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全球首店再度落户,LV为何钟爱日本?

日本,显然成为LV的创新摇篮。这些举措背后,LV见证了日本豪侈品消费的起落,也对日本市场情有独钟。

LV全球首家男士专卖店在日本开业,涩谷又迎来一个新的打卡点。

LVMH旗下“LOUIS VUITTON”于今天在东京开设全球首家男士旗舰店“LV涩谷男士专卖店”。这不是LV第一次将标志性的重要门店开在日本。此前,LV曾先后于日本开出亚洲最大旗舰店和带有全球首家LV咖啡厅的大阪旗舰店。

日本,显然成为LV的创新摇篮。这些举措背后,LV见证了日本豪侈品消费的起落,也对日本市场情有独钟。

首家男士专卖店,靠什么俘获男人心?

7月6日至27日,顾客需在LV日本官网提前预订,才能进入其涩谷男士专卖店消费。该店主要发售男装、鞋履、珠宝、配饰以及门店限定产品等,还包括了如LV旗下生活方式类系列 Objets Nomades Collection 的单品。

奶酪状外观,多功能空间

商店为两层楼结构,主色调为黄白色,观感明亮,充满活力。店铺外观大胆选用黄色来表达LV的世界观,远观像滴落的奶酪,十分醒目。

旗舰店开幕时的立面由金属和玻璃制成,展示男装艺术总监维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)和日本艺术家NIGO?共同合作的Louis Vuitton LV Squared Collection(LV?)系列产品。

一楼墙壁与布局的主要颜色统一为黄色,店铺入口和橱窗展示的装饰都受到音乐的启发,以扬声器和鼓组作为点缀。

木质地板和家具温暖而明亮,展示完整系列的男士产品,包括成衣、鞋子、皮革制品、香水、手表和高级珠宝等。除了将在日本首次亮相的Babyfoot游戏系列之外,Louis Vuitton LV Squared系列也将作为限定商品发售。

一套重 3公斤的金属哑铃,配有醒目的LV标志性图案和品牌铭刻,售价2680美金(折合人民币约19000元)。

在一楼,消费者还可以享受桌上足球等娱乐项目。配合娱乐场景,店内也有可出售的桌上足球套装,官网售价61500英镑(折合人民币约42万元);Jenga叠叠乐游戏,起售价3000美金(折合人民币约21000元)。其中较低价格的单品是售价3800元人民币的ARSèNE系列纸牌包,内含一副LV纸牌。

此外,1/3的面积将被用于快闪空间,会定期举办不同主题的展览和特别活动。

二楼是多功能主题空间,通常不对外开放,需通过预订使用。该层空间主色调为白色,计划举办展览和活动。在开放时,家具和物品类将会以各种各样的方式展示。

在二楼的活动空间中,展示与多个创编辑合作的内饰,例如与Andrew Kudless一起制作的Swell Wave Shelf,以及一些男士运动鞋和包。

选址涩谷新地标,复合商业设施宫下公园

需要特别说明的是,具体选址为复合商业设施宫下公园。

宫下公园是位于涩谷站区和原宿表参道区之间的新地标,拥有约90家独特的商店,在这里,涩谷学问将得到加强。该商业建筑横跨明治大街和山手线之间330m长的区域,结构规模约为24000平方米。汇集了LV、GUCCI等豪侈品牌,日本独特的居酒屋及小吃品牌,由三井不动产进行开发。

“宫下公园”是与涩谷区的公私合营项目,将开发宫下公园以及体育设施、商业设施、酒店、停车场等。

除了全球第一家LV男士旗舰店,这里还有GUCCI、BALENCIAGA和PRADA等豪侈品牌。此外,还包括MOOSE KNUCKLES、L'ECHOPPE和AND WANDER等。

此处还设有与宫下公园的体育设施息息相关的商店,ADIDAS、健身馆GRIT NASTION等,可以利用草坪广场进行瑜伽等锻炼。

日本,LV的创新摇篮

此次LV创新性开出男装专卖店,早就有迹可循。

2018年,OFF-WHITE创始人Virgil Abloh(吉尔·阿布洛) 任LV男装创意总监。Virgil Abloh一上任,就拉着日本设计师,APE主脑NIGO?做联名,这可视为LV加码男装、加强日本本土化的标志性事件。

此后,Virgil Abloh不仅主导发表多个男装系列,还专门造“乐园”来为深化服务。

而此次开出的LV涩谷男士专卖店,也特别强调深度糅合涩谷元素。

该店是全球唯一一家将涩谷当地元素(日本时尚和流行学问的起源)和LV风格融合在一起的商店。此前,LV与日本设计师NIGO?合作的元素,被植入一楼的“Louis Vuitton LV Squared Collection的空间中。在该店内,一只3m高的鸭子引人注目,这是NIGO?品牌“HUMAN MADE”标志性主题的重新诠释,该徽记也可以作为logo印在提包的表面,作为收藏的物品。

在店内的中央旅行角,还提供涩谷忠犬八公的设计。其他颇具吸引力的商品还有“Tigerama Antika运动鞋后备箱”,貂皮帽衫将作为限定产品发售,将豪侈品和街头学问无缝地联系在一起,使其成为一个俏皮的商店。

连工作人员的制服都是独有的设计,带有“ LV Made”徽标和鸭子图案(制服和面具不出售),而Virgil Abloh的理念在每个细节中都得到体现。

而在此之前,LV早就将日本视为创新摇篮,多次将标志性新门店开在日本。

2016年4月23日至6月19日,“飞行、飞行、旅行——LV”展览风靡全球。东京是LV选中的第一个亚洲城市,具体选址为千代田区麹町。

该展览追溯LV自1854年创立至今的历史,共分为10个章节,其中专门辟出1个章节,讲述LV与日本的故事。

今年2月1日,LV又在大阪心斋桥开设了新的旗舰店Maison Osaka Midosuji。这是全球首家集设计、展览、体验和餐饮于一体的零售商店,以超吸睛的纯白风帆为建筑主设计,由日本著名建筑师青木淳和Peter Marino合作设计,共有七层。

LV全球首家咖啡厅和餐厅Le Café V就开在这里。到了晚上,咖啡厅摇身一变,又成了酒吧。咖啡厅旁还设有先容制的餐厅SUGALABO V,仅夜间营业。

综上,LV近年来在日本市场的一系列创新举措,都有同一个目的:进一步加强与日本本土学问的联结。从中透露出LV对日本市场的那份钟爱,始于45年前。

LV的日本情结,始于1978年

1975年,是日本第三消费社会(1975~2004)的开端,经济和人口增速持续走高。

在第二消费社会(1945~1974),家庭大件消费已得到满足。到了第三消费社会,个性化消费意识觉醒,品牌化、高端化、体验式消费快速增长。

LV嗅到了商机。1978年,LV将海外市场拓展的第一站定在东京,同年在大阪开店。这是LV与日本故事的开端,也是日本豪侈品消费的序章。

80年代,日本步入稳定增长期,大众消费陷入“logo迷恋”的豪侈品消费狂热中。这场狂热,在90年代日币大幅升值、人均GDP一度超过美国时,达到顶峰。根据贝恩咨询的统计,95年日本豪侈品消费占到全球豪侈品市场份额的68%。

LV始终是日本豪侈品消费的引领者。彼时,日本曾经创造过一组数据:40%以上的人拥有一个LV,而在女性中,这个数据达到了92%。

“有两种人在日本活不下去,一种是对生鱼片过敏的人,一种是不买LV包的人。”的说法大为流行。

然而,日本豪侈品消费鼎盛的90年代,也是“失去的三十年”的开始。1990年日本房地产泡沫、1997年亚洲金融危机、2008年全球金融危机等时代“冲击”之下,日本经济发展持续放缓,“少子老龄化”加剧。日本消费进入急速下跌、长期低欲的“L型曲线”。

这个大背景下,日本豪侈品消费很快见顶回落。到了2000年,日本豪侈品消费的全球占比,已降至不足30%,2015年进一步大跌至10%左右。

就在日本豪侈品消费市场回落之际,LV开始有意加强与日本学问的联结。1997年Marc Jacobs 加入LV任职艺术总监,便积极与日本设计师合作,包括2003年与村上隆(Takashi Murakami)、2012年与草间弥生(Yayoi Kusama),甚至请来初音未来(Hatsune miku)演绎过13春夏棋盘格套装。

如今,据LV官网资料显示,其在日本约开设了50家商店,其中店铺分布以东京为主。这一数字在中国内地约为30家。可见,日本市场仍然是LV的主要阵地之一。

站在LV全球首家男装专卖店开业的节点,回看LV在日本发展足迹:经历了日本豪侈品消费的市场教育阶段,见过普及和疯狂,又亲历低欲望消费的大滑坡。

眼下,日本正处于漫长的“低欲望消费期”,但LV这只全球顶奢LOGO,仍在继续照见日本人心中,关于欲望的故事。

网站编辑:陈一

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