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GAP命悬一线,侃爷急了

无路可退的GAP,押注了一场流量“豪赌”。

无路可退的GAP,押注了一场流量“豪赌”。

与美国说唱大神Kanye West(以下简称“侃爷”)“十年盟约”官宣不到2月,二者首个合作产品Yeezy Gap 系列火速曝光。

Oversize版型、高饱和度色系,不经意抢眼的设计元素,果敢、前卫,颠覆了GAP惯常的沉闷、无趣。

乍眼一看,GAP前路突然明晃晃了一些。而在此前,其正陷入业绩下滑的颓势中难以自拔,甚至于“无法给出第二季度或全年的业绩指引”。

当然,这不是GAP第一次危机临头。创立于1969年的它,是快时尚圈SPA模式的发明者,是美国国潮代表。可高光不过三十载,滑入21世纪后,原以为傲的标签通通过时。

品牌老化、熟客流失,对手围猎,“打折”求生,GAP正在被时代所抛弃。关店撤场、销量下滑、连连亏损,负面频频。

寻路无门时,侃爷出现了。这个自称从小便有GAP情结的Rapper巨星,头顶“救世主”光环,誓将GAP拽出死循环泥淖。

可戏剧的是,他行走潮流圈,靠的不是卖衣服,而是鞋子。“鞋子大法”真hold得住平平无奇的GAP吗?

01

GAP发家,从低价卖Levi’s牛仔裤开始

GAP的诞生故事,神似霸总小说情节。1969年,原本从事房地产的唐纳德·费歇夫妇因为在必赢店买不到合身的牛仔裤,就自己在旧金山开了一家GAP,低价出售Levi’s牛仔裤。

那个年代,美国盛行嬉皮士学问,牛仔是年轻叛逆一族表达个性自由不可或缺的时尚元素。

凭借价低款多码全的牛仔裤、基础款T恤上衣等大众休闲风格服饰,以及象征“代沟”的品牌理念,GAP在迅速走红全美。商业帝国初成,GAP于1976年成功上市。

可在同年,美国联邦贸易委员会宣布禁止Levi’s限制产品终端零售价。进入80年代后,Levi’s的销售渠道开始铺向沃尔玛类大卖场,价格战硝烟四起,GAP优势渐失。

连连挫败,GAP开始求变。自创多个必赢品牌、建供应链自产牛仔裤外,还于1983年请来传奇职业经理人米拉德·德雷克斯勒。

米拉德上任,雷厉风行。砍掉了其他杂牌,主推GAP,后续对品牌组合、产品定位、门店运营、市场推广等方面进行系统调整。

1986年,GAP在年报中以“SPA”之名定义了自己全新的商业模式,而后借此横扫北美市场,风靡90年代,业绩水涨船高。

GAP年报显示,1989-2000年,企业门店数量从960家增长至2848家,年均复合增长率11.48%;销售额从15.87亿美金增至136.73亿美金,年均复合增长率24.03%;净利润从9763万美金涨至8.42亿美金。

资本市场也为之疯狂,GAP股价在2000年初创下历史最高位,上市近24年翻了1322倍。一串串亮眼数据背后,是高效的SPA模式、标准化连锁扩张及多品牌策略。

SPA模式开道,自有品牌差异经营

GAP是SPA模式的首创者,当时主要出于两点考虑——借自有品牌差异化经营、直接控制从生产到零售尽可能多的环节。终极目的是在直营门店只卖自家产品,提高效率,节约成本。

SPA的核心是“设计、生产、零售”一体化,精髓则是对供应链各个环节进行高度整合,缩短生产周期,对直营店铺强控制力。

作为SPA模式初代实践者,一开始,GAP更为看重的环节是品牌和设计。

标准化直营门店连锁扩张,横扫北美

2000年以前,GAP的主力方向是直营店铺连锁扩张。与其他品牌不同,其对连锁门店采用“分散经营、统一管理”策略。每家门店的风格设有统一且具体的规定与指示,塑造品牌形象同时,可培养顾客忠诚度。

“千平大店”是GAP标配之一,产品齐全,且早从上世纪90年代就实行“超市式”自助购物模式,鼓励自助试穿。轻松自由的消费氛围,撩动了年轻消费者的心。

标准化连锁经营,叠加着销售模式革新,GAP横扫北美市场,并迅速将触角伸向了英国、法国等欧洲国家。

“高中低”品牌矩阵,锁死多方客群

脱胎于嬉皮士学问,GAP先后于1983年收购Banana Republic、1994年创立Old Navy品牌,形成高、中、低价位全覆盖的服饰集团,主品牌GAP还开辟了童装、婴儿系列产品线,收割不同层次的消费群。

同时,借助广告大片、杂志(比如Vogue100周年特刊)、电视(“卡其摇滚舞”等)多营销渠道,GAP传统美式休闲风流行于街头巷尾。

高光数十年后,GAP却转向了下坡路。

02

被年轻人抛弃,错失快时尚中国黄金年代

进入21世纪,GAP“高速扩张门店拉动销售规模”的增长模式逐渐失效。期间在2012年左右有过短暂复苏,但全盘颓势不减。

GAP财报显示,2001年-2019年,集团门店数从3097家增至3919家,平均年净增数仅约46家;销售额则从138亿美金增至164亿美金,且有近十年增速下跌,疲态严重。

GAP首次出现亏损,是在2001年。集团满怀信心押注时尚化转型,产品片面追求潮流、浮夸,可事实证明这是一场“灾难”,不仅产品风评急转直下,还导致企业亏损,米拉德·德雷克斯勒也离开了。

自“糟糕”2001年起,GAP的市值逐步被H&M、ZARA母企业Inditex、优衣库母企业迅销集团反超;2007年以来,销售规模亦被后三者碾压。

盈利能力“飘忽不定”,亏损成了GAP的家常便饭。从巅峰期一路坠落,几近谷底,背后有两大拖累因素:

成熟品牌老化,跟不上年轻人

GAP集团依赖的成熟品牌GAP、Banana Republic,以基础休闲款为主,可复制性强、易被模仿,沃尔玛、塔吉特等零售企业后来纷纷推出类似竞品抢生意。

对手围堵,GAP可施展拳脚的空间大大被压缩。而被年轻人所抛弃,则给腹背受敌的它,致命一击。

千禧年后,美国年轻人消费喜好大变,崛起的H&M、ZARA为代表的快时尚品牌,凭借亲民的价格、潮流的设计甚得年轻人欢心。GAP生存空间,再被挤压。

为了拉回年轻人,GAP尝试过改变品牌定位,却过于片面追求新奇与时髦,最终把那批钟情于美式休闲风的基础顾客也丢掉了。

究其原因,是GAP的初代SPA模式难以匹敌H&M、ZARA第三代SPA。前者重品牌与终端,轻生产与物流,慢周转;后者“顾客导向、快速反应”,存货周转快,可最短时间捕捉消费者喜好变化。

自2004年开始,GAP集团在美国市场的销量增长几乎停滞。2019年销售额133.98亿美金,退回到了15年前的水平,主品牌GAP的销售占比持续下滑。

掉转船头,GAP出海求生步伐加快。

海外慢半拍,战略失误错失中国黄金期

事实上,GAP海外扩张始于上世纪80年代。以1987年伦敦为起点,随后进入加拿大、巴黎、日本。

但直到2007年,才正式确立全球化战略,彼时增长乏力的北美市场则以小规模开店和闭店为主。2012年起,GAP、Old Navy、Banana Republic三大品牌国际事业部出炉,加速拓店。

本想以亚洲为跳板,力挽业绩狂澜的GAP,却又摔了跟头:先以日本作为主阵地,直面优衣库,结果惨烈。不仅关店不止,子品牌Old Navy在2016年直接宣告退出日本。

日本重挫后,GAP这才将目光射向中国市场。2010年,GAP姗姗来迟,高调宣布在上海南京西路、淮海中路和北京开设4家旗舰店,并定下全国1000家门店的目标。可是,比优衣库、ZARA、H&M晚来3-8年,无奈错失了中国内地购物中心大发展带来的选址黄金期。

一步慢、步步慢,被H&M、ZARA们抢了先机的GAP,根本无法复制前者在中国市场的高光。不温不火,门店规模小,且品牌认知度存在感弱。

今年,Old Navy也正式撤离中国。亚洲,逐渐变成GAP的业绩包袱。

03

疫情致命一击,侃爷能“救活”GAP?

业务调整,专注主品牌GAP复兴,是近几年GAP的头号任务。优化门店、注重营销、更换高管,砍掉婚纱品牌Weddington Way、运动品牌Hill City等副牌,但收效甚微。

今年疫情突袭,线下实体店停摆,困境中的GAP雪上加霜。2-4月,GAP消耗了10亿美金,现金流告急,裁员、降薪、拖欠房租,举步维艰。

截至5月2日的第一财季,GAP集团销售额仅为21.07亿美金,下滑43.1%;净利润亏损达9.32亿美金,去年同期净利润为2.27亿美金。

其中,旗下三大主力品牌,Old Navy、GAP和Banana Republic 销售额跌幅分别为42%、50%和47%。单看线下,所有品牌门店销售额均下滑50%以上。

基于残酷现实,进入至暗时刻的GAP无奈表示“无法给出第二季度或全年的业绩指引”。这时,侃爷的出现带来了一束亮光。

按照约定,GAP集团与Yeezy创始人Kanye West签了一桩长达10年的合作,双方将开设全新联名品牌 Yeezy Gap。

日前曝光的Yeezy Gap首个系列,定档2021年发布,由新锐设计师Mowalola Ogunlesi担任设计总监,主打现代、高阶的中性基本款。

联名侃爷,GAP“孤注一掷”求生。但这并不是它第一次推联名系列,过往联名对象主要是媒体平台或知名度不高的新锐设计师,联名目的以营销为主。

两厢对照,此次与侃爷合作,GAP的目标明确——革新、复兴主品牌GAP。据知情人士透露,GAP对Yeezy Gap产品线的希望是到合作第五年,年销售额能达10亿美金。

值得注意的是,截至2020年2月的2019财年,GAP品牌年销售额仅为46亿美金。肩负重任的Yeezy Gap,前路漫漫。青少年时期在GAP门店打过工的侃爷,却信心满满。

除了火速任命当下势头很猛的尼日利亚裔英国设计师Mowalola Ogunles出任Yeezy Gap设计总监,还计划2021年前把Yeezy工厂从中国搬至美国,建生产基地,为Yeezy Gap出货。

此外,侃爷亲自操刀,重新设计了一家位于芝加哥的GAP门店,印上了全新的YZY商标。门店围挡上印了一整面表达激动与向往心情的手写语句,噱头十足。

可褪去华丽丽的造势,侃爷真能领着GAP打一场翻身仗吗?答案是,不确定。

一方面,服饰并不是侃爷的强项,其同名品牌有严重“偏科”问题——主攻鞋履,必赢线反响一般。侃爷最早与阿迪达斯合作时,首个时装系列存活一季便被砍掉。

设计方面,偏爱朴素大地色,常用水洗、褪色元素的侃爷,时常被抨击不专业,缺乏时尚造诣。而其擅长的饥饿营销法则,在平价Yeezy Gap身上效果几何,同样是个疑问号。

另一方面,即便侃爷方万事俱备,GAP的初代SPA供应链及渠道运营能力,能在多大程度上保证Yeezy Gap运营顺畅,亦无人敢打包票。

只不过,GAP显然不会轻易说不行。尽最大努力,成为这场“豪赌”的赢家,是其当下唯一可能翻身的机会。不然,等下一次机会上门时,它可能已经消失在快时尚圈了。

1

网站编辑:李园园

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