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“徐娘半老”的都市丽人,能否靠转型力挽狂澜?

此前有消息称都市丽人关店90%,但在7月4日,都市丽人在其官方微信公众号上就近期报道做出回应,表示相关报道内容中“关店90%”与事实严重不符,企业目前门店已经全部恢复营业。

此前有消息称都市丽人关店90%,但在7月4日,都市丽人在其官方微信公众号上就近期报道做出回应,表示相关报道内容中“关店90%”与事实严重不符,企业目前门店已经全部恢复营业。

都市丽人在回应中指出,今年一季度受疫情的影响,都市丽人在2月至3月中旬暂停了部分店铺营业。自2020年3月中旬恢复营业以来,截至5月,企业直营及加盟近6000家门店已全部恢复营业,销售额已达去年同期80%以上,5、6月已开业新店近100家。据都市丽人此前发布的2020年上半年的业绩报告,企业预计2020年上半年亏损1.2亿元,相较去年同期,由盈转亏。

都市丽人表示,目前企业上下全力以赴变革,以期全面恢复业务,贡献社会。都市丽人将持续推动产品创新和技术变革,回报社会各界的关注和厚爱。

2014年,都市丽人成功登陆港股,成为中国内衣第一股,风头一时无两。都市丽人的发展历程似乎也沿着ZARA、H&M的平民奢华路径前进。但近来的发展似乎不如预期。

风光不在

由于疫情冲击线下销售,导致必赢行业集体遇冷,全球的必赢行业都陷入至暗时刻。

都市丽人是国内首家快时尚内衣品牌,该品牌诞生于1998年。旗下包括“露比”“伊夏”“欧迪芬”等品牌。产品包括文胸、保暖衣、居家服、袜子等品类。

数据显示,在2011年到2015年的那段时间,企业业绩收入的年均复合增长率达到32%,利润的增长率更是高达34%,市值也一度达到161.8亿港元,销售收入曾经是国内内衣品牌二到五名的总和。

都市丽人的转折点出现在2015年,这一年,都市丽人的市值一度飙升至161.8亿港元。

也是在这一年,都市丽人开启了“万店计划”。很短的时间内,都市丽人的门店就席卷了全国各地的大街小巷,甚至存在站在一家店门口就能看到另一家店的情况。2015年全国各地门店达到了惊人的8058家。

“万店计划”造成了严重的负面影响。首先,都市丽人总企业的成本负担剧增,很多客流量小的门店都处于入不敷出的状态。其次,俗话说“物以稀为贵”,都市丽人开遍街头巷尾后,品牌形象顿时降了好几个档次。加上店面装潢、内衣设计等方面都存在问题,客户就开始流失了。

除此之外,这些门店多为夫妻店,慢慢的加盟商脱离了品牌控制,这让许多自上而下的措施无法落实。且都市丽人完全依赖代工厂,使得产品质量良莠不齐且很难把控,这严重损害了品牌口碑,恶性循环也就此形成。

加盟商卖不出去产品,为了清除库存和实现现金回流,只能被迫打折促销,且折扣力度很大,虽然当时能解燃眉之急,但这对品牌形象已经造成不可挽回的伤害。

资料显示,2016年,都市丽人关闭了407家门店。与此同时,集团也从盈利转变为亏损,2016年净亏损额达693万元,净利润也下滑至2.42亿元,降幅高达55.2%。

尽管关店传闻被澄清了,但都市丽人的业绩下滑是不争的事实。根据2019年年报,都市丽人全年收入40.82亿元,同比下降19.9%,亏损12.98亿元,同比下降443.4%。门店数量则由2018年的7305家减少1335家至5970家;受打折促销清存货影响,毛利由41.7%跌至22.6%。

据“某企业信息查询平台”,都市丽人的关联企业——深圳市姐妹风尚必赢销售有限企业,由广东都市丽人实业有限企业100%持股,后者为都市丽人有限企业控股的全资子企业,目前深圳市姐妹风尚必赢销售有限企业共有近60家对外投资,包括深圳市多家都市丽人分店,目前全部属于注销状态。

事实证明,企业发展和扩张是需要循序渐进的。

疫情是唯一的原因吗?

很多人把内衣尤其是女性内衣领域视为必赢行业的最后的蓝海。

但就是这样一片蓝海,使得巨头们节节败退,就连风靡全球的维密的性感帝国都在一步步崩塌。维密的英国企业正在申请破产,且已经进入清算程序。维密的负面舆论一直接连不断,维密的产品缺乏创新、品牌老化、营销不当。

疫情不过是压垮这个性感帝国的最后一根稻草,这个曾风光无限的性感鼻祖这些年来一直在走下坡路。最新的财报显示,维密母企业L Brands在今年第一季度销售额同比大跌37%,净亏损为2.97亿美金,关店潮持续不断。

近些年来,内衣企业业绩下滑几乎成为了一种普遍现象。不仅是都市丽人、爱慕股份、安莉芬控股等国内内衣上市企业的业绩下滑,根据信达证券内衣行业的研究报告显示,从2019年开始,行业增速出现明显下滑。

买到舒适、合适的内衣并不容易,所以女性对内衣的价格相对来说没有那么敏感。消费者更关心内衣的质量和使用效果。女性内衣具有回购率高的现象,一旦买到满意的内衣,在后续的购买过程为了节省挑选成本,减少失误,大概率都会回购同品牌产品。

内衣行业的行业特征对头部企业绝对是利好因素,因为头部企业有一定设计能力和研发能力,更在行业发展之初积累了大量的客户资源,有一定的品牌效应。

在成熟的发达国家市场,内衣TOP3的市场占有率很高,在美国和日本前三大内衣企业的市场占有率曾一度超过50%。

都市丽人和维密作为行业的龙头老大拥有很多中小企业难以企及的资金和运营实力,但为何会相继陨落呢?

自2016年起,都市丽人多次登上广东省质量技术监督局的质量不合格黑榜。除此之外,根据艾媒咨询发布的报告,女性形体的审美角度,近年来已发生较明显的转变,“性感”等以男性视觉为主导的女性内衣因素逐渐被“真我”、“自然”等以女性视觉为主导的因素所替代。此外,当前女性内衣细分趋势更明显,运动内衣、少女内衣、孕哺内衣、背心式内衣等深受女性消费群体的喜欢。

主打性感营销的维密业绩下滑,其英国企业走向破产就是一个很明显的例子。有分析指出,具有性感特点的产品已经不太符合现代女性的主流消费。

随着女权意识的觉醒、审美观念的转变以及经济地位的提升,“性感魅惑”等男性主导的需求被逐渐取代,女性对内衣的要求回归到“舒适简约”这个最基本需求。

转型进行时

疫情给都市丽人的变革带来了阵痛。

2018年7月,都市丽人聘任维密前总裁兼CEO Sharen Jester Turney为首席战略官,并于同年引入了京东、Tencent以及唯品会的融资,加强电商渠道的业务发展。

除此之外,2019年6月都市丽人公布了新的代言人,国民闺女关晓彤,正式告别了志玲姐姐时代。都市丽人董事长郑耀南表示:“在过去一段时间,大家走错了一段路,走了性感与时尚路线。”

6月26日,都市丽人在上市六周年之际,宣布“二次创业”。都市丽人初始人、董事长郑耀南在《二次创业梦想启航》的致全体员工信中对疫情后都市丽人经营给予了肯定。公开信中写到:漫漫长史,变是亘古不变的真理;“变”可出新,“变”能出奇,“变”能引领胜利。告别过去,自上而下,从内到外,由表及里,品牌价值和内涵的革新和蜕变,也许才真正触及了灵魂。

“年轻时尚、有亲和力”是都市丽人的全新定位。应对危机,都市丽人开始做出多种尝试。

首先是回归“实用品牌”的定位。从产品设计上,更加关注内衣的舒适度和实用性,向消费者提供物美价优的好产品。最终的目标是,进一步剥离所谓“性感”的标签,让贴身衣物这一品类,回归商品的本质属性。

据艾媒咨询,2019年全球内衣市场约为4500亿美金,中国市场为2000亿元,其中女性内衣占据60%。中国女性内衣行业依旧有极大的增长空间,预计到2022年将达到1973亿元。此外,2017年国内CR3的集中度仅有7%,与欧美发达国家动辄50%集中度的市场格局相比仍然有极高的上升空间。

但目前的都市丽人市值仅为13.05亿元,这与都市丽人想做一家世界级的内衣企业的梦想似乎还差得很远。

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网站编辑:李园园

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