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运动品牌走进佛门,一场跨界营销的背后逻辑

最近,特步与少林的跨界营销,着实让人眼前一亮。

最近,特步与少林的跨界营销,着实让人眼前一亮。

想不到少林这样不食人间烟火的独特存在,竟然和特步这样一家国内运动品牌玩起了跨界,不禁让人佩服品牌方的脑洞之大,胆识之猛。

而随着传播的发酵,网上也出现了一些争议之声。

有人认为特步的介入,会玷污佛门的神圣;有人认为少林的商业化,会失掉人间最后一片净土。

但从目前的网上评论来看,大部分网友对于这次品牌跨界,还是持积极乐观的态度。而从合作双方来看,其实这次合作也是多重考量、深思熟虑之后的结果。

01特步:借助功夫IP,实现国潮焕新

近几年,随着民族自信增强和国内年轻消费者的崛起,国潮逐渐兴盛,并成为时尚主流。在国产品牌层面,由李宁的带头下,着实掀起了一阵国潮跟风,各种营销案例也层出不穷。安踏、耐克、回力等运动品牌也陆续加入。

然而多数所谓的国潮案例,表面看似红火,但内里经不起推敲,很多合作和营销也多是皮毛,有形无魂。

综合来看,国潮例子当中,名字响亮的,也就李宁、百雀羚、故宫、完美日记等极个别品牌。而这当中,故宫无疑是最难以被忽略的存在。

作为运动界的国产品牌,特步并不占优势。

从2019年市场占比情况来看,特步勉强挤进国产三强。但仔细看份额的话,其实跟第四名361度难以拉开差距,而与第一名安踏相比,特步仅为人家的四分之一。

除此之外,特步还要面对耐克、阿迪达斯、斯凯奇等国际巨头的夹击,可谓生存艰难。要想冲破其他品牌的封锁,特步也急需一次转型升级。

当初李宁面对品牌老化和收入增长瓶颈,也苦于没有好的形式去改观。而巴黎时装周的无心插柳,却让李宁重新焕发生机。

当年李宁面对的问题,特步也同样遇到了。面对越来越年轻化的消费者,特步也急需找到一条新的用户链接通路。

此次借助少林IP的合作,可以看做是特步酝酿许久的转型之作。

据说双方从年初敲定合作,直到6月底才迈出实质性的一步。可见特步用心良苦,势要拿出让业界惊艳的作品。

而特步与少林的合作,或许是一个十分合适的契机。

为什么这么说呢?

少林在大众心中,通常是功夫的发源地和代名词。少林功夫是每一个看过相关影视作品的人的英雄梦。

随着美国超级英雄影片的影响和渗透,以及国漫的崛起,英雄主义、英雄崇拜等这些充满热血的信仰,与青少年叛逆、自我、我行我素的性格也形成某种关照。

而买相关影视周边,也成为他们表达自我的一种物化。穿这样的衣服或鞋子,也会让他们觉得很燃、很酷。

正是给予对这种现象的洞察,让特步和少林的合作产生了别样火花。

通过此次合作,特步或许也会一改往日不那么酷的形象,加入国潮队列,成为年轻用户购买运动产品的备选项。

02少林:借助运动品牌,实现学问传承与输出

对品牌而言,年轻化是发展过程中的重要问题;对少林而言,少林学问也面临过度老化和不接地气,与青少年脱节的现状,如何传承与输出,也是摆在面前的重要课题。

这里需要指出的是,特步借助的是少林的功夫学问,而不是佛教学问。这是两个不同的概念。

对广大用户而言,少林对他们来说,通常是高深莫测、遥不可及而又神秘的存在。但通过这次跨界,通过近身感受少林的魅力,会让他们重新认识少林,并爱上少林的功夫学问。

至于为什么选特步,我觉得可能没有什么特别的原因,换成其他运动品牌(李宁、安踏、361度等),也没什么不可。

有一些反对的声音认为,佛门应该远离俗世,固守净土。

在我看来,他们其实并没有真正理解本次合作的重点,也没有站在佛家弟子的角度去考虑问题。佛门也是由一个个人形成的组织,如果没有香火和传承,庙堂也会没落。

前几年,释永信对少林的商业化运作在社会上引起了很大反响,同时争议之声也一直没有断过。对于少林该不该商业化,双方各执一词,莫衷一是。

在释永信的改革下,少林拥有了自己的可持续发展商业业态,有了充裕的资金保障。而这些资金,除了用来翻修寺院建筑,重修一些文物古迹,也可以做更多兴旺少林的事情。从这点来说,释永信对少林进行商业化其实也算一件功德无量的事情。

在释永信的少林商业化蓝图上,少林除了开发自身资源,向外寻求合作破圈,无疑也是少林学问传承与发扬光大的重要一环。

虽难免被大众误认为沾染了铜臭的佛门不再纯洁,但大家也不得不承认,少林在释永信时代,重新赢得了世人的关注,焕发了新的生机。

许多人觉得少林不应该商业化,但是却忽略了很多普通寺庙早就铜臭满地的事实:烧香要交钱、开光要交钱、祈福修功德也要钱。跟少林比,有过之而无不及。

此外,对于佛门的印象,大家往往也存在很多误解。大家常常以为现在的和尚还跟几十年前的和尚一样,每天盘腿打坐,此外便是念佛、修戒律。其实佛门早就现代化了,有网、有电脑,可以看电视,也可以玩手机,出门也有摩托车和私人汽车。

这样看来,如果单对少林的商业化嗤之以鼻,其实跟一叶障目没什么区别。

前几天,灵隐寺招聘新媒体小编的资讯也刷爆了朋友圈,一下子引来上千人报名。而通过上一届小编的描述,可以发现,日常工作内容跟其他品牌其实没什么区别,也要追热点、写原创,一个都不落地发佛教节日和24节气相关内容。

由此可见,佛家也不是两耳不闻窗外事,一心只念《金刚经》。他们懂得与时俱进,也懂得营销与传播的意义和价值。

03品牌合作启示:为品牌价值而跨界,不为跨界而跨界

再回到“少林该不该商业化”的话题,我认为,少林可以商业化,但是要把握好度,可以在少林的基础上进行明显区隔。

如本次合作的重点是少林功夫学问,那么便要在宣传过程中,突出功夫学问,而不要跟佛教学问混为一谈。

从特步的传播来看,功夫学问的标签很明确,但是并没有向受众清晰传达功夫学问和佛教学问,以及少林学问的关系,因此造成了一些误解。

这方面,其实可以学习和参考故宫的例子。

在单霁翔院长之前,故宫深藏功与名,与民间相隔十万八千里,神秘而高贵,可远观不可近玩焉。而在单霁翔院长的带领下,600多岁的故宫重新焕发了生机,成为国人竞相追逐的爆款IP。每一次新品营销,每一次跨界合作,无比成为热搜榜和朋友圈的热门话题。

而故宫也通过IP文创产品的经营,实现商业和学问的双赢。

故宫本是皇家象征,但在保持庄严之外,也尽可能的亲近俗世,故宫文创做的有声有色,但丝毫不影响故宫的庄严形象,反而吸引越来越多的年轻人,开始关注故宫,了解故宫,并将故宫学问散播到全世界。

而在跨界合作的话题上,不论是特步还是少林,我认为都应该采取审慎的态度。

近两年大家看到太多品牌跨界案例,几乎到了泛滥的地步。然而仔细思考一下,会发现很多品牌跨界的噱头远大于实际意义。

如果说大白兔奶茶和瓜子脸面膜尚说得过去,那么花露水味鸡尾酒、炸鸡味口红、火锅味牙膏,则有些让人摸不着头脑了。

跨界应遵循一定的原则,应该考虑品牌调性和消费者价值,不能为了跨界而跨界。

风马牛不相及的跨界,纵然吸引眼球,然而赢得的仅是短期效果,长期看,对双方品牌并没有什么益处,反而有可能损害品牌现象,产生负资产。

特步和少林的合作,是否能产生一加一大于二的效果,尚需观察。

但从学问传承和品牌焕新的角度,双方的合作,确实给品牌跨界提供了一种新的思路和有益参考。

网站编辑:李园园

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