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豪侈品史上最大危机!1400亿中国市场怎么办

二手豪侈品市场的发展,也仿佛找到了自己的下一个站点——流量。

  寒流正在刮向豪侈品行业,LV香奈儿古驰爱马仕,这些巨头们也扛不住了。

  关店、停产、营收大跌,一首凉凉之下,一众玩家开始跑步转至线上——Prada携Miu Miu登陆天猫,LV登陆小红书做直播,试图用互联网的渠道去触达到消费者。

  巨头们尚且如此,特殊的情况下,个体消费者对包包、饰品进行变现回血,或追求性价比的需求,二手豪侈品回收、鉴定的市场开始变得旺盛。

  不光是闲鱼上的搜索量、鉴定回收店铺明显增加,就连抖音上关于二手豪侈品鉴定、回收故事的短视频内容也相继成为了爆款。

  二手豪侈品市场的发展,也仿佛找到了自己的下一个站点——流量。

  爆火的鉴定账号

  “这是一只宝格丽情人节限量款,我还没拆盒子。但我总觉得拆了盒子,就把这对情侣一起拆了。”

  视频画面里,鉴定师正在对一款包包进行检查。新内容刚刚发布,留言区就被粉丝挤满:

  “粉色礼物基本没有好结果。”

  “建议开设鉴定安慰的增值服务。”

  “教他去专柜换一款,反正有发票。”

  1049.8万获赞、169.5万粉丝,疫情让宅在家里的网友慢慢发现,原来豪侈品鉴定回收的垂直账号,短时间内的爆红能力并不输空降抖音开直播的清华、北大等官方账号。

  「电商在线」在抖音上搜索,基于平台上的用户搜索量,已经有了“豪侈品”、“豪侈品鉴定”、“豪侈品小常识”等多个词条。

  “这其实是个必然的趋势。”跟豪侈品鉴定打了十三年交道的方源,现在是中检原鉴豪侈品鉴定中心的负责人。他告诉「电商在线」,在他的行业理解里,二手豪侈品商,“其实做的是中介的活。”

  就像二手车和和二手房的交易一样,需要基于信用体系来形成。因此回收企业在各个平台上去做IP也好,矩阵式的引流也好,都是在形成自己的私域流量。“从私域中进行培养,从而让消费者产生信任,最后更好地进行回收、寄卖和销售。”

  尤其是之前受到疫情的影响,不少线下门店无法开业,对于二手豪侈品市场来说,回收和销售的流程都会有一定的受阻。“平时3-4人的鉴定团队,线下要经手过百件的豪侈品鉴定,疫情期间差不多数量上只有一半。”方源表示,“无接触购物”的趋势下, 只有线上的流通货源比较稳定,基本都在200-300件左右每天。

  记者通过闲鱼平台找到方源的过程中,发现这个行业中的机构或者企业不在少数,“但行业中具有CMA鉴定资质的却并不普遍。”CMA是中国计量认证的简称,简单说就是上岗证书。

  现在短视频上的不少账号,在添加完好友之后,总能看到每天都有豪侈品图片的发布,文案大体雷同:“已售出”加上飞机的表情图案。

  “这个代表完成交易,主要是为了让进入私域里的流量,对自己更好地产生信任。”方源表示,行业内的引流方式,大多具有很强的功利性。

  “企业会有二十多部手机同时在进行这样的客户运营。”这意味着如果你添加后,在三个月里没有任何问价或是买卖举动,很快就会被账号的池子里清理掉,毕竟市场上有源源不断的新流量涌进,要集中精力去运营有价值的客群。

  只是你在朋友圈所看到的成交记录,和短视频平台上看到的回收故事一样,真假掺半。

  像常见的分手出售、情人节礼物求鉴定以及对象送的礼物其实是假货,大多是内容平台上,迎合看客内心需要,有创作成分的作品。“这些故事整体流程是正常的,但C2B(消费者向商家)的回收,C端的参考在于自己购买时的价格,而B端的标杆是二手货的行情,能否达成成交,主要在于是否对价格可以达成一致。”

  因此不少抖音上的鉴定企业,在记者表明来意后,都委婉拒绝了关于案例进一步了解的需求。“行业普遍不太希翼顾客过于了解行情,毕竟这一行最终价格就决定于对市场的信息差,以及各自手上C端的实力究竟有多强。”

  1400亿的二手豪侈品市场

  通过闲鱼平台,记者从几家较为规范的回收企业了解到,和估价环节一样,整个二手豪侈品市场,挣钱靠的主要是经验。

  行业内真正的鉴定师,真正过手的豪侈品不会低于一万件。像方源所在的企业,鉴定师初审的标准,则是10万件。

  疫情的持续,给这些“火眼金睛”鉴定师们带来了不小的挑战。平时在线下可以对着实物鉴别,但受到物流限制,更多只能靠线上沟通,客户提供的照片来初步估价。

  “在邮寄前给出的成色判断以及报价,全凭鉴定师的功力。但很多需要出手的客人,拍照角度不够专业,”一些大牌在包口、拉链以及印刻方面都有鉴定点,仅仅靠图片并不能很好的凸显细节。

  方源向「电商在线」举例,LV的粉水桶如果是99新,报价能达到8000元人民币,95新价值区间在7000到7500,九成新以下或者包口如果存在裂口,价格会再降2000掉到5500元。

  不少豪侈品的成色区别,对于消费者来说很难用肉眼区别,但回收时这些都是决定价格的因素。

  根据贝恩的统计,中国的豪侈品消费占据了全球豪侈品消费近1/3的市场为7000亿元,依照欧美平均20%-30%的二手渗透率,至少也是1400亿元的二手豪侈品市场规模,随着市场的饱和,豪侈品市场出现循环经济链条就成为了一个必然的发展趋势。

  2007年入行后,方源曾在日本的连锁中古店工作,回国后刚逢国内二手豪侈品市场的起步阶段。发展至今,二手豪侈品交易链路的各个环节,已经能够衍生出鉴定、维修不同的从业角色。

  “我在2012年前后也在淘宝上做过二手售卖,像今天仍然有很多买手或者是店铺,到国外买手店或是日本的中古店带货。”他们无需自己鉴定,只负责买卖环节。

  方源告诉记者,“中古”在日语里的概念,落地到国内,其实是指存在10年以上的款式,并不能和市场上的二手产品完全划等号。

  今天市面上流通程度最好的,其实是成色较新,款式流行的豪侈品。“豪侈品本身除了炒作,不具备升值能力,相反,价格跌落的速度非常快。”对于二手豪侈品市场上活跃的消费人群,如果是为了降低成本体验新鲜感,闲置后尽早出手是能够相对保值的做法。

  这也催生出了市场对鉴定环节的需要。

  不光是鉴定环节需要经验,对于市场的判断,也需要人脉的积累和打探的能力。

  记者通过申请成为一些机构的好友后,除了看到货品信息,还会看到一些鉴定师培训开课的广告。学了这些课程,后续个体鉴定师可能会成为分销中的一环,更是企业在市场中的触手。

  在国内的二手豪侈品交易中,同行之间调货、收货的交易比例占到了更大的比重,“市场上B2B的交易能占到65%。”

  而卖给消费者时,很多时候一些企业会在闲鱼上、转转上先挂货试探,“比如一个在谈的客人4000愿意买下,到闲鱼挂4500或者5000试一下,有人问价,就抬抬看,毫无动静就回来和私域的客户交易。”这也是不少缺乏市场经验和客群规模较小的企业,常见的做法。

  被盯上的流量

  至于吸引和转化流量,对于豪侈品,流量这个词本身并不属于它的射程范围。

  不论全新正品的价格,光是经过鉴定出手的二手大牌包,价格都要过万。豪侈品的消费客群,已经要到大众流量中去探寻了吗?

  其实豪侈品是想通过流量,找到年轻人。

  从Burberry等品牌在2016年开始,陆续将代言人定位吴亦凡等年轻的顶级流量,豪侈品品牌的征服对象特征,就可见一斑。

  不只是二手豪侈品市场开始入局收割流量,大牌的豪侈品品牌也开始尝试和中国的年轻人沟通。Prada携Miu Miu登陆天猫,LV登陆小红书做直播,Dior迪奥等品牌也在抖音开设了账号。

  而国内市场明显提升的消费能力,也让豪侈品品牌频频露出微笑。

  但流量明星的带货能力,更多体现在内容平台和饭圈。比起线上垂直媒体投放的新款广告,年轻人更关心自己喜欢的爱豆代言了哪一款,或是机场便服时搭配了哪些包。

  甚至抖音上明星拍短视频时候的穿戴,也开始成为了淘宝上搜同款的截图来源。

  但年轻群体和大部分饭圈学生党的消费能力有限,使得不少关注目光最终都落在了闲鱼上。

  “我会比较常蹲追星女孩的账号,很多都是为了给爱豆冲销量,买完全新就转手了,价格优惠而且不会是假货。”98年的肉肉还在上学,通过互联网已经率先接触到了具备一定水平的消费场景。

  一些闲置二手平台就成了她“捡漏”的宝地。

  方源告诉「电商在线」,“其实鉴定行业也存在‘捡漏’,大家也会遇到一些不在乎行情,单纯想要出手的客户,其中也有追星的群体。”

  但想要把这些年轻的流量都聚拢在私域里,就不得不先和他们玩在一起。

  包括短视频领域鉴定、测评、炫富或是情侣故事等等在内,鉴定商们发布的剧情,都是为了吸引平台上的目光,而后进一步发掘有价值的用户和市场信息。

  因此无论是品牌还是二手鉴定、回收行业,都在通过宣传和内容制作,将“豪侈品”这个原本不接地气的词汇,努力和流量产生关联,以谋求更高的转化。

  商机面前,各方都会闻风而动。因此对于豪侈品鉴定和交易的各个环节而言,信息和流量,也已经成为了下一步的兵家必争之地。

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网站编辑:麦婷婷

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