假日季进一步锐减12%,2019财年首11个月跌幅达8%,远高于前一年同期的2%。管理层根据集团整体可比销售在假日季下滑3%的表现,把四季度EPS 预期从2.00美金下调至1.85美金。
  Sycamore Partners LLC 擅长收购经营困难的品牌并妙手回春,其品牌组合包括让Les Wexner 发家的The Limited。
  该品牌在2007年获Sun Capital Partners Inc. 从L Brands Inc. 收购,十年后申请破产,由Sycamore Partners LLC 拯救。2011年该企业控股了L Brands Inc. 采购业务Mast Global Fashions(现MGF Sourcing) 的51%股权。Sycamore Partners LLC 又在两年前从破产中收购了百货零售商Belk Inc.。
  Sycamore Partners LLC 在2018年为第三只基金完成47.5亿美金的融资。
  即使完成分家,投行Jefferies Group LLC 杰富瑞仍看淡Victoria's Secret 和Bath & Body Works 日后的各自发展,主要因为两者均重度依赖正经历结构性衰退的购物商场,即使Bath & Body Works 近年取得强劲增长,未来增长空间有限。
  至于Victoria's Secret,不仅核心文胸品类以及品牌营销的问题仍待解局,面对American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下品牌Aerie 的竞争,少女内衣产品线Pink 的势头每况愈下。
  此前已经预计只有私募基金才会对Victoria's Secret 感兴趣的行业分析师唐小唐再度强调,该品牌退出中国市场的几率已经接近100%,但他认为,在短暂的重组之后,Victoria's Secret 仍有可能通过代理或授权的形式在大中华市场继续运营,但该该品牌在中国市场的直营模式则难以为继。
  2017年初,Victoria's Secret 位于上海力波广场的旗舰店开业,意味着该美国内衣、美容品牌正式进驻中国市场,同年底,该品牌年度内衣秀亦在上海举办,并引发巨大争议,这亦是该品牌标志性内衣秀绝唱前的哀歌,2019年,该品牌正式停办举世闻名的内衣秀。
  在进入中国市场前,Victoria's Secret 已经存在中国市场多年,有内地零售商通过购买品牌库存的形式在中国市场开始门店,同时以Victoria's Secret 代理商宣传,进行招商和库存销售,而当品牌正如进入中国市场时,伴随互联网和电商的发展,中国消费者对该品牌的希翼已经透支,品牌在社交媒体的声誉亦急转直下,及至2017年全球女性运动声势浩荡,品牌风评更是从“美名”转为“声讨”。
  在进入中国市场两年后,据无时尚中文网数据,截止2020年1月4日的2019财年内,Victoria's Secret 品牌在中国市场净增7间门店至22间,集团首席财务官Stuart Burgdoerfer 在去年中曾表示,品牌目前在中国市场仍然亏损,而要到盈亏平衡至少需要3-4年。
  唐小唐表示,在Forever 21、Gap Inc.(NYSE:GPS) 旗下Old Navy 等一系列巨型品牌退出中国之际,而中国服饰市场面临放缓和衰退以及不确定性的宏观环境之下,伴随着交易将近,Victoria's Secret 品牌退出中国已经一触即发。相反,该分析师表示,L Brands Inc. 可能应该考虑让Bath & Body Works 品牌落户中国,除了中国美容市场仍旧强劲外,“中国年轻一代消费者尝新和跟风的消费习惯,可能对于该美国零售集团来说是真正的契机。”

来源:无时尚中文网   编辑:林璧莹

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