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阿福先生:中国豪侈品牌在哪里(四)

第一篇结尾给了结论,中国豪侈品牌两条路,一是直接收购,二是向上晋级,今天说说第一条路上的一家企业——如意控股集团。

  第一篇结尾给了结论,中国豪侈品牌两条路,一是直接收购,二是向上晋级,今天说说第一条路上的一家企业——如意控股集团。

  如意控股旗下有纺织制造企业、上游原材料企业、品牌企业、品牌运营商、供应商等20多个子企业,比较有代表性的:

  A股上市的如意集团(山东毛纺企业)

  港股上市的Aquascutum(英国品牌)

  港股上市的利邦控股(香港零售商)

  东京上市的Renown瑞纳(日本运营商)

  巴黎上市的SMCP集团(法国品牌企业)

  “莱卡”品牌所属企业英威达(美国供应商)

  Bally品牌所属企业(瑞士豪侈品牌)......

  网上将“如意控股”称为“中国版LVMH”,其实是不妥当的,两者有本质区别:

  LVMH是将N个品牌,装进一家上市企业;

  如意是将N个上市企业,装进一家产业集团;

  LVMH是围绕高端客户群布局;

  如意是盯着必赢产业链上下游落子......

  鉴于某些原因,Bally就不展开了,有兴趣的读者可以等下一篇《复星国际的LANVIN》,今天重点谈sandro和maje的母企业SMCP集团(2016收购)

  分析被收购的企业,永远要先问2个问题:

  1、他为什么要卖?2、买下之后怎么办?

  一、为什么要卖?

  2013年,前股东KKR约4.3亿欧元收购65%,2016年,约13亿欧元卖出70%,投资企业获利退出是第一个原因;(备注:比例和金额有多个版本,明白意思即可)

  仔细查资料发现一些数据:2013年法国本土销售占比65%,老店可比增长5.9%,2017~2019年更是下降到3%~2.4%,下图:

  (2018年-0.5%与“黄背心”有关,不作为参考数据)

  通过数据对比,不难得出以下结论:

  1、老店增长乏力;法国本土数据表明,法国本土的总部运营团队能力陷入瓶颈,无法带动老店增长;

  2、增长靠开店;KKR收购之后的增长靠海外开店(欧美),如意收购还是靠海外开店(亚太);

  3、拐点将至;KKR时代的拐点在2018年前后,如意的介入,将拐点延后了4~5年.....

  这就有了第二个原因:卖在高位——抢在拐点到来前卖个好价钱;对照一下SMCP从2017年上市至今的股价,KKR提前2年将SMCP卖在最高价,下图:

  我又查到2016年总营收7.87亿欧元,减掉电商10%,线下1223家店销售7.08亿欧元,算到最后,单店业绩1600欧元/天,下图:

  这说明什么,说明KKR卖掉SMCP时,几个品牌单店业绩很一般,一般到什么程度呢?你换个概念:

  1、法国人均工资约2200欧元,SMCP线下店铺日均业绩1600欧元/天,约等于人均工资的73%;

  2、上海人均工资7000元人民币,人均工资的73%,约等于5100元人民币/天;

  3、“法国1600欧元/天”相当于“上海5100元/天”,“法国48262欧元/月”相当于“上海15.38万元/月”,“法国579150欧元/年”相当于“上海184.6万元/月”

  "批发型"杭派女装平均单店120~150万/年,180多万就比杭派好一点,鉴于Sandro和Maje优秀的产品体系,我有理由怀疑SMCP的终端运营能力还不如中国的杭派女装;

  综上所述,出售SMCP的原因是:

  1、控股股东KKR想在拐点到来前卖个好价钱;

  2、管理团队想在中国市场开新店保持增长;

  二、买下之后怎么办?

  前面说过SMCP集团的终端运营能力(深度)一般,靠开新店(广度)维持增长,中国市场广度做完之后怎么办呢?再卖吗?

  摊子越大,成本越重,即使没有新冠疫情,靠开店维持增长也是不能长久的,3、5年后必然走向亏损......事已至此,SMCP集团必须停下脚步做深度;

  打牌的人知道,无论抓到一把什么牌,都要想办法把牌打好,来看一下SMCP手上有哪些像样的牌:

  1、品牌;Sandro和Maje的市场认可度很高

  2、产品;创始人团队的产品能力十分出色

  3、市场;还有一片潜力巨大的市场(中国)

  同期抽样数据来看,女装连衣裙成交价相近的8个品牌当中(ICICLE除外),Sandro和Maje的连衣裙销量高居榜首,下图:

  (备注:排名为各自己品牌的品类排名)

  鉴于当下的情况(疫情),欧美市场尽量不要亏损,好好发力中国市场的品牌经营,在中国市场整出5亿欧元以上营收,带动市值修复;

  你可能会说,中国市场30%左右的同比增长,好着呢,重整啥呀?

  好不好不能凭感觉,大衣抽样数据显示,国内品牌大衣销量几乎都是TOP3,Sandro和Maje的大衣排名惨不忍睹,下图:

  11月Sandro的大衣销量排名比风衣(第7)还低,这个现象极不正常,通过这个数据,我有两种猜测:

  1、零售团队不够强;高单价品类消费主力为A类客户(实力强+关系好),大衣和羽绒服销售垫底,说明终端实力的两条大腿至少瘸了一条;

  2、店铺价值感不高;店铺形象配不上产品价格,也会导致高单价品类销售差,这一点得到了证实,Sandro店铺形象和"5240元大衣"不配,下图:

  (这样的店铺,大衣价值感最多3000元)

  Maje的店铺价值感就比Sandro高一点,这也在数据上得到了验证:

  1、Maje的连衣裙中位数2900高于Sandro的2401

  2、Maje的大衣销量排名第7位,略高于Sandro的第8(羽绒第9),Maje店铺形象如下图:

  什么原因造成呢?请看一组对比数据:

  1、Maje的平均定价150-250欧元,法国人均工资2200欧元,1月工资可以买9-14件衣服;

  2、Maje中国连衣裙均价2860元,中位数2900元,上海人均工资7000元,1月工资可买2~3件衣服;

  发现问题了吗?中国市场定位比法国市场高得多,这就导致Sandro和Maje在中国的竞争对手的段位比较高,在高单价品类战场上败北......

  高单价品类没卖好,必然形成库存压力,他们已经在低折扣销售大衣,价格比连衣裙还低,这怎么行?低折扣大衣会把连衣裙等6大品类带崩的.....

  摆在SMCP中国市场面前,有一条路必须走——升级

  1、形象升级——提升高单价品类销量;针对中国市场开发一套新形象,要配得上5240元的大衣,这样大衣销售会上升,同时也带动其它品类上升;

  2、人员升级——提升高质量顾客回购;终端人员战斗力升级,将大量的Sandro和Maje销售业绩冲入楼层TOP5,并且形成自己的员工造血体系,

  3、商控升级——提升正价产品售罄率;控制折扣维持客群等级,提升售罄率来提升利润,并且做到动态平衡,减轻库存压力;

  Sandro和Maje最强的品类是连衣裙和针织衫,即使和中国高级女装正面扛,也毫不逊色,如下图:

  有着这样优秀产品团队的品牌,如果快速开店导致库存大增,再任由高单价品类折价带崩产品体系,那将是非常可惜的事情......

  买下之后怎么办?收购时考虑过没?不清楚,现在摆在如意面前的选择有以下几种:

  坐以待旦;长期放着那里,等她自己变好;

  择机出售;待市值修复后择机出售(割肉)

  自强自立;自己将市值修复推高后再决定;

  估计前2种策略早已摆在桌面上,在我看来,第1种和坐以待毙差不多,如果SMCP能够自己变好,当初就不会失去控制权一卖再卖......

  再说第2种,市值修复到6亿欧元,择机出售可变现3亿多,IPO时套现2亿多,共回收约6亿欧元,血亏啊(收购花了10多亿欧元),真成冤大头了;

  (备注:现在市值2.68亿欧元)

  让我选,一定选第3种:自强自立,具体思路如下:

  1、坚决不卖;巴黎的时尚行业地位,是绝对的NO.1,很多品牌都要去巴黎“求认可”,其中包括GUCCI、ICICLE等,而SMCP土生土长在巴黎,非常有利于全球布局;

  2、逢低回购;全球股灾,SMCP股价极低,趁机回购更多的股份,将来用于凝聚团队和逢高套现;

  3、中国自强;在中国或亚太市场打造品牌战斗力,凝聚一支能打硬仗的队伍,未来要去救援法国本土和欧美市场,然后再在欧洲也打造一支队伍......

  4、逆向收购;以巴黎SMCP集团为中心收购品牌(包括中国品牌),然后开到全球每个角落,这才是中国版LVMH的正确打开方式;

  中国版LVMH的未来地点,一定不在山东,最有可能在两个城市,一个是上海,另一个是巴黎!


网站编辑:陈航波

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