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时装街头品牌的公益行为营销,能否有效「修正」其污染原罪?

自 2020 年开篇以来,全世界人民的焦点似乎都放在了 COVID-19 全球蔓延问题之上。

  自 2020 年开篇以来,全世界人民的焦点似乎都放在了 COVID-19 全球蔓延问题之上,欧洲呈现爆发式增长的模式,2020 年东京奥林匹克运动会宣布推迟至明年举办,许多国家和城市正面临封城的紧急状况,另一方面,疫情的迅速扩散也诱发了一系列政治经济问题,国际局势的动荡、美股的全面重创、政客的相互攻击、自然环境进一步恶化,这一切不仅意味着多个行业以及全球经济正在遭受重创,也成为了全民焦虑情绪爆发的源头。

  当前并没有任何一个行业能够置身事外,疫情对时尚产业也产生深远的影响,由于工厂的关闭扰乱了供应链,不少品牌企业已然下调了销售预期和市场预算,不少国内外宣传活动也宣布取消,Patagonia 早前宣布关闭所有北美门市和办公室,保护员工的同时也支付所有员工正常薪水,Nike 紧随其后,宣布美国所有门市歇业,企业运营以社区梳理为原则进行,而与此同时,来自时尚和零售业的多个商业组织也开始在积极行动,为社会稳定贡献自己的力量。

  就在 10 天前,LVMH 宣布将旗下原为 DIOR、GIVENCHY、GUERLAIN 的美妆、香水生产线,暂时全面投入免洗手液、洗手液等防疫用品,并将其免费供给法国卫生部门和医院,以应对物资短缺问题。与此同时,开云集团也将旗下 BALENCIAGA、GUCCI 以及 SAINT LAURENT 的工厂暂改为生产口罩和医疗防护服,更向中国购买了 300 万个口罩赠予法国卫生服务机构使用,并向法国非赢利组织 Pasteur Institute 捐款,资助针对 COVID-19 的研究。此外,包括 FENDI、VERSACE、PRADA、MONCLER、GIORGIO ARMANI 在内的时装品牌也都在以品牌代表的个人名义进行捐款,时尚产业对「道德选择」的坚守一直以来便是热门话题。

  然而,时尚产业也一直被诟病为「现代奴隶制」的第二大贡献者,仅次于科技产业,其不断增长的消费需求和资源浪费更是预示着潜在性环境灾难的到来,即便是伦敦时装周全面禁止使用皮草,年轻一代设计师不断强调用可降解、无浪费、可持续的面料制造,对于整个大环境来说也是杯水车薪,「高耗能、劳动密集、高污染」早已成为必赢产业的「原罪」。

  在这个大前提下,时装街头品牌的社会公益、环境保护行为到底是真正地在负责任,去触及包括生产制造、零售、使用和最终处理环节等复杂的运行体系,还是凭借这种软性「营销行为」,提升品牌形象价值获取消费者好感,从而掩盖对自然和社会环境的破坏,这便是大家今天讨论的重点。

  豪侈品牌的慈善公益行为

  事实上,豪侈时装品牌的公益慈善行动一直未曾中断,早在去年AMAZON雨林大火的时候,LVMH 便已承诺捐款 1000 万欧元支援灭火,而在巴黎圣母院发生火灾的时候,LVMH 亦捐出 2 亿欧元资助修复工程,开云集团更是率先捐助 1 亿欧元,再加上近几年层出不穷的环保面料革新,行业不断强调的可持续时尚理念,今年 2 月,DIOR、Tod’s、GUCCI、BVLGARI 等品牌也一直为修复历史遗迹提供资金支撑。

  而去年在法国举行的 G7 峰会,包含开云集团、CNANEL 在内的 32 个豪侈品牌以及时尚集团亦联合便签署了一份关于可持续发展策略的「Fashion Pact G7」协议,到了今年三月,CHANEL 更进一步推出「Mission 1.5°」计划,以在 2030 年前消除一次性塑料使用和在 2025 年在全球范围内会用 100% 可再生电力资源为目标,并希望实现 5 年前在《巴黎气候协定》中定下的目标,减少其在供应链的碳排放量,延缓全球变暖的趋势。

  除了通过向非营利组织机构直接捐赠,或者是签订环境气候保护协议等方式,不少品牌亦通过开发使用环保再生面料,或是与慈善机构推出联名合作单品的方式,宣告其热衷于社会公益或是人道主义项目的决心,比如 PRADA 便秉承其环保理念与生产商 Aquafil 共同研发并再生尼龙 ECONYL 面料,推出「Re-Nylon」再造系列产品,这种面料通过收集海洋中的废料并提纯生产,并且可以在降解后在不影响质量的前提下通过聚合工艺无限回收。

  另一边,LOUIS VUITTON 也在 2016 年开启与联合国儿童基金会 UNICEF 的合作,共同打造合作饰品系列 Silver Lockit,每售出一条搭配 LOUIS VUITTON 经典弹簧锁挂坠的手绳,均有 200 美金用于保护贫困儿童的用途,自项目推出以来,已为基金会募集了近千万欧元善款。

  同样地,BALENCIAGA 也在 2018 年携手世界粮食计划署(World Food Programme, WFP),打造包含必赢、包袋、配饰系列,单品均结合 WFP 与 BALENCIAGA 徽标,在售出的每笔交易 10% 收益捐赠给 WFP,并呼吁大家关注近年来在全球激增的饥饿与营养不良问题。

  如果说以上的公益行为尚算保守,那么由环保团体 Extinction Rebellion 所发起的一系列时装周抗议活动则显得颇为激进,即便举办一场时装秀的耗能远远无法与必赢生产对环境造成的伤害相比较,不少品牌却也以退出时装周的展示,而选择通过更低成本的方式取代传统时装秀,也推动着时尚民主进程,其中便有 Helmut Lang 联手印度摄影师 Sunil Gupta 打造街头摄影,展示 2020 秋冬系列单品。

  即便行业也存在质疑的声音,比如时尚集团对非营利机构慷慨的捐款行为,是否涉及通过税收减免政策避税,时尚集团对非营利机构慷慨的捐款行为,以及时装品牌或许存在借助公益活动树立健康形象,让公众忽略其对社会环境和大自然造成的负面影响,比如 2013 年孟加拉广场倒塌所造成的千余名成衣工人丧生的事件仍然是时尚行业之殇。

  然而无可否认的是,如同 LVMH 一般拥有完整供应链和控制权的时尚企业,在发生诸如疫情爆发等突发事件的时候,能够做倒强而有力并且快速的应变,这便是豪侈品牌公益行为能够获得绝大多数消费者认可的核心原因,客户总归倾向于购买负责任的产品,豪侈品牌逐步实现供应链的透明化,将自身利益与对社会的积极影响紧密关联,即便是营销行为亦不失为双赢举措。

  街头单位的慈善公益行为

  当大家将目光投向街头、运动领域,品牌的公益慈善项目相比于时尚集团动辄数亿美金的捐赠,倒显得没有那么大手笔,它们反而更侧重于限定项目的合作,以及通过不同诉求和目的的主题,表达超越设计本身的态度,使其慈善行为以及对待周遭环境事物的立场融入品牌学问之中。

  说到这里,便无法绕开 NOAH 的名字,创始人 Brendon Babenzien 在回归自家品牌之后,便不遗余力地将环保问题以及社会公益提升到品牌运营的层面,品牌对于自然资源枯竭、劳工剥削、海洋塑料、消费行为导致浪费等议题的关注,也逐渐与滑板、冲浪、朋克和嘻哈等学问内核「平起平坐」。

  例如 NOAH 只与接受过劳工审查的工厂合作,也极大地透明化原料的产地来源,大部分工厂设在加拿大、葡萄牙、意大利和日本,仅有少数在美国和洪都拉斯,并且借助产品来激发人们对于社会问题的思考。

  比如黑人的歧视压迫问题、同志社群权益、反纳粹以及川普的边境隔离政策,Brendon Babenzien 曾在接受采访时提及:最起码让追随(品牌)的年轻人知道世界正在发生着什么,比如有关环境和社会议题的问题。在面料选择方面自不必说,NOAH 一直优先考虑耐用的可持续天然布料,也会尽量避免使用混纺材料降低塑料进入水循环的几率,去年,NOAH 一直在致力于打造一款名为「100% RECYCLED COTTON」的 T 恤,花费一年时间仅为了研究一件使用可回收棉质的 T 恤,足可见品牌对于环境问题的重视。

  NOAH 所进行的慈善企划更包括与 Keith Haring 打造慈善系列,并将售卖收入全部捐给 Save the Children;在水洗标上加入保护鲨鱼的标语「100,000,000 MILLION SHARKS ARE SLAUGHTERED EVERY YEAR」;继去年「黑五」反其道而行之,以主动关店来抗议各大品牌煽动消费者而导致过度消费主义之后,NOAH 在 2020 春夏系列中,依旧为环保事业强势发声,号召人们关注海洋生物濒临灭绝、海洋污染等日益严峻的生态问题。

  微塑料的问题一直是海洋污染的重点,Vetement 便携手法国矿泉水品牌 Evian 共同设计一款主打可回收理念的矿泉水瓶包装,将「无政府」标志注入瓶身设计,也在材料上呼应 Evian 倡导的可回收理念,此前,Evian 亦邀来 Virgil Abloh 担任创意顾问,并主力帮助品牌发展可持续创新设计,力图在 2025 年实现百分百循环再造的目标。

  除了将社会公益慈善理念融入品牌学问之中,还有一些品牌也为制造过程提供了标杆式的示范,比如来自苏黎世的包袋品牌 FREITAG,采用闭合循环(Closed Cycled)的生产管理方式,从设计的源头就开始考虑到可持续的问题。

  比如面料使用废弃苫布,而并非需要耗能的新材料,几乎每一款单品都带有使用的痕迹,在面料清洗环节亦是使用办公楼屋顶收集到地下蓄水池的雨水,降低自来水消耗,后续的破损也提供人工修补服务,相比起一边强调环保一边又鼓吹消费者多多益善的「打脸」行为,FREITAG 无疑更加靠近可持续的核心。

  虽然高级时装屋和街头潮流、运动品牌都在纷纷投身于社会公益慈善、环保可持续的事业,试图让这个全球第二大污染源在消费者心里,树立一个更负责任的楷模形象,然而 NOAH 在释出 2020 春夏系列的同时却主动私下可持续的标签,大方贴出一则声明:

  WE ARE NOT A SUSTAINABLE BRAND。事实上,即便无数次强调所谓的永续、生产过程透明化、道德制造,消费者却无时无刻准备好去购买新的流行,各个环节的处理无不与社会、生态息息相关,时尚产业要做到真正的可持续还有相当长的路要走,正如 NOAH 所说,尽管不断在产品包装和面料上努力探索更环保的材质,但作为高污染行业的一员,自己绝对算不上一个可持续发展品牌。大家即便很难彻底颠覆世界和时尚产业运转的方式,却仍然能够层出不穷的问题提供更好的解决方案,下个十年,大家希翼来自时尚行业的社会公益行为能够真正从标语口号宣传,转向整个生态系统进军,从消费者到员工、工厂到合作伙伴再到社区,将每一个步骤与可持续挂钩,只有当回馈社会变成一种学问,而非讨好消费者的营销渠道,企业才能制作出更好、对社会更负责任的产品,继而改变消费者的习惯。


网站编辑:李园园

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