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疫情过后,超级平价品牌将迎来下一个黄金十年

但泡沫经济崩溃以后,百元店开始大行其道,“物美价廉”成为主流,而不是豪侈消费,所以这种低价位的杂货店市场份额大大增加。

  一、

  1998年,还在经济大衰退中徘徊的日本人,看到了一条很有冲击力的广告:

  推销员在街头拿着一件摇粒绒上衣,问过往的行人:“这件衣服你认为值多少钱?”有人说“值40美金”,有人说“值50美金”。

  推销员说,只需要1900日币(按当时汇率相当于15美金),很多人惊了,当即表示:“立即想买”。

  随后一句广告语出现:优衣库的摇粒绒,1900日币。

  当时摇粒绒衣服一般要1万日币一件。1900日币,如此高的性价比,给大衰退中消费降级的日本人极大震撼。

  摇粒绒立马疯卖,成了优衣库加速扩张的爆发点。

  曾有人在知乎提问:日本房地产泡沫破了以后,什么产业或行业在高速发展。

  高票答案是:

  有两个行业,一个是百元店。在泡沫经济之前,日本根本没有百元店的概念,或者说那么便宜的东西就不会出现,不符合市场需求。

  但泡沫经济崩溃以后,百元店开始大行其道,“物美价廉”成为主流,而不是豪侈消费,所以这种低价位的杂货店市场份额大大增加。

  另一个,就是高性价比成衣店,最典型的就是优衣库。可以说日本的泡沫经济崩溃成就了优衣库。

  优衣库是日本“迷失的二十年”中罕有的逆势爆发性成长的企业,其创办人柳井正亦成为日本首富。

  那么,在当下疫情危机加金融危机双重暴击,全球经济衰退加剧的情势下,还会有这样逆袭的机会吗?

  二、

  当下,正出现截然不同的两个企业群体。

  一个是被疫情杀死的企业。

  百程旅行网、香港甜品连锁店许留山、日本女装品牌Majestic Legon、欧洲最大低价航空企业Flybe,以及王思聪曾一晚豪掷250万的KTV巨头“北京K歌之王”、估值一度超过10亿元的线下培训机构“兄弟连教育”等知名企业接连关店或倒闭。

  更多不知名的小企业、个体户,默默无闻地倒在了这个春天,连名字都没有留下。多少“王总”、“马老板”从此变成泯然众人的“小王”、“小马”。

  春天来了,很多人没有等到。

  另一个是疫情危机中勃兴的企业。

  谈论最多的是云办公和在线教育,钉钉、企业微信等,日活有了爆炸性增长。这是基于疫情对社会运行的改变所产生的需求。

  另一类,是低价优质商业模式的勃兴,名创优品等逆势扩张,跟优衣库相似,这是基于危机后消费降级所产生的需求。

  任何绝境都会有机会。

  2003年非典之后,电商崛起,成就了今日的淘宝、京东。非典也成就了顺丰。利用非典期间航空运价大跌,顺丰顺势与扬子江快运签下包机5架的协议,成为国内第一家将民营快递送上天的企业,奠定了顺丰“快”的江湖地位。

  春天来了,一些人正在迎接。

  钉钉这类云办公故事大家已经熟悉,名创优品这类低价优质模式的故事刚刚开始,危机对于经济和消费的影响刚刚显现,将会持续。

  三、

  今年1~2月份,代表消费力的社会消费品零售总额断崖式下降,同比下降20.5%,创下了上世纪三年困难时期以来的新低。其中,餐饮、必赢鞋帽、金银珠宝、家电、家具、汽车这几个大类的降幅更是超过30%。

  中产阶层在疫情中受创严重,上有老下有小的人群尤甚,对家庭现金流枯竭的焦虑极大影响了他们的消费支出。

  阿里大数据显示,疫情期间,30~35岁年龄层电商消费表现最差,消费金额较往日缩水20%左右,所谓“新中产”平日里喜爱的高端护肤品、高档红酒的销量都大幅跳水。

  龙虾、鲍鱼、帝王蟹这类节庆期间时常出没朋友圈的高档海鲜,今年出现严重积压,价格一降再降。全国最大的专业水产批发市场——厦门夏商国际水产交易中心,今年正月水产品销量最多只有往年的十分之一。

  与之形成鲜明对比的是,2月以来,天猫平台方便食品销量同比增长700%。其中“方便面”一词搜索量大增200多倍。“康师傅”股价逆势大涨,创2018年8月以来新高。

  Linda、Sophia和Jeffrey过年从城里回老家,变成了翠花、二丫和钢蛋。悲催的是,企业破产了,翠花、二丫和钢蛋过完年后变不回Linda、Sophia和Jeffrey了。

  那些还在生死线上挣扎的企业,裁员、降薪或者给员工放无薪长假,以期自救。毕竟,身处绝境活下去才是最重要的。

  叠加股市又是熔断(美股10天4次),又是跳水,股民哀嚎一片,自嘲和股神巴菲特一起见证了历史。

  工作没了,收入少了,生活还得继续。房贷、车贷、子女教育等刚性支出无法逃避,压缩非刚性支出,成为唯一选择。

  消费力下降成了确定性事件。

  四、

  消费的改变,成为此疫最大的影响之一。

  它带来两个后果。

  第一,趋低消费人数增加。

  优衣库创建于1984年,但真正获得大发展,是1990年代日本经济泡沫破灭后,原有的中产人群消费降级,给优衣库提供了大量用户。它的店面数量从1991年开展连锁经营后快速增长。

  难怪优衣库创始人柳井正感慨:“经济危机是我的朋友。”

  能够在危机中逆袭,一定是危机改变了原有的用户圈层,实现了破圈,实现了用户指数级增长。

  钉钉在疫情中增长迅速,就是典型的用户破圈。原来使用钉钉的大多是有点规模的企业,疫情中,小企业开始大量使用。破圈更狠的是学生群体也加入进来。14万所学校、290万个班级在钉钉开课,覆盖1.2亿名学生,350万教师在钉钉上当起了“主播”。

  名创优品平均每个门店3000多种商品,绝大多数集中在10~49元之间,核心消费者锁定18~28岁的年轻人。与优衣库相似,消费降级帮它用户破圈,把大量的中产纳入进来。通俗地说,Linda、Sophia和Jeffrey变成了翠花、二丫和钢蛋,这就带来了巨大增量。

  第二个影响,所谓“消费降级”,并非回到价低质劣的商品。

  翠花、二丫和钢蛋经历过Linda、Sophia和Jeffrey的生活,再不能接受路边摊的商品。人们追求的是在价格上“降级”,品质上“升级”。越是经济不景气,性价比高、甚至物超所值的商品越将成为消费者首选。

  2020《麦肯锡中国消费者调查报告》显示,绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。60%受访者表示,即使自己感觉比较富有,但仍希翼把钱花在“刀刃上”。在北、上、广等生活成本高昂的大城市,部分消费群体更加精明,追求最高性价比,既要品质过关,又要价格合理。

  此方向近年来已形成商业风尚,包括网易严选(好的生活,没那么贵)、京东京造(高端商品更优价格,大众商品更优品质)、淘宝心选(高质低价)以及名创优品(小价格,大惊喜)都在拼这个赛道。

  做得最极致的是名创优品,聚焦生活日用品,综合利润率在8%左右。不是所有人都有如此勇气去克制对利润的贪婪,传统零售行业商品售价/进价比普遍在10~12倍,甚至更高。

  前两年,名创优品上了不少100元以上产品。“今年大家把100元的产品砍掉,甚至把79、59元以上的产品砍掉,”疫情中,叶国富出来说,今年将95%以上产品聚焦在29元以内。

  克制住贪婪,“优质低价”模式顺应了消费市场的变化,更有抵挡全球经济周期波动的韧性。3月中旬,除湖北外的名创优品门店复工营业80%以上,销售额恢复到70%至80%,个别门店恢复到疫情前水平。

  复工后,名创优品计划将后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价30%,从“平价”品牌迭代为“超级平价”品牌。

  疫情期间消费者收入下降,疫情过后会变得更加精打细算,这将是超级平价品牌崛起的机会。

  五、

  超级平价品牌更大的机会在全球。

  此次疫情危机+金融危机是全球性的,经济的长期结构性问题得到显现,全球的消费习惯在调整。

  日本“百元店”大创、加拿大的“Dollarama”、丹麦的“Flying Tiger”等优质平价店大行其道,极致性价比成为全球性的消费趋势。

  优衣库迈出全球化的步伐、在伦敦开出第一家海外店是在2001年,恰逢互联网泡沫破灭,股市大跌,资本动荡。优衣库再次实践了“经济危机是我的朋友”。

  对于优质低价商业模式,每一次危机都是扩张机会。

  名创优品正加速全球开店的步伐,将原本计划的600家店提升为1200家。

  外界没有留意到的是,早在2017年,名创优品就已开始海外布局,是中国企业出海的“隐形巨头”代表,目前在全球拥有4200多家门店,其中国足球协会超级联赛过1700家分布在中国之外的近100个国家和地区。今年1、2月,其海外销售业绩更是逆势同比增长30%。

  名创优品加速全球化步伐,一个重要原因是出现了机会窗口。

  零售行业有一条金科玉律:店铺的业绩80%是由位置决定的。城市的核心商圈,黄金地段的购物中心,人流密集的步行街,无一不是零售企业竞相布局的重点。

  位置好,意味着租金高。上世纪80年代,优衣库创始人柳井正想着要把门店开到东京去,打响知名度,无奈当时日本尚处地产泡沫时期,商铺非常紧俏,租金实在高的离谱,令他不敢出手。直到90年代泡沫经济崩溃后,那里的租金便宜了许多,这才顺利在东京开店。

  在当前的经济形势下,名创优品想要一天平均开三家门店,无疑是一个相当大胆的计划。但正所谓别人恐惧时我贪婪,虽然疫情期间实体零售受到重创,但这也是商场和门店租金最低、布局实体零售的大好时机。

  比如香港,疫情下商铺市场空置率飙升。2020年第一季度,四大商铺核心区的空置率高达9.2%,其中号称“全球最贵街道”的铜锣湾空置率升至12.2%。香港商铺市场正进入“超大型调整期”,核心区的租售价格预计会重返2006年至2007年的水平。

  六、

  全球范围内,平价店的商业模式已得到市场充分验证。

  加拿大有一家零售企业叫做Dollarama,主要售卖5加元以下商品,在加拿大共有约1500家店铺;丹麦也有一家Flying Tiger,其名字就取自“10克朗硬币”的丹麦语谐音,2018年在30个国家开有985家店;日本“百元店”大创规模更大,产品售价多为100日币,全球约有5000家店。

  中国品牌靠什么与国外竞争对手PK?

  最大杀手锏是背后的中国逻辑,是供应链。

  “21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争”。这是英国著名供应链管理专家马丁·克里斯托弗在1992年下的论断。时至今日,这一论断已成现实。

  中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国。中国世界工厂的地位,深刻影响着全球的每个角落。

  举两个例子,日本墓碑使用的石材大量依赖中国进口,中国工厂因新冠疫情停工,近期导致日本人去世后无墓碑可用;再到地球另一端,今年夏天婚礼旺季,很多美国和加拿大的新娘子可能要穿不上婚纱了,因为全球80%的婚礼礼服在中国生产,受疫情影响,中国制造的婚纱迟迟到不了货。

  除了完整,中国供应链最强大之处在于成本低。超级平价品牌最核心的要素就是价格与成本。

  优衣库成名之战——摇粒绒从1万日币压低到1900日币,就是柳井正找来中国加工企业,与优衣库一道研发生产的结果。

  其后,优衣库到中国开店,中国本地商品价格太低,很难复制日本的低价策略,优衣库不得不调整,把日式的品牌、服务而非仅仅是商品本身列为了卖点,定价策略上也比日本要高10%~15%左右。

  这从另一个角度说明了中国供应链的强大。

  名创优品4000多种商品,绝大部分从800多家供应商直接采购。这些供应商在中国大陆设有生产基地,80%在珠三角和长三角。

  而降低产品价格的诀窍在于规模。依托全球市场的庞大需求,名创优品向供应商一次性下达海量订单,以摊薄平均生产成本。

  这背后的本质就是全球最具性价比的供应链部署及整合。

  这也是复工复产之际,名创优品敢于宣布,后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价20%~30%的底气所在。

  名创优品在印度尼西亚门店开业时,5分钟货全部被抢光,抢购的都是当地批发商,因为他们发现名创优品的终端价比他们本国的批发价还低。

  从这个角度来说,名创优品的产品设计、门店装修,这些看得见的部分只是浮在水面上的“冰山一角”,其真正的核心竞争力来自水面下“看不见”的中国逻辑。

  中国最大的优势是什么?不是社交,不是金融,不是技术,而是全球独一无二的供应链。谁能把中国供应链运用到极致,谁就是王者。中国所有的出海模式中,走得最好的一定是最能发挥中国优势的模式。

  七、

  超级平价品牌在这个时代崛起,是有深刻原因的,它背后与根植于民众内心深处的危机和焦虑紧密相连。人们不敢乱花钱了,回归消费本质。

  它不仅表明生活方式的巨大变化,也昭示一个更加不确定时代的到来。

  一个月前,人们认为一生中见到四次美股熔断的概率不会超过5%;一年前,人们认为爆发百年一遇全球大疫情的概率不会超过1%。

  这一切那么轻易地出现。还有什么黑天鹅不会显现?接下来的经济震荡与冲击,是不是并不遥远?

  超级平价品牌的崛起,与疫情、熔断、负利率一起,构成了这个时代的隐喻。

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网站编辑:瑾书

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