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“坎爷”Kanye West救得了Gap吗?

在危难之间,Gap选择转向Kanye West呼救;而性情多变的West也甘心再做一回商业增长引擎。

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上周四, Kanye West自有品牌Yeezy与Gap签署了一项协议,计划在2021年向市场推出一个联名品牌的必赢系列。对于性情多变的West来说,这似乎并不是一时兴起的快消产物,而是一项决意延续多年的合作项目。

West长期以来都表现出与Gap合作的强烈意愿,他十几岁时曾在芝加哥的一家Gap商店工作过。“我想当Gap里的乔布斯,” West在2015年接受Style.com采访时说, “我指的不是推出一个联名系列这么简单,我想要的是像Hedi Slimane一样对Gap进行创意引导。我之所以可以这么说,是因为这种合作关系跟我与Adidas的协议没有冲突。”

Yeezy的声名大噪肯定了West在时装设计与商业方面的价值,而业界认为该品牌的走红主要就归功于其与Adidas推出的联名运动鞋。根据福布斯2019年的数据显示,该系列运动鞋在当年为双方创造了13亿美金的营收,其中,West分得约1.4亿美金的版税,相当于该产品总销售收入的11%。时装在Yeezy业务中所占比例则小得多,其业绩并不稳定。

在此次合作项目中,Gap集团表示除了常规的版税之外,West还可获得“与销售业绩正相关的分红”。根据该品牌向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件显示,如果能达到指定的销量目标,Yeezy企业最多可收获Gap集团850万股股票。

West在2015年的纽约时装周上首次发布了Yeezy的时装系列,包括其备受瞩目的运动鞋。该系列的上衣起价约200美金,皮衣起价约5000美金,在Barneys New York和Ssense等豪侈品零售商处均有发售。今年3月,他在巴黎时装周上发布了该品牌的最新系列。但West过去曾多次表示,他希翼自己的设计能让尽可能多的人买得起,因此,Yeezy与Gap合作系列单品的售价预计将远低于100美金。

据Gap集团先容,Yeezy与Gap合作系列将由West和Yeezy的设计团队操刀设计,涵盖男装、女装和童装,届时将通过Gap线下门店及其电商平台进行销售。West还聘请了尼日利亚英国设计师Mowalola Ogunlesi担任该联名品牌的设计总监。Ogunlesi于2017年毕业于中央圣马丁艺术与设计学院(Central Saint Martins),曾与非盈利组织Fashion East合作推出过系列时装。

在2013年的一次电台采访中,West说自己曾尝试联系Gap,但仍旧“无法逃脱政治因素的绑架”。而如今不仅是Gap,其母企业显然也迫切需要West和Yeezy的名气来挽救其岌岌可危的业绩。

新冠病毒疫情期间的封锁政策迫使Gap集团关闭了3300家门店,于4月底裁掉了10%的员工,甚至还取消了3月和4月的夏秋订单。该集团于6月份发布盈利预警称,第一财季销售额大跌43%,净亏损近10亿美金。除此之外,该企业还被两家不同的商场业主起诉,要求其支付巨额租金欠款。两周前,Gap集团还关停了旗下初创男装品牌Hill City,该品牌仅面世不到两年。

早在疫情爆发前,随着消费者从线下转战线上,各大零售商纷纷依赖打折来拉动销售,Gap集团早已开始苦苦挣扎,该集团截至今年2月初的销售额下降了10%。为了拓展收入来源,Gap集团今年5月与IMG签署了一项授权协议,后者将为旗下包括Banana Republic和Athleta在内的品牌生产非必赢类产品,如家居用品和家具等。

值得注意的是,今年早些时候,Gap还与纽约设计师Telfar Clemens如火如荼地展开了合作关系,甚至在1月份的巴黎时装周期间还特地举办了一场庆祝派对。但后因疫情爆发而导致的营业窘境,Gap将该合作计划反复推迟,最终决定无限期推迟。

据知情人士向BoF透露,Telfar及其团队目前尚未收到任何合作款项,为该联名系列开发的样衣仍由Gap持有。并且在疫情爆发之前,Gap和Telfar之间也从未签署过合同,在3月份双方合作陷入僵局后,Gap承诺会向Telfar团队支付10万美金设计费的一部分。该集团一名发言人于27日对BoF表示,“虽然目前大家选择暂停这项合作计划,但无论如何大家都会全额支付这笔款项,并且大家依然高度敬重和欣赏Telfar及其团队的才华和能力。”

相较之下,该品牌今次对待与West的合作则认真了很多。Gap品牌全球主管Mark Breitbard在一份声明中表示:“大家非常欢迎Kanye这次作为一个富有创意与远见的领导者重返Gap大家庭,大家期待在Yeezy成功的基础上,共同定义这段颇具革新意义的合作伙伴关系。”

West势不可挡的名人效应已初见威力。在合作消息传出后,Gap集团的股价猛涨近39%,成为上周五标普500指数涨幅最大的个股。据美国全国广播企业财经频道(CNBC)报道称,Gap集团股价的飙升使该企业市值突增了140多万美金。Gap对此次合作显然还有更高的期待,据《纽约时报》报道,该集团初步预计此次合作品牌在头五年内每年将平均拉动逾10亿美金的销售额。

网站编辑:陈一

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