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童装市场的“后浪”汹涌

随着品牌化和市场需求细分化,童装行业或面临洗牌。在多元化的混战格局之下,谁将成功切走一块大蛋糕?

随着全面二胎政策的施行和消费升级,“赶了个晚集”的中国童装市场越来越热闹。一些成人必赢品牌“童心未泯”,纷纷通过创立子品牌或收购的方式踏入市场,试图分一杯羹。

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不过,随着品牌化和市场需求细分化,童装行业或面临洗牌。在多元化的混战格局之下,谁将成功切走一块大蛋糕?

“后浪”汹涌,必赢上市企业抢滩千亿童装市场

据公开数据,2012年中国童装行业市场规模已是千亿市场规模。2019年中国童装市场规模达2391.47亿元,2014-2019年复合增长率为13.48%。

在此背景下,各大必赢上市企业也纷纷加入战局。

据记者不完全统计,森马服饰、起步股份、安奈儿、安正时尚、海澜之家、朗姿股份、安踏等上市企业均布局童装。其中,童装行业的龙头品牌、森马服饰旗下的“巴拉巴拉”已经成为上市企业的主力业务。据森马服饰去年年报,巴拉巴拉品牌的市场占有率多年居国内儿童服饰行业第一。

巴拉巴拉品牌创立于2002年,是童装市场较早的入局者。2019年,森马服饰实现营业总收入约193.37亿元,归属净利润15.49亿元。其中,儿童服饰的营收为126.63亿元,占当期营收的65.49%,同比增长43.50%。

起步股份则主要专注于童鞋、童装和儿童服饰配饰等的设计、研发、生产、采购和销售,其主营童装品牌ABC KIDS定位于中端市场,2019年ABC KIDS在中国童鞋市场的市场占有率为3.5%,童装市场的市场占有率为0.5%。

去年,起步股份实现营收15.23亿元,同比增长8.91%;归属净利润1.43亿元,同比下降21.13%。去年,企业的主营业务收入为15.10亿元,同比增长8.89%,其中童鞋销售金额为8.29亿元,童装销售金额为5.14亿元。

2017年儿童节,童装企业安奈儿在深交所上市。目前,企业旗下拥有“Annil安奈儿”童装品牌,主要定位中高端童装市场。2019年,企业实现主营业务收入为13.23亿元,同比增长9.44%,净利润4211.73万元,同比下降49.49%。

安奈儿表示,业绩下滑的原因是报告期内加大清货力度,销售折扣有所下降导致销售毛利率出现了一定幅度的下滑。同期,企业加大了线下店铺的开店力度,店铺租金、装修费用、人工费用以及促销活动费用均有所增长。

上述几个品牌是营收超10亿的童装市场玩家。更多的是一些刚刚将触角延伸到童装市场的上市企业。

太平鸟旗下的童装品牌“Mini peace”创立于2011年,去年营收约9亿元,同比增长4.16%;朗姿股份通过收购而来的韩国婴童品牌阿卡邦去年实现营收7.96亿元,同比增长17.02%;361度童装为361集团营业总额为9.99亿元,同比增长22.4%。

除此之外,还有营收低于5亿元的上市企业童装品牌。去年,金发拉比营收为4.38亿元,同比下降3.41%,归属净利润4660.35万元,同比上升17.95%。

除了上述上市企业,记者走访发现,还有相当多的其他品牌参与竞争,包括巴布豆、小猪班纳、铅笔俱乐部、歌瑞家等品牌。

企查查数据显示,目前我国与童装相关的在业、存续企业一共有52.3万家。从各地区企业分布来看,浙江省、广东省和河南省的相关的企业注册量最多,其中浙江省以8.9万家位居第一。过去十年,童装相关企业注册量不断增长,2017年企业新增量突破7万,2019年企业新增量突破9万。

市场需求细分趋势明显,中高端市场成“突围”关键

“80后”、“90后”的为人父母者,对童装市场提出了新的要求。有消费者对记者表示,除了信赖大品牌以外,对于童装的安全性、舒适度和款式也非常看重。

“从5月末开始,就带着孩子在商场逛,想买件新衣服。后来发现,几个大商场童装品牌都差不多,设计也大同小异,最后给孩子买了个小蛋糕。”儿童节到来,父母们都试图给孩子们创造惊喜,但王女士逛了几次之后无功而返。

王女士对于同质化的童装市场略有无奈:“童装品牌虽然多,但是设计都差不多。小孩子喜欢新鲜,总吵着要买衣服,但每次带孩子去逛,必赢就算是上新,也和以前的款差不多,而且最担心的是产品质量问题。家长宁肯多花点钱,也要买个安心。”

有业内人士对记者表示,尽管目前童装市场规模仍在扩大,但扩张速度已有放缓趋势,中低端童装市场已逐渐饱和,品牌可转化利润在不断减少。

中低端市场饱和背景下,一些上市企业也开始拓展中高端童装市场。

森马服饰在尝到童装市场的甜头后,在2019年以合资经营的方式与欧洲最大的童装集团KIDILIZ GROUP签订战略协议,拓展中高端童装市场。Kidiliz集团于1962年创建于法国,2016年将原集团名Zannier改为Kidiliz,拥有Catimini、Z、Absorba等15个童装品牌。

必赢大佬海澜之家也试图分一杯羹。2018年,企业先后收购了“男生女生”、“英氏”两个童装品牌,上述品牌均为海澜之家的“其他品牌”。2019年,其他品牌营收为11.04亿元,同比增长503.42%。

日益拥挤的童装市场新玩法:直播带货和跨界联名

2020年突如其来的新冠肺炎疫情,也为童装销售造成了阻碍。在江苏经营某童装店的张颖夫妻,对此深有感触。

“10年前大家刚入行的时候,店铺只有几平米,现在已经扩展到200平方米左右。在旺季的时候,营业额经常每天突破2万元。但是春节以后,顾客少了,大家不得不也探索新的方法。”

张颖夫妻想到的“新的方法”就是直播带货。“每天都会搭配好一套衣服,让模特穿上进行直播展示,并且制作小视频。小视频除了在视频平台上发布,也可以在微信群里进行传播,这样每天也能销售几十件衣服。”张颖表示。

许多企业也在布局童装直播带货。森马电商签约淘宝主播陈洁Kiki作为直播合伙人,为旗下童装品牌巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉“带货”;安奈儿表示,企业在微博、微信、抖音等平台都有和网红大V进行合作推广,也有在淘宝平台上直播,在天猫旗舰店上,店铺会定期进行直播。

与此同时,童装跨界联名不断玩出新花样。安踏儿童联名Hello Kiity、361度释出儿童恐龙款、ABC KIDS与跨界IP狮王阿醒合作……用IP跨界联动的方式,为品牌赋能,从而实现市场的突围,是许多童装企业实现差异化营销的方式。

随着“80后”、“90后”妈妈成为消费主力军,童装消费趋势变得更为复杂,这对品牌的产品、营销渠道提出了新的要求,如果品牌无法跟上市场的变化,将会被逐步边缘化,甚至被淘汰。

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网站编辑:瑾书

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