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趁着疫情“大洗牌”,中端品牌或许也能迎来春天

于疫情危机幸存下来的中端品牌们,或许需要离开百货商店,调整自己讲故事的方式,才能说服消费者认为其产品物有所值。

当疫情正严峻之时,LoveShackFancy的创始人Rebecca Hessel Cohen听取了业内同行及合作伙伴的建议,在生产其最新系列的褶边迷你连衣裙和短裙时更谨慎一些,这些裙子大多定价都在300美金左右。其他品牌们则在通过减少每个系列的款式和数量来控制库存,有些品牌甚至完全跳过了一个季节。但Hessel Cohen并不想放弃这个最能体现其品牌柔美、波西米亚风情和超女性化审美的季节。

“夏天是属于大家的季节,”Hessel Cohen说,她在2013年与Net-a-Porter和纽约Barneys百货一起合作创立了LoveShackFancy,此前还担任过杂志编辑。该品牌目前已经拥有5家门店,并计划于明年再开5家,即使在疫情期间,品牌也因独到的美学风格而受到消费者推崇。其表示,就销售额而言,今年6月是有史以来表现最好的6月。封锁措施开始后,该品牌的合作系列——三月份的Superga运动鞋系列和六月份的Target平价系列——分别在一周和几分钟内售罄。

用行业术语来说,LoveShackFancy属于“中端”(Contemporary)类别,这意味着它的产品不像所谓的设计师时装那么昂贵,但也不像高街或快时尚零售商那样便宜。但是该品牌的经营方式与市场上正当道的中端品牌也不一样。

LoveShackFancy可以算是新一代中端品牌的代表之一,它们从一开始就直接与消费者建立联系,而不依赖于百货企业。该品牌总裁Stacy Lilien表示,其一半的收入都来源于自己的电商平台和门店——每家门店都有自己的Instagram账户,另一半收入则来自Revolve和Harrods等批发零售商。

然而,早在2020年之前,许多与该品牌一起在百货商店里出售的品牌就已经处于困境中了。

过去十年里,快时尚和豪侈品之间的差距变得越来越小,二者间竞争也越来越激烈,尤其是在美国,与世界其他地区相比,该国消费者更容易受价格和折扣的驱动。作为中端品牌的主要销售渠道,美国百货商店的衰落,削弱了那些过分依赖分销战略的品牌,这些品牌往往沉迷于促销策略,并且永远在追求推出更多系列和类别。随着消费者购物习惯的改变,以及品牌把规模扩张作为重心而将盈利能力摆在次位的做法,导致许多品牌受到打击。与此同时,像Everlane和Reformation这样的网生品牌促使消费者产生这样一种想法,即传统门店是把产品价格变得更贵的中间商。

麦肯锡咨询企业和BoF发布的《新冠疫情更新版:2020全球时尚业态报告》指出,疫情预计将使2019年的必赢市场萎缩多达30%,成为压垮必赢市场的最后一根稻草。Vince和Theory等一些帮助扩充发展空间的品牌已经在进步了,但其背后的过渡与转变可能是很痛苦的,并且很难实现。

今年5月和6月期间,Diane von Furstenberg的时装品牌辞退了旗下大部分美国员工,并关闭了在英国和法国的实体门店。该品牌创立于1997年,当时走中端价格路线,按500美金左右的价格出售印花连衣裙,后来则以这些标志性的紧身裙及其同名创始人而闻名于业界。尽管该品牌很早就亮出了对女权主义的支撑立场,但近年来仍然因成本高昂的门店网络以及创意方向的调整而备受挣扎。

Theory的创始人兼美国投资者Andrew Rosen认为,在疫情之前,时装行业就已经充斥着太多的产品。“总体而言,供过于求,”他预计整个市场将出现“大幅调整”:“大家的行业会迎来一轮大清洗,那些曾经苦苦挣扎的企业将会消失......而那些得以生存下来的企业将占据更大的市场份额。这也将为新参与者的加入以及新机遇的出现开辟空间。”

在这场危机中,那些最有能力生存和发展的品牌需要密切关注消费者的心态转变,并塑造出一个引人入胜的故事,强调质量和价值,而不仅仅是价格。它们还需要专注于盈利能力,重新评估零售合作关系以及投资状况。

“流动性至关重要,而对于那些欠缺流动性的品牌来说,现在将是它们被淘汰的时候,”投资银行BMO Capital Markets董事总经理Simeon Siegel说:“任何资本充足、有足够流动性生存下来的品牌,都应该认真思考如何在未来实现蓬勃发展并重塑自己的业务。”

Siegel表示,曾经备受青睐的“先增长后解决问题”模式已经结束。规模更小更稳妥的品牌将拥有更好的生存机会。

“很多时候这不是出于某种选择,而是出于最基本的必要,”零售顾问Robert Burke说道。

中端品牌的兴起

也许,如今市场需要的是一种优质而经典的时装品牌重塑行动。就像上世纪90年代末那样,当时那些价位合理的美国运动服被喻为“桥梁”,如同低价和昂贵必赢之间的桥梁般。这类产品通常被认为是过时或不起眼的,不是年轻人在百货商店时可能会去逛的区域。然而,随着Theory、Tibi和Rebecca Taylor等品牌的兴起,这一切都发生了改变。从多性能工作装到鸡尾酒会礼服,这些品牌以更低的价格提供时装潮流设计以及衣橱经典款。

但是,“中端消费者”的概念已经过时,因为消费者开始使用Instagram来搜寻品牌,并将快时尚服饰与豪侈品牌设计混搭在一起。一些豪侈品牌关闭了副线,但增加了像街头服饰和T恤这样的入门级产品,快时尚品牌则在追随T台时装趋势的同时提高了生产质量。中端品牌深受零售业高管Andrea Wasserman所说的“缺乏差异性”之苦,而且这种情况随着时间的推移变得越来越严重。“尽管它们通常仍然让人感到时尚并喜爱,但它们的叙事水平往往不如那些售价高于或低于它们的品牌,”她说。

在销售额下降的压力下,中端品牌需要投资于数字渠道以及直接面向消费者的营销模式。许多品牌在需求增加和利润减少的窘境下都屈服了。其他品牌则通过投资市场营销或重新思考它们的设计方案来应对这些变化。

Vince就是完美转型的中端品牌之一,2016年,在该企业负债5000万美金、亏损高达1.627亿美金之时,其警告称自己或将申请破产。

在接下来的两年里,Vince首席实行官Brendan Hoffman做出了重大变革,他削减了品牌的分销渠道,结束了与Bloomingdale's和Saks Fifth Avenue的合作关系,并关闭了实体门店。不过最重要的应该是,该品牌引进了新的创意人才,并在洛杉矶设下自己的总部,由曾经效力于Club Monaco的女装设计师Caroline Belhumeur和男装设计师Patrik Ervell负责领导。

这些改变也带来了回报:Vince的净销售额在2019财年增长了7.6%,达到3亿美金,其中直接面向消费者的销售额增长了11.8%,占总体销售额的44%。毛利率为47.6%,而2016财年时该数值为43.8%。

“这需要很大的勇气,但同时也需要运用很多策略,”Burke在谈起Vince时说道。

Vince的转型可能会帮助它度过疫情危机,在此期间它的许多同行可能都无法生存下去。截至5月2日的季度内,该品牌销售额下降了47.7%。

但是,即使不看疫情带来的影响,许多业内观察人士也认为,中端品牌想要生存下来会变得更加困难。“随着社会继续变得更加松散,人们对售价345美金的上衣已经不再渴望,”Wasserman说。

其他人却认为,在高端与平价之间存在着巨大的机会:这一市场只是需要得到发展和现代化。Burke指出,LoveShackFancy、Ganni和Reformation等品牌都取得了成功,“这实际上是通过形象传播以及建立自己的分销渠道,来创造一个完整的品牌”。

重新思考批发合作关系

对于那些幸存下来的品牌,分析师和专家们一致认为,对销售和与消费者沟通渠道拥有最大控制权的中端品牌将表现得最为出色。许多面临订单取消的品牌已经意识到,与一些零售伙伴合作会带来更多麻烦,而不是从中收获价值。

直至今年6月之前都任职于DVF的零售业高管Sandra Campos建议,优先考虑与消费者建立直接联系,以便在百货商店中拥有更大影响力。“更重要的是,让你的产品对消费者具有吸引力并与社会学问相关联,因为只有这样百货商店才会被吸引,”她说。

12年前,好莱坞设计师Andrea Lieberman创立了中端品牌A.L.C.,并于2015年将其出售给Interluxe Holdings。疫情爆发期间,该品牌一直在电商领域投入更多资金,致使数字营销支出比去年翻了一番。但品牌总裁Ellen Kinney表示,它将继续以批发收入为主。

“大家好像都在说,‘批发业已经死了’,但不是这样的,关键在于差异性,”她说:“让品牌发挥出最佳水平,同时又保持自我,这是最基本的。”

Kinney预计,这场疫情给中端市场带来的最主要变化之一,是品牌向门店交付产品的方式发生了变化。她说,虽然有些品牌计划减少每年发布的时装系列,但A.L.C.仍将每个月都向零售商交付产品,不过将集中于紧身针织衫和褶皱连衣裙这些细分类别上,旨在提高全价销售的表现。

故事才是卖点所在

从历史角度看,中端品牌并不需要强有力的价值观,而是根据趋势和价格来进行销售。2016年,当露肩上衣大受欢迎时,中端品牌就像水龙头般哗啦啦地生产了数百种看起来完全一样的款式。

但是,以价格为卖点不再是一种足够吸引人的策略了。市场中有很多便宜且非常相似的产品存在,还有很多相对更贵的产品经常打折。品牌强烈的观点态度以及存在意义比以往任何时候都更重要。

Campos表示,Z世代购物者从小就熟悉那些直接面向消费者的数字品牌,他们对市场营销、客户服务和透明度有着更高的希望,随着年龄的增长,他们的影响力也会更大。虽然价位很重要,但“对于这一代人来说,品牌的使命和宗旨才是真正至关重要”。

Rosen认为,品牌需要对其生产的所有产品采取更加精心策划的方式:“你必须有极具象征意义的事物与产品,并且能够通过各种渠道直接面向消费者来传递这些信息,同时卖出大量的特定产品,而不是什么都卖却没有一个卖的好。”

Theory首席品牌官Siddhartha Shukla表示,在他为品牌领导市场营销业务的头几年里,他意识到直接大谈特谈产品的价值所在是行不通的。相反,品牌要向消费者提供一个“众所周知的心理暗示”,让人觉得Theory的消费者比其他典型的消费群体更聪明,受教育程度更高。通过在Theory购物,“你会有额外收获,”他说。虽然该品牌拒绝透露相关销售数据,但消息人士称,其2019年的全球收入超过10亿美金。

随着直接面向消费者的业务不断增长,Theory正在收集更多数据,其不仅想了解消费者和他们在必赢方面的需求,还想搞清楚他们的价值观所在,并思索品牌如何能反映这些想法。

“大家不应忘记,自己是一家必赢制造商。但大家也是一个品牌,”Shukla说:“品牌不仅由产品构成,同时也关乎道德规范。”

国际化机遇

要想从疫情危机中逃离,中端品牌的另一个发展路径是国际市场,在那里,消费者可能会比美国购物者更快回流。

Campos表示,中端品牌拥有进行国际扩张的“巨大机遇”,尤其是在专卖店更多、折扣预期更低的欧洲市场。

但这需要时间,也需要对每个地区进行仔细考虑的投资。Shukla认为,就豪侈品牌和快时尚之间的差距而言,各国在本土主流品牌、消费者希望以及分销模式上都有着很大区别。打个比方来说,像Sandro和Maje这样的欧洲中端品牌可能更受到当地市场的趋势推动。

而在中国这个全球最大豪侈品市场里,如果美国品牌能够满足当地需求——尤其是在营销方面,日益壮大的中产阶级很有可能成为品牌的潜在受众。

“如果你真的能深入了解全球格局,那么世界各地都会有为品牌留白和创造业务的机会,”Shukla说。

网站编辑:陈一

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