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“BM女孩”席卷都市丽人 谁在助推“甜辣瘦”?

从抢购联名款的优衣库,到排队露肚脐的BM,这些明明平平无奇、早已存在的必赢款式,是如何将品牌理念植入用户心智,立住一个个洋气人设的。

一夜之间,大江南北,出现了一批身着小碎花、格子裙、搭配超短露腰上衣的女孩。她们有个统一的名字——“BM女孩”。在都市丽人的社交春典中,“BM女孩”往往与好身材、甜辣瘦挂钩。

淘宝、抖音、小红书,乃至微博、B站,各路网红、大V、Up主不厌其烦地产出“BM女孩”相关搭配。时尚媒体更不用说,“BM女孩”与野餐热潮相结合,女孩们身上的格子裙与野餐装备中最经典的格子餐布混搭,撞出了一种3D消消乐的感觉。就连古风仙女李子柒,最新一期视频中都穿上了小碎花上衣.

时下都市丽人对于BM风的追捧,颇有当年人手一件“全员恶人”的势头。不过,比起宽松款的“全员恶人”,主打小码、露腰的BM对身材要求并不友好。这世上究竟是先有了大量好身材,还是先有帮你秀身材的BM风?这是个问题。而更重要的问题是:从抢购联名款的优衣库,到排队露肚脐的BM,这些明明平平无奇、早已存在的必赢款式,是如何将品牌理念植入用户心智,立住一个个洋气人设的。

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(拍摄:必赢手机登录网址)

排队三小时,BM何方神圣?

对钢铁直男来说,BM是什么?把妹?不满?还是拌面?BM是意大利品牌Brandy Melville的缩写。作为孕育了Gucci、Armani、Versace等高奢品牌的国度,意大利时装品牌给人的一贯印象是:精致、优雅、慵懒,以及死贵。BM不一样。品牌名来源于一个虚构的美国女孩爱上意大利男孩的故事,瞄准的受众是以女高中生为主的少女们,主打“如美国加州阳光一般明媚”的热辣少女风格,价格也颇为亲民。

这家创立于1970年的品牌,过去几十年里寂寂无闻,2009年在美国开设旗舰店后,在海外才算有了点名气。2019年,BM正式入驻内地,在上海开了第一家店。根据博主我是西门大嫂的描述,即使要排队三小时,都市丽人对BM的热情不减。BM的定价不高,约为10美金-40美金左右。选品则以基本款为主,硬糖君浏览其官网发现,大部分产品没有太强的设计感,以牛仔裤、T恤、短裙及开衫为主。碎花、纯色和格子布,是BM最大的品牌特色。(怎么越说越像少女版优衣库)所谓BM女孩,穿衣风格多为格子布短裙搭配露腰短上衣,保守一点的外面再套上件鸡心领开衫,倒和时下选秀节目中选手制服有几分类似。借此东风,网络上不少做格子裙及开衫的商家,自称“BM风”。再加上网红、达人的集体带货,愣是把“BM”一词的含义从必赢品牌扩展到了一种穿衣风格。

都说时尚是个圈,此言不虚。BM的选品风格与大约十年前同样主打校园风、少女感的AA风(美国品牌American Apparel简称)颇为相似。AA已然退出中国市场,不知道BM这股风潮能够坚持多久。除了基本款、格子布以外,BM最大的特点也是争议所在,是该品牌主打均码,有且只有S码。如此政治不正确的做法,却成为了BM吸引都市丽人的最大卖点。

硬糖君向几位BM女孩了解后发现,其实不少人对这种格子裙搭配短开衫的风格并不感冒,有人还直言BM老气。但促使这些女孩们抛弃自己心仪风格,投向BM的源动力,正是因为“小码”。“BM对于身材的要求很高。”曾经与大家分享过野餐秘辛的野餐爱好者无忌,也加入了BM女孩的行列。“梨型身材、倒三角型身材都不适合BM。”无忌称,臀部没有赘肉的女孩才能成功套上BM的格子短裙,有漂亮马甲线的女孩才敢穿上BM的露腰短上衣。换句话说,能穿上BM,潜台词是你是身材优越的0码女孩。再看网上流传的一张所谓BM女孩尺码表,身高170cm,体重仅有51kg的女性(实际BM的衣服没这么苛刻,这体重表显然就是为制造话题点),才配得上一句“BM女孩”的赞誉。

当然,能把BM穿得好看的人,不仅要够瘦,还要自带元气少女感,最好再有一丝若有似无的性感。能把这些元素完美结合在一起,恭喜你,你就是“又纯又欲”的BM女孩本女。

谁在助推“甜辣瘦”

BM是如何火起来的众说纷纭,硬糖君通过查阅资料及与多位时装编辑交流发现,BM在海外起家,还是依仗了社交媒体,确切得说是Instagram的东风。BM最初通过Instagram上的美少女博主进行推广,博主们晒出一张张日常生活照,不一样的场景,不一样的妆容,一样的格子裙与短上衣,以及整齐划一的#Brandy Melville#话题。

Instagram本来就是小红书、抖音等国内博主的灵感发源地,BM进军中国,自然也沿用了社交平台推广的打法。时装编辑Ethel表示,早在2018年,Iris等国内时尚博主就开始穿着BM服饰录制Vlog,将BM的穿搭概念引入国内。BM品牌与国内一些时尚博主也有合作,但由于当时BM并未进驻中国,因此BM风的影响力多局限于一线城市。

随着BM在上海开店,BM的购买渠道不再局限于官网及代购。除时尚博主外,不少普通女孩在小红书、抖音等平台分享自己前往实体店试穿、购买心得,BM完成了从KOL到KOC的传播,并开始迅速风靡全国。通过交流硬糖君发现,BM女孩获知这一风格的主要渠道还是小红书。该平台上Brandy Melville词条下共有两万多篇笔记、“BM风”的笔记也有一万多条。内容从新品预告、穿搭测评到微胖女孩挑战应有尽有。另外明星带货,同样是BM火爆的原因。有着“人间香奈儿”之称的韩国女子团体成员jennie,一向以身材火辣著称;演技一般却靠Vlog异军突起的欧阳娜娜,被都市丽人们视为时尚风向标。这两位带货美少女近期有不少以碎花、格子裙为主的造型,也成为BM风的重要推手。顺便说,带货代有才人出,感觉杨幂带货王的地位已被jennie、娜娜、lisa们取代。

虽然售价不高,BM的饥饿营销倒是玩得相当顺手。BM女孩们表示,官网每次上新,好看的款式备货都不多,有些热门款甚至几分钟就会售罄。因此即使对款式有些拿不准,但为了防止悔恨,BM女孩们还是会第一时间下单,“反正不贵,二手转不出去自己留着也没事。”

这几年的健身热潮,也在无形中助推BM的流行。BM款式对身材要求较高,品牌S码形象又深入人心,刚好满足健身女性“秀”的需求。虽然嘴上说着拒绝单一审美,但有好身材谁不想秀出来呢?无论是之前的A4腰挑战、还是锁骨放硬币活动,女性高涨的参与热情背后,都是对外展示自己优越身材的心理需求。练了那么长时间的女子团体腿、直角肩和马甲线,终于有机会光明正大展示了。

快时尚也要搞人设

BM在国内的走俏,与四大快时尚集团凄风苦雨的财务状况形成鲜明对比。

H&M,整体销售额同比下跌了57%,而且预计Q2将继续亏损;Zara在全球有近一半门店处于暂时关闭的状态,3月上半月销售额跌幅24%;Gap在未来一年内或许都没有足够的现金流维持运营;万物皆可联名的优衣库过得也不咋样,销售额及利润分别同比下跌4.7%和20.9%,且有进一步恶化的趋势。不同境遇的背后,是购物方式的改变带给快时尚品牌的冲击与机遇。

四大快时尚集团起势的时代,商场是零售业的核心,互联网渠道及电子商务的搭建还处于萌芽阶段。彼时线下购物是快时尚品牌销售的主要渠道,品牌之间区别度不高,大家全靠着多、全、廉俘获受众的心。随着社交媒体的发展,品牌的宣传渠道从过去的广告灯箱变成Instagram、Youtube等社交平台。消费者不再满足于花更少的钱买到更像高奢品牌的仿品,而要求品牌具有独特的象征及意义。然而商场走两圈,快时尚品牌已从潮人追捧的伪高端沦为质量不好的平价大卖场。四大快时尚品牌中,H&M与GAP渐渐式微,Zara依靠每季copy大牌略胜一筹,优衣库陷入联名的汪洋大海,绅士系列请来雷佳音代言,似乎是认命“下沉”,准备要走群众路线了。

《纽约时报》专栏作家Marisa Meltzer曾撰文表示“风格不再是时尚的代名词,更多地成了生活方式的同义语”。换句话说,品牌也要有人设,有人设才能够与消费者产生共鸣与情感勾连。正如BOF时装商业评论所指出的那样,为了迎合各个群体和亚学问,2000年至2010年初的大众品牌和零售商,没有制造出任何能够让消费者产生身份认同的品牌审美、价值与纽带。然而在社交媒体大行其道的当下,品牌需要打造带有学问价值的产品生态系统,品牌传递的审美与价值观变得越来越重要。

乍看上去,BM价格区间不独特、产品设计不独特,但硬生生制造出一个话题空间,让自己除了审美价值以外,几乎有了价值观论辩的价值:“BM不是鼓吹女孩变成0码,而是先有0码女孩,才有对BM这类小码必赢的需求。”“白瘦美也是多元化审美的一种,BM的出现满足了这种审美人群的需求。”BM女孩们如是说。“BM的0码策略是单一审美,是对女性的PUA。”“努力穿上BM是女性的自我规训,BM有body shame的嫌疑。”反BM女孩如是说。

当然,也可以从实际点的角度来说明。时装编辑Ethel指出,对于BM这种走少女风的品牌来说,选择小码确实是更好的生产策略。“泡泡袖、羊角袖这类单品本身就不适合大码女性,品牌生产大码的结果就是滞销,走小码路线反而有利于去库存。”也许这真是品牌的初衷,但0码女孩的概念显然更加诱人。在物质供应如此丰富的时代,什么东西总要带点故事、带点主义、带点自我标榜才好卖。而比起优衣库联名款可能只证明你手快网快腿快,BM风确实能“标榜”更多:美少女都穿BM→穿BM的就是美少女。这样推导虽然粗暴,但也确实有那个氛围在。

今年的少女风尚其实很有趣,最火的JK制服和BM风,都是低价策略+饥饿营销的双管齐下。如何帮助年轻人在贫穷的现实基础上实现高人一等的心理满足,民间俗语“花小钱装大x”,各位商家可以开动脑筋了。

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网站编辑:麦婷婷

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