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Adidas、Nike等运动巨头疫情危机:打折、关店、上直播

Adidas 在中国拥有约1.2万家门店,大多数为特许经营店,有近500家直营店。而全球有1300多家直营店。接近1/5的产品由中国工厂生产。

  3月11日晚,Adidas 披露2019年度财报,在财报中首次公布了新冠肺炎疫情对中国市场的影响。自1月25日中国春节至2月底,Adidas 在大中华区的收入较去年同期骤减约85%。

  Adidas 在中国拥有约1.2万家门店,大多数为特许经营店,有近500家直营店。而全球有1300多家直营店。接近1/5的产品由中国工厂生产。受新冠病毒肺炎疫情的冲击,2020财年一季度,Adidas 大中华市场的销售额将减少8亿至10亿欧元,经营利润减少4亿至5亿欧元。此前,2019财年,Adidas 营收达到了236.4欧元。

  伴随着中国疫情得到初步控制,Adidas 中国门店和物流仓库已逐渐恢复营业,消费者流量在缓慢回升,全球采购环节尚未受到波及。为了防止市场上产品积压,Adidas 在2月份暂停向所有批发商发货,并有可能从批发商手中回收库存,待今年晚些时候在直营店重新出售。

  战场转移至海外。上周二,为遏制新冠肺炎疫情的蔓延,Adidas 宣布,暂时关闭欧洲和北美的Adidas 及Reebok 门店,欧洲门店于3月18日至29日关闭,美国和加拿大门店则于3月17日至29日关闭。

  另一运动巨头Nike 于3月15日宣布关闭美国所有线下零售门店,计划恢复日期为3月27日。Nike 在加拿大、西欧、澳大利亚和新西兰的零售门店从当地时间3月16日开始关闭,至少持续至3月27日。中国、韩国和日本以及其他地区的零售门店则继续营业。Nike 表示,消费者可以通过官网和Nike App购物。在此期间,受影响的员工仍将发放全额工资。Nike 鼓励员工在家工作、错开工作时间、保持社交距离,以及采取额外的安全和清洁措施。

  尽管Nike 过去10年大力发展国际市场,但它仍非常倚重美国的业务,2019年Nike 约有40%的销售额来自美国市场,高于Adidas,其次是EMEA(欧洲,中东和非洲),销售占比为25%。资料显示,截至2019年底,Nike 在美国地区有384家的零售门店,在全球有超过750家的店铺。

  从2月中旬到3月10日,Nike 在全球的销售额同比下降约21%。美国投资银行Cowen发布的报告指出,Nike 集团截至今年5月底的第四季度销售额将下降约34%,受损幅度约为35亿美金。研究机构Woozle Research则估计,在未来的半年内,Nike 营收可能损失超过55亿美金。此前,2019财年,Nike 的全球销售额为391亿美金。

  随着欧洲杯取消,各种体育赛事延期,Adidas 和Nike 的运动品销售主战场元气大伤。美股接连熔断则让两大巨头连续受到重创。

  熔断当天,Adidas 最低下垂至91美金收盘,对比1月176.36美金的高位,Adidas失去约338亿美金的市值。Nike 股价在过去一个月内从103美金跌至68美金,今年以来总市值缩水约三分之一。

  同样的情况,发生在Under Armour、Puma、New balance等运动零售商身上。Puma曾表示未来数周、数月的情势难以预测,因此目前无法量化疫情对全年营收和获利的冲击。

  这种震荡效应连锁反应到了供应链端。

  Nike、Adidas 在中国主要经销商及分销商宝胜国际遭遇了进入2020年以来最差的业绩。

  宝胜国际发布的2020年2月份业绩快报显示,企业综合经营收益净额约为3.08亿元,同比下降82.32%。截至2020年2月29日止的今年前两个月,企业实现综合累计经营收入34.33亿元,同比下降19.22%。今年1月初以来,宝胜国际股价已经跌去31%。

  丰泰为Nike鞋类主要供应商,目前位于中国的9家子企业皆已陆续复工。但受疫情影响,可能出现断料危机。

  台湾宝成国际集团是全球品牌运动鞋与休闲鞋营业额最大的集团,为Nike、Adidas、New Balance、Asics、Timberland、Converse等国际知名品牌设计制造及生产,年生产超过一亿七千万双运动鞋,全球市场占有率超过15%。宝成称生产基地早就转移至越南等地,但原物料塑胶、皮革,还是得跟中国大陆进口。宝成在大陆的产量占比13%。目前除中国除湖北厂区外,皆已大致恢复运作。

  疫情发展带来的销售重创让人不免将国际品牌与国内厂商做横向对比。

  疫情发生后,以安踏、李宁、特步、361°等为主的国产品牌商,由于零售门店营业承压,纷纷发力线上销售平台,以折扣优惠等方式促销。通过在直播平台发力,带动线上销售。发动员工们临时充当“微商”角色,在微信朋友圈等社交平台发布产品及优惠信息,作为疫情期间的应对举措。

  某国产必赢品牌的员工表示企业在疫情发生后及时加大了线上布局,为了提高线上销量,要求每一名员工每天都要在朋友圈转发产品的配图,不得分组展示,销售人员以天、周和月汇报线上的销售额。

  此前国际品牌一直以线下渠道的销售为主导,目前来看,2020年上半年体育品牌生产和销售遭遇损失已无法避免。未来以Adidas、Nike 为代表的国际品牌应该加大对线上业务的投入,在数字化领域做出更大的改变。

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网站编辑:李园园

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