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为什么“不走寻常路”的美特斯邦威无法再引潮流?

作为曾经在高中生群体中深受欢迎的国产休闲必赢品牌,如今再次提起美特斯邦威这个已经几乎无人问津的名字。

作为曾经在高中生群体中深受欢迎的国产休闲必赢品牌,如今再次提起美特斯邦威这个已经几乎无人问津的名字,难免会让人想到孔尚任在《桃花扇》中写下的那句话:眼看他起朱楼,眼看他眼宾客,眼看他楼塌了。

当年穿过美特斯邦威衣服的一代人,如今大概也到了二十三四岁的年纪。翻开旧照片看一看,往日的自己土味中带着青涩,回到现实中,房价带来的压力与日俱增。不过,同样是二十岁时,美特斯邦威的创始人周成建要比大家迷茫的多。他背着包走在乡间的小路上,回头望去是因为布料问题误了订单后欠下的20万债务。自14时出门学手艺以来,周建成的裁缝生意越做越大。当30万的订单摆在周成建的面前时,他喜出望外。然后从十里八乡召集了近百名裁缝连夜赶制衣服。后来交货时,对方因为面料不合格拒收了这批货,20岁出头的周建成瞬间负债20万,带着身上仅剩的9000块,踏上了一条无法回头的道路。

从青田到温州,周成建靠着娴熟的手艺,成为了当地有名的代工,在将债务还清后,周建成又因为在工作时犯了糊涂,把客户需要的西装袖子全截短了。甲方闻讯后勃然大怒,周建成又亏了一大笔钱。看着眼前无人接手的西装,周成建索性把他们改成了休闲夹克拿到市场上去卖,结果销量还不错。后来,靠着越来越多的代工订单,周建成小挣了一百万,但他觉得总做代工没前途,于是开始思索着干点别的事情。

1995年,资深裁缝摇身一变,决心要创立自己的必赢品牌。他在温州开了第一家美特斯邦威专卖店,取这个名字,一是因为听起来洋气,二是寓意着传递国邦之威。在外商纷纷进入中国的风口浪尖,那个时代的民族企业家都在心里憋着一口气。

温州专卖店开业时,深谙营销之道的周成建在门口的马路上铺下了4万块的红地毯,他还邀请了央视的《东方之子》栏目组前来进行拍摄报道,一时间,美特斯邦威声名鹊起。

进入千禧年时,中国的必赢产量已从五年前的世界第二跃居第一,周成建也开始琢磨其品牌形象的问题。在"不走寻常路"的口号下,美特斯邦威请来了郭富城和花儿乐队担任代言人,在那个以纯才刚刚成立的年代,美特斯邦威毫无疑问成为了业内先驱。

如果说很多人对郭富城和花儿乐队代言美特斯邦威的印象并不深刻,那么接下来这位明星的加盟则完全改变了很多年轻人的穿衣习惯。那个时候的周杰伦在很多父辈眼里不值一提,可他已经凭借《八度空间》成功登上了《时代》杂志亚洲版的封面,成为无数年轻人追捧的偶像。在可口可乐也只为周杰伦提供800万代言费的时代,美特斯邦威豪掷1000万,一夜爆红。

2007年,美特斯邦威又签下潘玮柏和张韶涵,品牌定位更加清晰。次年,美特斯邦威在深交所挂牌上市,周成建的身价暴涨至161亿,胡润富豪榜称他为中国必赢业的首富。上市当年,周成建还推出了高端品牌ME&City,并请来越狱男主角担任代言人。虽然美特斯邦威没有完成当年年销售额20亿的目标,但整体业绩依然领跑国产必赢市场。

此后的三年里,美特斯邦威一发不可收拾。2011年,美邦服饰营收达99.45亿,打败了班尼路等一众港资品牌,身后是苦苦追赶的森马。2012年时,美特斯邦威旗舰店占尽了北京西单、上海南京路和广州北京路这些繁华地段,在全国,它的门店更是多达5000家,世界第一快消品牌zara,在全球的门店数都不及它的一半。

此时的周成建,已不满足于在国内的扩张,他不止一次面对媒体采访时表达过自己想成为一名世界裁缝。2009年,《变形金刚2》上映,在影片的7分18秒时,美特斯邦威中文广告牌短暂出现了两秒,尽管很多观众觉得违和,但这段强行植入的广告,花费超过千万。在影片上映期间,美特斯邦威推出变形金刚主题T恤,销量超过100万件。虽然植入广告和主题必赢的花费极高,但也帮助美特斯邦威向好莱坞市场迈出了前无古人的一大步。

试水成功后,美特斯邦威当即和梦工厂签下合约,变形金刚上映时,连主角都穿着美邦的T恤。

CCC

然而随着越来越多的外来品牌进入国内市场和淘宝的兴起,美特斯邦威在国人审美进一步提高的情况下,也面临着款式过于幼稚的问题。即便周成建在高端品牌ME&CITY上投入了巨大精力,专门邀请法国设计师Luc Buono出任设计总监,但是依然无法改变美邦在大家心中的形象。那批已经长大的高中生,突然无法再接受美特斯邦威的衣服款式,而新一代的年轻人,也更偏爱更具时尚感的外国品牌。就这样,即使是邀请来精灵王子奥兰多_布鲁姆等一票大牌担任代言人,消费者也不会再傻乎乎的掏出自己的钱包。

2012年,是美特斯邦威的巅峰,但也是一个拐点。那一年,ME&CITY在上海的2000多平米的旗舰店悄悄关门,美特斯邦威的高端品牌路线以失败告终。

之后,美特斯邦威迎来了自己的衰退期,大量店铺的库存积压,企业濒临倒闭。2016年,美特斯邦威从曾经疯狂的野蛮生长终于沦落到无人问津的境地。你在大城市的商业街上能看到应接不暇的Gucci、Chanel、LV和各种豪侈品店。但是常年挂着打折牌子的美特斯邦威,却门可罗雀,空空荡荡。

2017年7月,周成建在美特斯邦威的品牌升级发布会上表示,将会坚定美邦的信念:唤醒自己、回归主业、勇于担当。回归必赢品牌的本质,做一个好品牌的经营者。

大家都心知肚明的是,美特斯邦威很难再迎来下一个春天了,周成建是个好裁缝,却未必是个聪明的商人。美特斯邦威没变,变的是大家。当大家的审美越来越超前,美特斯邦威忘了往前走。可能周成建也没想到,自己被抛弃的速度竟然如此之快,想到当年要做世界裁缝的诺言,心底应该也难免一阵唏嘘。

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网站编辑:李园园

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